作者 Karen

10年前，喜欢一个偶像，房间里满是TA的海报、唱片，看的全是TA出演的电视剧和综艺；现在，喜欢一个偶像，除了买周边，追踪TA的所有消息，还要接送机、准备应援灯、给TA身边的工作人员买礼物、生日包下各大广告牌··· 这种对偶像全方位的支持，已经形成了一种独特的文化——“应援文化”。

当下的“应援文化”最初来自于日本，“应援”一词来自于日语応援(おうえん)， 原本为声援、助威的意思。

这个词原来是在日本校园中，对运动会或其它比赛项目的运动员进行加油助威的形式，后来，日本的偶像产业

发展越来越迅速，“应援”也从原来的校园延伸到了娱乐产业。随后，这种“应援文化”传入韩国，后又引进到中国。

以往，买一张海报、买一张唱片更多的是个体行为，而“应援”更像是一场群体的狂欢。他们因为热衷于同一位偶像或者同一个事物走到了一起，形成了一个个粉丝团。这群粉丝有着共同的目标——通过集体努力帮助偶像获得成功，他们之间有更高的认同感和信任感，这样的凝聚力让他们的影响力可以最大化。

为偶像消费仅仅是应援的一部分，现在的应援更多的上升到了精神层面。我们经常可以在明星的演唱会上看到偶像专属颜色的应援灯，或是特制的荧光棒、横幅，这些是最常见的应援方式。

比如TFboys每位成员都有属于自己的应援色，王俊凯是蓝色、王源是绿色、易烊千玺是红色，演唱会现场就可以看到一片片蓝海、绿海和红海，粉丝们也都尽自己最大努力为偶像营造一种专属氛围；

除此之外，粉丝也会通过应援为偶像准备一些小惊喜。2015年，在鹿晗个人演唱会的现场，粉丝送了他一项“现场1731人共同戴鹿角”的吉尼斯世界纪录。

不仅仅是演唱会、生日会，就连偶像公关危机时，粉丝也会率先站出来，站在自己偶像的一方，用实际行动，为偶像争取公正待遇和客观评价。对于这群粉丝来说，偶像的快乐也是自己的快乐，

粉丝团就像小众文化的爱好者一样，圈子外面的人不理解为何喜欢一个人可以这么疯狂，圈子里面的人也不在乎外界的看法。不过，如今粉丝的应援文化已经成为一种常态，当下的社会环境慢慢接受了这样一种文化，也渐渐看到了应援文化背后的经济链条。对于品牌方来说，明星营销是其重要的一部分，而当下应援文化的兴起也为品牌营销带来了改变。

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“作为消费主力军的粉丝们”

据艾瑞发布的《2015中国音乐粉丝白皮书》数据显示，国内音乐粉丝中，90后占了将近94%（其中包括近20%的00后），80.7%是学生。从艾瑞发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》来看，中国娱乐明星的粉丝主要构成为学生，占比超过30%。

从数据中可以看出，当下的粉丝群体大多为90后、95后的年轻人，而这类人群正是当下的主力消费军。2017年，麦肯锡发布的年度中国消费者调查报告称：中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的“数字原住民”。“90后”消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。

对于品牌来说，将目标对准当下的90后、95后年轻人进行品牌的年轻化升级是其重要目的，而把握住了这群粉丝群体，就把握住了很大一部分90后消费主力军。

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“粉丝超乎想象的消费能力”

有数据显示，粉丝人群的平均购买力比非粉丝人群高出约30%；而品牌线上营销活动的转化率方面，粉丝人群是非粉丝人群的5倍。

最近从《偶像练习生》出道的蔡徐坤成为新一代的流量小生，自从他C位出道之后，热度持续攀升。而他的粉丝购买力也不容小觑，据了解，蔡徐坤代言的养生堂面膜，两分钟就售罄，在下架前的月销量达到40075笔；蔡徐坤的三个个人代言养生堂、巴黎欧莱雅、悦诗风吟限定礼盒加起来月销售额竟达四千多万。

今年5月，第一财经商业数据中心（CBNData）重磅发布明星商业消费大数据产品——“星数”以及首期“CBNData明星消费影响力榜”，也就是我们说的“带货力”。

“CBNData明星消费影响力2018一季度总榜”中，杨幂摘得“带货王”桂冠。在娱乐圈中不以活跃度见长的余文乐，

在一季度总榜TOP30中位列亚军，仅次于杨幂，并高于第三名的“带货女王”范冰冰，成为当之无愧的“带货一哥”。

而这三位在“CBNData明星消费影响力2018一季度效果榜”中继续横扫冠亚季军，带货实力毫无争议。

从最初的情感付出，到当下为偶像买单，通过自己的努力帮助偶像获得成功，粉丝对偶像的支持方式正在发生质的变化。在这个过程中，粉丝的参与感逐渐增强，他们购买偶像代言的产品不仅仅是为了展现自己对于偶像的支持，更是为了提高偶像的带货数据，为他今后的发展带来更多资源。

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“应援文化影响下，明星营销的变化”

应援文化下的粉丝对偶像展现出一种陪伴式成长的状态，他们会参与到偶像生活的方方面面，事无巨细地去关心他们的工作和生活。对于粉丝来说，这些偶像不再是高高在上、遥不可及，他们更多地是和自己一样的普通人，所以，粉丝们更加享受帮助偶像一起成功的过程。

随着粉丝和偶像之间关系的变化，品牌做明星营销也随之发生了变化，越来越多的品牌顺应粉丝的“陪伴式”追星状态，打造了一种“陪伴式”明星营销。

比如小红书，小红书从一开始就用沉浸式的内容将明星和品牌，以及他们的粉丝紧紧绑定在一起。去年，小红书邀请江疏影入驻，和江疏影展开了为期一年的“陪伴式”合作——红唇日记。在此期间，江疏影会定期发布“红唇日记视频”，向我们展现出她荧幕后的另一面，真实、简单、调皮，有时候会自己静静地喝杯茶，也会向大家推荐自己用过不错的口红、唇膏，告诉大家一些从化妆师那“偷学”的护唇小技巧；

今年天猫签下首位代言人易烊千玺之后，展开了长达21天的天猫元气计划。在这21天里，天猫用生活化的镜头拍下了易烊千玺撸猫、跳舞、读书的日常生活，给粉丝呈现出了一个真实的偶像，同时，对于粉丝来说，除了可以和偶像产生更加紧密的链接，这21天还是陪伴偶像成长的一个过程；

最近大热的《创造101》和品牌也带来了很多不同的玩法，中华牙膏作为《创造101》的赞助商之一，在节目热播期间推出了一个#魔力迅白代言人，由你来pick#的活动，邀请粉丝为喜欢的偶像投票，最终得票数最高的出任品牌代言人。

不过，由粉丝选出代言人的方式虽然能够激发粉丝的热情，但也要注意玩法。伊利谷粒多在“火箭少女101”成团当晚也推出了类似的活动，女团中的5位成员，每位代表着不同的谷粒多产品，最终选择谁作为谷粒多的代言人同样由粉丝来决定，但决定的方式并不是简单的投票，还是需要去购买谷粒多的产品，哪位成员所代表的产品卖的最好最终就可以获得代言的资格。这一举动引发了不小的争议，有粉丝称：这样的行为还不如直接把钱打给偶像本人。

所以，虽然当下在应援文化的影响下，明星营销成为了各大品牌的重点，也因此产生出了许多新玩法，但当下这群粉丝并不是我们眼中的“脑残粉”，他们也有自己的判断能力，不会一味地被消费。对于品牌来说，明星营销的一部分对象就是这群偶像背后的粉丝，想要吸引到他们，首先要给予他们基本的尊重，这样才能让他们接受这个品牌，让明星在品牌营销中发挥最大的价值。