日本作家三浦展将世界上消费者的消费行为习惯分成了4个阶段：

▪ 第一个阶段是解决基础的温饱

▪ 第二个阶段是强调物质的贵重

▪ 第三个阶段是心理上的满足

▪ 第四个阶段则是追求精神上的富足

随着时代的发展进步，中国的消费者在物质需求得到充分满足后，开始了在精神需求方面的探索。这个时代下的消费者从来不缺少选择，统一品类的品牌下的产品都日渐趋于同化，能够让消费者做出购买选择决策决定因素显然不再是越高端的产品力或更有优势的价格力，而是品牌是否与消费者之间存在某种共鸣，是否能够代表消费者的某种态度和价值观。

在这个以精神需求为核心的时代下，要想获得消费者的认可从而走入他们的内心则需要抓如人们当下正不断增加的精神需求。

ONE | 消费者精神需求是什么？

作为第七艺术的电影，从乔治·梅里爱的时期开始就被称之为“造梦的艺术”，因为它将人类无边无际的强大想象力用声画语言诠释了出来，让存在于观众脑中的某些幻想得到了理想化的表达。这其实就是一种精神上的满足感，也是电影艺术对于观众而言的魅力所在。

这个道理同样适用在品牌。当下消费者日益增加的精神需求就是他们内心存在的某种理想状态，也许是一个理想化的自己，也许是一种理想的生活状态，或者是一种理想化的人生态度。

如今的消费者早已具备更强的消费能力，但对于如何过上理想中更有品质的生活或如何达到理想中的人生状态，他们却还在探索之中，而面对这样的消费环境和消费需求，品牌售卖的不再是一个一个的产品，而是一种愿景，一种“选择了我家产品后，你将具备你理想中的样子/生活状态/人生态度”的美好愿景。

这就好像在众多咖啡品牌当中你就认准了星巴克一样。

我相信绝大多数的人去星巴克绝非是冲着他们家咖啡豆去的，绝大多数的人也喝不出星巴克售价21元的美式与711售价8元的美式到底有什么区别，大多数的人也无法对喝进嘴里的咖啡就干香气、湿香气、酸度、余韵……等指标作出行家级的评价，甚至，大多数的人生活中压根儿都不需要咖啡，但你依然会选择星巴克，为什么？因为这个虽然不怎么做广告但却非常善于在细节之处打造品牌形象和个性的咖啡品牌，给众多消费者留下了一种“都市精英”品牌形象，它代表的是一群在一线城市努力工作，积极生活的精英们的生活方式。

消费者选择星巴克并非因为当下真的需要一杯优质上乘的咖啡，消费者需要的是星巴克带来的精神体验和满足，而这种精神完全不受品牌产品的限制，所以，这也是为什么星巴克不卖咖啡卖杯子，一样能够受到消费者追捧的原因。

TWO | 也许你的品牌需要一个完整的人格

放眼整个市场，但凡算得上是成功的品牌，都能在消费者端寻找到强烈的认同感，这些品牌或多或少地与反映了消费者的某些希望和愿景，由此让他们和消费者之间产生了共鸣，最终收获了一大批追随者。但如何发现消费者的精神需求、如何满足他们的精神需求，是当下众多品牌都在思考的问题。

这个问题可以接着前文电影的话题继续。不知道你是否发现，在很多电影（文学）作品当中你都会看到许多相同类型的人物角色和故事桥段，就是大家俗称的套路，比如：邪恶一定无法战胜正义、主角无论处于多么劣势的情景最后终将绝地反击、当下顽强坚韧的英雄总有一段痛苦的过往、古灵精怪的玛丽苏总有本事搞砸一切、郁郁不得志的聪明神探总是爱在酒吧借酒浇愁、平时放浪不羁的2B青年正经起来魅力无限、事态即将进入死胡同的时候总有一个智者站出来指明方向……

心理学家荣格认为，人类之所以会对某些故事情节、人物角色理解并产生共鸣，是因为这些人物角色和故事情节满足了人类集体潜意识中共有的本能和原型。

“本能”，一种典型行为模式：当我们遭遇一定情况就会立刻做出特定的行为；

“原型”，一种典型理解模式：当我们感知到一定的事物就会立刻产生特定的理解；

他结合了众多的人类文化、神话、宗教、历史，把人类的“集体潜意识”划分出了12个人物原型，这就是著名的“荣格原型”。荣格原型在世界上各个领域都被检验、借鉴和采纳，从精神学领域、生物研究领域，再到品牌领域，都有所对应。

荣格原型在品牌营销领域当中所对应的就是“品牌原型理论”。最早美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出，他们将荣格原型中的12个人格原型与市场中的品牌一一进行对应，最后发现：市场中具有长久生命力的品牌都有十分鲜明的专属人格，而消费者则会根据这些品牌的人格在脑中构建一个对这一品牌相对稳定的认知，从而让品牌在情感和精神层面来与消费者形成一种沟通。这种品牌人格原型并不受限于品牌所在的品类、或所售卖的产品，而且能够在消费者的脑中形成一种强记忆力，确保在他们产生某种特定的精神需求时，能够第一时间想到与这种精神需求相匹配的品牌。

说到底，构建一个品牌，就如同构建一个带有鲜活性格特征的人物一样，用这个人物去和消费者发生沟通，要比冷冰冰的招牌有效的多。

THREE | 12个品牌人格原型

和荣格的12人格原型分类一样，品牌的12个人格原型分别是：

对于品牌来说，在这12个品牌人格原型当中，不会只具有其中某一个独立的品牌人格，通常会是一个主要的人格搭配1~2个辅助人格，以形成一个更加饱满、完整的人格化品牌形象。

比如以创造者人格为主的宜家，有的时候也会透露出它有趣的灵魂，用一些幽默玩笑来与消费者进行沟通；

对于以颠覆者人格为主的苹果，也会具备创造者的特征，用自己的艺术感和创造力获得消费者的认可（乔布斯时期）；

主要以英雄人格为主的红牛，也会具备探险家人格的特征，同时还有创造者的特点。

品牌的辅助人格可以根据市场不同、时期不同、诉求不同而进行更替，只要确保主要人格不变，就不用担心在消费者端造成认知差异的结果。

FOUR | 如何建立品牌的人格？

1，首先进行自我认知：你是谁？你想要对话的消费群是谁？你希望他们对你产生怎样的认知？

2，根据自我的判断，确定一个品牌人格原型。品牌人格原型不存在对错，只需要在意“统一性”，找到一个合适的人格原型，然后从内部到外部的沟通完全依照这个人格进行调整和顺应；

3，确认一个模仿目标：世界上活生生的人类有千千万，名人、明星、古人、奇才，甚至是那些已经形成了人格的成熟品牌都可以成为你的模仿对象，但前提是尽量不要模仿同品类的，跟风模仿同品类最大的隐患就是会让消费者品牌的认知变得模糊不清，甚至可能会消除掉你原本的优势。在PITCHINA金牌会员的资料中我们经常提到，如果你想要获得创意和灵感，尽量看看其他品类的案例，因为同品类的案例已经被做过了，想要突破不是一件特别容易的事情，这样做既没有第一的优势，还可能已经过时。当初刷屏的苹果风辣条广告，不也是这种不搭调的风格形成了一种强烈的喜感，导致消费者纷纷转发么？所谓跳出盒子不一定非得要创造出一个全新的事物，也可以是对已知事物的另一个角度的诠释。

4，统一统一统一：千万不要因为想要迎合所有人而随意转变品牌的核心人格，今天当个探险家，明天又是消费者的情人，后天突然变成了小丑……哪怕你的品牌不会疯，你的消费者都要疯了。用统一的形象、统一的语态、统一的思维模式形成统一化的人格特征，是不是搭配1-2个辅助人格，让你的品牌鲜活有趣，然后等待品牌人格魅力的发挥，最终在消费者端形成一个普遍认知。不要急于求成，想想你作为人类活了多久才开始逐渐掌握这个世界的规则，被周围的人所接受。人格的建立需要日积月累，没有今天刚开始说话明天就收获大票粉丝的，除非……你有钱，好多好多好多钱，烧钱也是一个吸引消费者注意力的好方法，但烧光了，人也就散了，所以慎重任性。

今天的分享就是这样，全篇都是重点，所以就不总结了，通篇阅读并背诵全文。就酱。Ciao~