作者：Karen

编辑：Coco

6月末，贝恩公司与凯度消费指数发布了2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场增长反弹》。在报告中指出，2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%，这是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来，销售额增速首次超过上一年。从2016年“消费升级”开始成为市场中众多商家的关注焦点，到如今消费品市场总额的反弹，这背后一方面是高端化浪潮的助推，另一方面是消费者购物观念日趋成熟的一种表现。

虽说如今我们都在高端化浪潮之中，但如今的消费者也并非是只追求购买高价产品，他们在追求性价比的同时也愿意为产品/品牌在精神层面所带来的丰富感受而支付更多的费用。而在这一种高端化的消费升级浪潮之中，很多产业都从原来的低迷状态进入到如今的复苏阶段，手表行业就是其中之一。

2016年，手表市场规模增加至667亿元，较2015年实现了2.15%的增长，为近4年规模增长的最高值。其中，2011-2016年中端手表的销售占比由28.89%增加至36.57%，在未来，中高端手表的消费需求都将进一步增加。（数据来源：艾瑞网）

对于中高端手表青睐的背后，表现出人们对品质、审美的追求，很多人佩戴手表来显示自己的社会地位与品味，也有些人是因为内心怀揣着对于手表的一份情愫。所以，当下传统手表的装饰价值和纪念价值已经远超其实用价值。

但任何一个群体里面总有一个特例，哪怕是在手表领域也是如此。对于上面所讲述的情况，就有这样一个特例，无论是手表行业之前的低靡还是近年来的回暖，市场行情似乎都没有对它形成什么影响和干扰。这块特别的手表，就是”电子表“的代名词——卡西欧G-shock。而在去年的8月底，G-shock还专门庆祝了自己的”全球累计出货量超过1亿块”的好成绩。

为何这个等同于“电子表”的 G-SHOCK 可以在智能化时代下依然顺利写着自己的电子表销售神话？其实和下面的几个要点不无关系：

ONE  | 简单明确的产品定位：一块永远摔不坏的手表

在上世纪 90 年代的日本，在大家都在追求薄形手表时，这款厚重的 G-SHOCK 并不受欢迎。当时，28岁的CASIO研发部职员伊部菊雄摔坏了高考时老爸送的薄形手表，心情非常失落的他决定要研发“一块永远也摔不坏的表” ，于是，G-SHOCK 就诞生了。

G-SHOCK 从诞生之初由于它的特殊“使命”——摔不坏，就决定了它独特的外形和定位。最初，G-SHOCK 给自己的目标是：10年的机件使用寿命，10米的防水能力，10米的跌落防震。 所以，G-SHOCK 手表都会有一个夸张的外壳，以保证它以任何角度掉落都可以保护到按钮和表盘。

这35年来，G-SHOCK 似乎一直走在“守旧”的路上，着重研发产品的功能性。G-SHOCK颠覆了人们对手表的传统定位，它与当时的潮流背道而驰，与当下倡导极简的风格大相径庭，但它却凭借着自己独特的定位笼络了一大批喜爱运动、冒险的年轻人。

一个简单、明确的产品定位实际上就是未来消费者购买产品的理由。 G-SHOCK用一个有力的产品定位将自己和其他手表区分开来，既展示了 G-SHOCK的强大产品力（摔不坏），同时还为这款产品未来朝着“极限运动”、“专业领域”的发展奠定了一个稳固的基础。“摔不坏”三个字就是一个百搭的关键词，在那个消费者精神需求还相对朴实的时代，强悍的质量保证足以让人愿意为它买单。

PART 2 | 形象定位：将自己打造成潮流的代名词

G-SHOCK 在日本一直处于不温不火的状态，但它却在太平洋彼岸的美国火了起来。

1984年，G-SHOCK在美国拍了一支广告。画面中一位冰球运动员拿冰球重击手表，结果G-SHOCK毫发无损，震惊了很多美国人。它坚固的产品特性它成了众多男性的选择，众多消费者认为它的“坚固“和视觉上的厚重感正是男子汉应该有的特质，而G-shock外在的重型机械感（虽然它是电子表）也在当时吸引了众多美国警察、卡车司机、海军突击队员，而由于在这群男子汉当中的风靡，让 G-SHOCK 品牌/产品形象在其他消费者的脑中留下了“男人味”、“男性荷尔蒙”的印象。再加上卡西欧在后续不断提高自己手表的技术，让手表的强悍不只限于外表，更多的是在实用功能上（比如：温度感应器、潮汐图）这也让它后来成为特技跳伞员、潜水员、冲浪者、极限运动爱好者的最佳选择，甚至是潮流的象征。所以，在 G-SHOCK的广告中你经常可以看到一些强调其野性和荷尔蒙的元素。

来看一支 G-SHOCK 的广告片：

而 G-SHOCK与流行文化的绑定，比如极限运动款、电影纪念款、音乐人纪念款等等，让 G-SHOCK进入了年轻人的世界里，成为了能够代表他们个性的手表品牌。当时， G-SHOCK 频繁地出现在滑雪、冲浪、雷鬼以及夜店等场景中，让人们将 G-SHOCK 逐渐定义为年轻人的潮流文化品牌。这也是其品牌能够不断吸引年轻人的一个重要原因。

一个品牌需要在消费者中间留下一个具体的品牌形象，对于消费者来说，买什么样的品牌、用什么样的产品也代表着自己的形象，所以，一个明确的形象可以帮助品牌吸引到想要吸引的那群人。G-SHOCK用“男性荷尔蒙”和潮流的形象吸引了大批年轻的男性消费者，让人们感觉戴上G-SHOCK就是一种男人的象征。

PART 3 | 人群定位：用意见领袖打造自己的粉丝群

G-SHOCK 的主要购买人群为20-30岁之间，对于街头文化、艺术、运动感兴趣的一群人。对于品牌来说，想要吸引到目标受众，就要成为他们喜欢的“人”，这也是为什么 G-SHOCK 在营销上对“音乐、时尚、运动、潮流”有着独特的偏好。

为了能够精准触达到自己的消费人群，G-SHOCK 采用了“粉丝群”的营销策略——让最潮流的人先成为G-SHOCK的粉丝，然后再去影响他的粉丝。比如，G-SHOCK 会让美国嘻哈天王坎耶·维斯特、痞子阿姆Eminem这些当红的潮流明星佩戴 G-SHOCK ，不管是在他们的MV里，还是在日常生活中都会出镜，这也在无意间影响着他们的粉丝们，也让 G-SHOCK 这个品牌紧紧地和潮流文化绑在一起。

除此之外，携手潮流品牌联名合作也是 G-SHOCK 营销的一个重点。

比如，2016年，G-SHOCK 推出全新系列GA-700腕表，并与潮流品牌Subcrew和ACU强强联手，从视觉设计上就能给人带来强烈的冲击。

2017年，G-SHOCK x SANKUANZ合作款发布，酷酷的迷彩外表背后，是功能性与街头感的完美结合。

G-SHOCK 和潮流品牌的合作，一方面强化自己“潮流”的形象，另一方面，触达到精准的目标受众，这些爱好小众潮流品牌的年轻人也正是 G-SHOCK 的主要消费人群，这样的合作可以为G-SHOCK带来更多消费者。同时，合作款本身就是限量发售，我们都在说“物以稀为贵”，“限量”可以利用消费者的稀缺心理引发他们的购买欲，满足他们对个性化的追求，而且这些合作款本身还具备一定的收藏价值。

G-SHOCK的诞生源自于创始人樫尾忠雄自己的一个“痛点”——希望能有一块坚固无比、摔不坏的手表，而这个痛点到后来却成为了G-SHOCK最强有力的特征和卖点，正因为这个来自创作着本人的痛点，让消费者有了购买G-SHOCK的理由；同时，这更是为G-SHOCK朝极限领域、户外运动领域、潮流文化领域的策略奠定了坚实有力的基础。

对于G-SHOCK来说，它不仅了解自己，还了解他的目标受众。它清晰地认识到自己能够为消费者带去怎样的利益点，同时也知道每一个发展阶段中的消费者到底爱它哪一点：有的爱它的质量，有的爱它的外观，有的认为它是一种气质的象征，还有的是因为它能够代表自己的个性……对于消费者希望在G-SHOCK产品中找到的利益点，G-SHOCK都通过自己的形式满足了他们。而G-SHOCK将自己与“潮流文化”帮顶起来的做法，也给自己的产品/品牌注入了一个相对年轻的基因，让自己的品牌生命力能够持续更长的时间。