Jeep阿根廷地区最近上线了一组高傲到不行的平面广告：

带着穹顶的“海滩”边上一群正在“度假”的人；穿着汉字文化衫的亚洲人旅行团和西方人旅行团在雅典神庙前的不同表现；比萨斜塔前以各种姿势来寻找视觉差的游客们……然后配上了一句态度强烈的文案：

“GO WHERE THEY WON’T GO”

（去他们不会去到的地方）

这三张平面中的照片均来自马格南图片社主席Martin Parr的作品集“Small World”。而Martin Parr本人是一位以讽刺幽默的摄影作品而闻名的英国纪录片摄影大师，他的作品虽不见得有很强的艺术观赏性，但却极具个人的观点和态度。

在他的各种作品中，最广为人知的就是这一部带有强烈讽刺意味的“Small World”——主要表现80年代末至90年代初，全球旅游文化现象的一些观察和解读，反映了成功吸引游客的热门旅行景点最终导致游客们旅行质量体验的降低……

Martin Parr拍摄的原照片

△The Acropolis, Greece, Athens, from Life's a Beach Photography by Martin Parr

△The Ocean Dome, Miyazaki, Japan, 1996Photography by Martin Parr

△The Leaning Tower of Pisa, from Life's a Beach, 1990Photography by Martin Parr

Jeep将这一组照片放在了广告中，并配上了一种强烈“区隔化”的文案，希望用这种“与众不同”的旅行态度来获得消费者们的共鸣，以此来推广Jeep近期即将在阿根廷地区举行的自驾旅行项目。

有态度，有洞察，但让人不舒服。

Jeep这种“不走寻常路”的策略其实已经存在了多年，只是在文案的表达上各不相同。在以往的Jeep案例中，大多以表现目的地的极致偏远来诠释这一策略，以此达到凸显Jeep的品牌态度和产品性能强悍的目的。比如：

他们曾用Google地图无法Loading出的页面来表现所到之处的偏远

曾用野生动物的颠倒画面来表达驾驶Jeep能够看到平日不常见到的景象

曾用优雅俊朗的山峰来表现Jeep无往不至又无所不能的Jeep越野精神

但这次，他们却用制造“鄙视链”的形式传递着Jeep越野精神。这种精神不但是与众不同的，似乎还是高高在上的。

one | Martin Parr能说的，不见得是Jeep能说的

Martin Parr的这三张照片的确是讽刺意味十足，通过纪实的手法记录了他在世界各个热门景点附近所观察到的一切，来反映那个年代的旅游文化现象，在这一组照片中，Martin Parr表达的内容：有西方人与东方人在旅行中对“旅行留念”观念上的差异；有“心里有海在哪儿都是巴厘岛”的精神幻觉；有无法突破的目的地传统——特别的照相姿势、特别的食物、特别的特产……当然也有人把他的这些照片（甚至是大部分照片）解读为“丑化”、“蔑视”、“轻视”。

需要解释一下，图片中的亚洲人面孔并非中国人（虽然还有一个老太太穿着带“孝”字的文化衫），官方资料显示他们是日本的游客，而室内海滩的照片也是在日本拍摄。

Jeep用Martion Parr的照片并配上了一句“GO WHERE THEY WON’T GO”（去他们不会去到的地方），无论从哪个角度去理解这句话，都削弱了原照中的其他含义，同时还将自己的地位拉高，呈现并放大了一种对普通旅行者极为不屑的态度。

Martin Parr作为一个记录事实的摄影师，他能够通过这种幽默讽刺的方式来传达自己的观点，无论是真蔑视还是反应事实，那代表的是他的个人观点，但作为一个广为人知的品牌却不太适合用这样的方式来表现自己的态度。并不是说品牌不能有态度，品牌一定需要有态度，但品牌的态度最恰当的表达方式是“讲自己”而不是“讲别人”，如果品牌态度涉及到了另一批人，势必是要引起大家的不适（其中也包括不是“另一批”人的普通消费者们）。

△Martin Parr的Twitter头像

two | 可以做自己，但不能不尊重他人的选择

如上面所讲，品牌可以跳出来讲自己的态度和坚持，但不能波及到与自己态度和坚持不同的人。在这个世界上每个人都有自己的生活方式、生存方式、探索世界的方式，没有谁能够说谁的方式更好更高级。可以不认同，但至少要尊重。

我们这个社会存在很多无端的鄙视链，大家似乎都自我感觉良好，认为自己的选择高人一等，比如：

剧迷的观剧鄙视链：英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧

影迷的观影鄙视链：冷门国家文艺片>欧洲文艺片>日韩台小清新片>老港片>好莱坞大片>内地片

球迷的观赛鄙视链：西甲>英超>德甲>意甲>法甲>中超>中甲

咖啡因中毒者的咖啡鄙视链：单品手冲>意式浓缩>美式>其他咖啡饮料

还有原本存在的旅行鄙视链：自由行>普通自驾游>跟团游>回乡游

现在再加上一个Jeep的旅行观：Jeep自驾游>自由行>自由行>普通自驾游>跟团游>回乡游

鄙视链的背后透露着强烈的不平等姿态，普通人之间的相互鄙视无非就是一种体现个性，找寻归属感或者是消除内心不安的方式，这是一种社会现象，而且不会短时间得到消除。但作为一个品牌而言，以助长这种鄙视风气的方式来体现自己的个性或品牌消费者的个性，未免显得太过自卑了！

另外，如果遇到不了解这几张照片背后信息的消费者，说你国别歧视、地域歧视、生活方式歧视……也不是没有可能哦！