你可能穿过Levi’s的牛仔裤，但你知道“Levi’s的态度”是什么味道么？

一边的天猫618理想生活狂欢季正进行得热火朝天，而另一边天猫却在上海静安嘉里中心和杭州亲橙里购物中心分别开了两家冰淇淋店，邀请消费者在这个属于冰淇淋的季节里，“趁热”体验一下天猫的“独家配方”冰淇淋。

在天猫的【不务正业馆】里，除了“不务正业”的天猫本尊之外，它还拉拢了一大群“不务正业”的品牌——比如文章开头提到的Levi’s，以及荣耀、乐视、百威、海飞丝、M.A.C、倩碧等一群正业与冰淇淋无关的大牌们——共同在【不务正业馆】中买起了冰淇淋。

在【不务正业馆】中卖的冰淇淋都是这些品牌方用自己“品牌祖传秘方”打造而成。比如，你可以吃到：

•   百威家的#敬你半杯就倒#冰淇淋

•   乐事家的#每天给你乐事#薯片冰淇淋

•   奥利奥家带着#黑白分明#态度的冰淇淋···

每个品牌都有自己独特专属的口味、颜色和造型。

除了在冰淇淋中融入了自家产品的元素之外，品牌们也将自己基因中的态度融入其中。比如：

•   M&M’s从品牌基因中提取了“趣味”元素，带着#有趣的灵魂#冰淇淋潇洒出场；

•   士力架则是以#能量在线绝对不坑#的信念掏出了自家的冰淇淋；

•   一向帅气性感的Levi’s在主打的#不老男神#冰淇淋则是和它的品牌态度相得益彰。

上海静安嘉里中心店

杭州亲橙里购物中心店

在【不务正业馆】内还有一个神奇的互动装置，你只需要回答一个问题，它就会根据你的答案对你进行心理分析，然后根据你的性格特点为你匹配专属性格的品牌冰淇淋，而你接下来只需要拿着接过就可去领冰淇淋啦！

今年的天猫618理想生活狂欢季的主题是“趁热，造热”，希望用“趁年轻、趁现在、趁当下”的态度来与当下的年轻人产生共鸣，并以此为天猫的618年中狂欢不断造势。而线下的【不务正业馆】正是对天猫618主题#趁热#的一个延续和升温。

ONE | 为什么要“不务正业”？

在【不务正业馆】里卖冰淇淋的一众大牌的“正业”都和冰淇淋没太大关系，它们原本是卖手机、卖美妆、卖纸巾、卖牛仔裤……但在天猫的带领之下，纷纷偏离了自己的“正业”。“不务正业”说到底就是这一众品牌敢于调侃自嘲的精神，并以此来诠释包括天猫在内的品牌们不按套路卖货，却在线下卖冰淇淋的行为。而这种看似“不正经”的幽默，却正好表现出这些大牌“敢玩敢做”的态度，拉近了与当下年轻消费者们的心理距离。

但说到底，他们并非是真的“不务正业”。天猫的【不务正业馆】内在真正想要传递的，是一种敢于打破常规、敢于突破创新的生存态度。“正业”其实就是我们日常生活中的刻板规则，以及束缚我们的条条框框。而想要实现我们的理想生活，则需要学会打破常规，走出自己的舒适圈，去尝鲜，去体验，大胆地向“不务正业”的方向迈进，可能会找到一个全新的、你更喜欢的自己。

解构常规并合成全新的事物，这就是天猫【不务正业馆】所做的，也是希望让消费者们所感受到的。

从当下的年轻人普遍存在的价值观来说，也是与天猫这次“不务正业”的主题不谋而合。当下的主力消费人群属性十分多元，但他们有一个共同的特征——爱尝鲜。这是一种对新鲜事物的热爱以及对创新创造精神的认同表现，也是他们探索世界的一种方式。这场“不务正业”的快闪店，无论是在态度上，还是在能够代表各个品牌的专属冰淇淋的产品上，对于他们都是一种吸引力。因为年轻人不需要品牌的追随，他们要的，是能和他们产生深刻共鸣的伙伴。因为在这个信息巨大且不缺选择的时代下，只有和他们站在同一个频率上，才能够被他们嗅到气息，被他们了解，最后被他们视为“自己人”。

天猫【不务正业馆】的推出，其实是为品牌提供了一个传递品牌态度的新途径。用不同特征、不同口味、不同造型的冰淇淋，将品牌的态度感官化，以品牌提供的专属“味觉”感受让消费者对品牌的态度产生更直观的认知，同时也赋予了更多的联想记忆点。无论是“不务正业”的玩法还是冰淇淋快闪店给消费者带去的体验，对于这些品牌来说，都是一种全新的尝试。

TWO | 除了“不务正业”，还要一切“趁热，造热”！

【不务正业馆】是对天猫618主题“趁热，造热”主题的延伸。

对于天猫来说，“趁热，造热”并不是简单一句话那么简单，而是源于对当下年轻人的深刻洞察。“清楚自己的目标、明白自己心中所望，并对此坚定不移”是当下年轻人性格中很强的特征；同时，当下的年轻人普遍认为这是一个“无需等待”的时代。趁年轻，趁现在，趁当下……想要的现在就要！趁着心里的热忱，在最好的年纪去做更多想做的事情。这就像是天猫的这间快闪店一样。趁着年中庆典的契机，趁着夏天是吃冰淇淋的好时机，召集大家一起“不务正业”地疯狂一把！

对于一众品牌来说，在天猫的带领下去做一些品牌原本并没有涉猎领域，打破消费者对品牌的固有印象。用创新、有趣的形式将品牌内在的年轻态度传递给当下的年轻人，而这一举动能帮助品牌吸引到更多“爱尝鲜”、“爱玩”的年轻人，拉近品牌和当下主力消费人群之间的距离。让他们读懂年轻人的同时，也让年轻人更懂他们。同时，产品和品牌态度的紧密结合为品牌提供了一次传播态度的机会和新选择，创新的形式在引发消费者兴趣的同时，也会刺激二次传播；

对于消费者来说，敢爱、敢恨、敢想、敢做、敢于打破规则，敢于推陈出新……这些态度，就是他们心中的理想生活。用线下快闪店这种有趣、好玩的体验氛围，让消费者感受到天猫和品牌所带来的乐趣，为他们在忙碌、高压的生活中提供一次放松的机会。而这种带有品牌基因和元素的创新型冰淇淋，也让他们的味蕾有了新的感受。

THREE | 越懂年轻人，越善打破边界

毋庸置疑的是，天猫是一个懂年轻人的平台。“大脑洞”是天猫出品的营销案例最常收到的评价。天猫似乎有种解构创意的魔力，总有办法将原本大家原来的某些固化的印象打破，然后把它们用有趣好玩的组合方式呈现出来，去触达当下的年轻。天猫用自己的创意和洞察，一次次在传递我们心中“理想生活”的样子，有的时候你会发现，理想生活不在别处，就在天猫这些有意思的脑洞之中。

从年轻人的角度来说，和那些动不动就大爱无疆的催泪短片相比，那些轻松有趣、大胆敢玩的创意更能够吸引他们的注意力。毕竟，现实生活的压力已经那么大了，就不要再在他们的生活里填充泪花了。因为了解当下的年轻人，所以天猫总是善于去打破边界，创造一些深受年轻人追捧的事物。

天猫和品牌不断玩出的新花样，让品牌以更年轻、更有活力的形象出现在消费者面前，也为品牌辐射到更多年轻人，让品牌去为消费者的生活增添乐趣，去和他们的消费者玩在一起。而这也就是品牌赢得消费者内心最关键的一步。