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狂欢化的世界杯已经变成了4年一届的传统节日。作为全球最大的体育盛事，以及商业价值最大的体育IP，「世界杯」无疑是这一段时间里的「社交货币」中的硬通货。
但凡人类注意力之所及的地方，就意味着有品牌营销广告的身影。虽然在球场内的厮杀没有中国队的身影，但在本届世界杯广告营销费用投入上，中国企业却是王者。市场研究公司Zenith最新数据显示，今年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），中国企业广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍多，也远高于俄罗斯的6400万美元。
在众多世界杯营销案例中我们总结出了本届世界杯营销三宝：球星、激情、狂洗脑！球迷们不断受到球赛战况的惊吓，而中国消费者们则是不断受到世界杯各类营销广告套路的惊扰。在看过众多世界杯期间的广告之后引发我们一个思考：难道，世界杯营销广告就一定要有充满荷尔蒙气息的热血呐喊、进球之后释放激情的狂欢场面、举杯齐欢乐的热闹非凡……吗？
Maybe真的不一定。就像今年的世界杯一样，在品牌的世界杯营销大战中，一样存在黑马。
1
///世界杯爱情故事///
记忆力是一种神奇的存在，它就像是一个巨大无比的容器，你人生中那些重要的、不重要的都装进了这个容器中一个又一个的抽屉，有的抽屉太深，平时不容易被开启，一旦开启，那些深藏在抽屉中的回忆就全被拖了出来。
在这个故事中，夫妻两人相遇在2010年的世界杯期间，8年，褪去了激情之后，爱情平淡地让人觉得疲软。
但妻子多年坚持用的「10703」色号口红，最终成了打开记忆抽屉的密码，让那些深埋在两人记忆中的美好回忆，全都被激活。
片尾那句「爱情不会褪色，当你为爱情选择了一个不褪色的色号」，就像是一句爱情/婚姻保鲜的攻略。婚姻渐冻、七年之痒、爱情疲软，这些可能无法避免，但聪明的人总能在两人之间找到那个「不褪色的色号」，在合适的时候打开属于两人美好回忆的抽屉。同时，这句文案也是聚划算这次推出的品牌主张“品质生活 精明之选”的另一种诠释。
聚划算以天猫为基础，对优质商品再次进行择优精选，这在碎片化时代下无疑是帮消费者减少了筛选和决策的负担，让消费者在品质生活的路上，买得更加“精明”。而聚划算品牌本身的精明在广告中也有所体现——通过彩蛋的形式植入聚划算的品牌形象，不多不少刚刚好，不用大喊大叫，不用强制洗脑，精致地存在于故事之中，这是对消费者最大的尊重，也是最让消费者受用的方式。
神秘、安静、深刻、暖心。这支短片用所有人都认为「没可能」的方式，安安静静地讲一个与世界杯有关的故事。走了一个其他人都没有走的方向，将品牌的价值观和态度呈现在消费者面前。毕竟，不用套路，才是创意的真正奥义。
2
///世界杯小剧场///
这支短片的播出平台是聚划算在世界杯期间推出的「15’聚场」。在聚划算的世界杯小聚场内，会定期放映与世界杯有关的暖心小故事，同时分享一些优质好物给观众。
据了解，聚划算之所以提出「15’聚场」的概念是因为：
在世界杯比赛中场休息的15分钟里，人们要么无事可做，要么低头刷手机，而对于世界杯这种超级体育IP，这期间的每一分钟都可以挖掘出商业价值；
同时，因为世界杯的缘故，让原本晚间10点至0点的这段网购黄金时段受到压缩，这就使得观众在中场休息的15分钟空闲时间，变成了赢回他们注意力的一个关键契机。
在这个「15’聚场」内，观众花3分钟看看故事，再花10分钟浏览一下与故事相关的购物清单，刚好将比赛中长的这个空挡时段打发掉。既有故事又有好物，用一种不同于传统世界杯广告创意方向和呈现方式，赢回观众的目光。
我们从聚划算官方微博上发现，其实在世界杯开幕当天（6月14日）他们就开始对15’聚场进行预热。而在海报的文案中也能看出，聚划算在这一波的营销当中，在洞察方面下了很大的功夫。
夜真者：总以忙碌为借口，夜不归家，在夜色中找寻真实自我。
藏心者：总是隐藏自己内心，渐渐遗忘内心本来的样子。
近忘者：爱遗忘身边的东西，不知不觉中失去未来的美好。
静查者：喜欢旁观故事，不想当主角，却最清楚谁是主角。
这个时代的信息无比扁平，这让人与人之间无形的隔阂越来越厚，而狂欢化的世界杯，正好是颠覆平日冰冷理性和规则、打破权威和隔阂的好时机。预热海报上的4种类型的人物特征，既有”时代病患者“，也有“世界杯狂热分子”，以精准洞察发起主动对话却是要比念经式洗脑有人情味得多。
3
///一套营销组合拳///
除了情感的输出以及内容的绑定之外，聚划算在世界杯期间还打通其他平台，以多种互动营销方式的组合，在世界杯这个时间跨度相对较长的营销时期里，不断能有内容产出，以此来让聚划算的世界杯营销能够更加饱满。这次聚划算除了「15’聚场」外，用到的营销组合有：博弈竞猜、互动答题营销、综艺娱乐营销。
博弈竞猜 一聚称霸
在6月14日-7月15日持续一个月的世界杯期间，聚划算办了一场名为“一聚称霸”的0成本博弈竞猜游戏。配合世界杯比赛日，“一聚称霸”将连续开办25场竞猜有游戏，让消费者瓜分500万红包，其中，单人单场可获得高达1000元的红包。从聚划算处了解到的数据来看，目前每场竞猜游戏平均参与人数为50万，预计决赛日的参与人数能突破300万。而每一场的“一聚称霸”平均为聚划算APP带来20万的新用户。
互动答题营销
在这次的世界杯营销期间，聚划算与获得了世界杯网络直播权的优酷合作，并冠名了优酷世界杯的直播答题类节目——《疯狂夺宝》，25场直播答题，加上明星助阵,让消费者从观赛、购物、答题、明星互动等方面体验一种多维度的娱乐体验，将整个世界杯的狂欢氛围散播到每个人面前。
综艺娱乐营销
7月11，世界杯决赛之前，由聚划算总冠名的网综《举杯呵呵喝2》也将上线，最后角逐的时候,聚划算今年冠名的综艺节目<举杯呵呵喝2>第一期也将上线,通过“老友相聚”的主题来倡导“欢聚文化”，与欢聚狂欢的世界杯形成呼应，并在节目中推荐相关欢聚必备好物，而这些好物在聚划算平台上会同步优惠发售。一方面能够以聚划算为基础来为品牌赋能，助力销售，另一方面，聚划算的这种深度内容植入的方式也是对聚划算品牌主张——“品质生活·精明之选”——的一个延续。
///敲黑板///
01 创意走的路叫「没有套路」 用聪明的创意去吸引消费者的主动关注，是营销沟通的重要手段。消费者们最善于捕捉新鲜事物，在大同小异的广告创意环境中，那些用刻板元素组成的广告总是最早被消费者遗忘。 不按世界杯营销广告的套路出牌，使得聚划算「15’聚场」从一堆热血呐喊和热烈狂欢的广告里脱颖而出。通过对消费者购物行为和消费者情感的两方面洞察，以「中场休息时可以看故事的剧场」概念来包装，让整个聚划算世界杯Campaign更具话题性，再配合有别于其它世界杯广告的沟通内容和方式，将聚划算的品牌主张诠释给消费者看。同时，聚划算在片中对品牌植入的克制，是对消费者们的最大尊重，也是对这一轮沟通和自身品牌的自信。对比起来，那些只会狂喊品牌名的广告则显得太过敷衍。 02 洞察的另一个名字叫「心灵钥匙」 每一次的品牌营销/广告都是一次说服消费者的过程，如何让他们频频点头、感同身受，则需要依靠精准洞察所产生感染力。 无论是「15’聚场」的概念，还是剧场内讲述的小故事，甚至是前期的预热海报，都能看到聚划算这一次传播背后对于洞察的精准拿捏，而正是因为这背后的洞察，才让这轮传播从预热到形式再到故事本身都显得饱满。以满满的人情味来和消费者沟通，打开他们的心房，用温暖和情绪去感染每一个看故事的人。而这一定比通过洗脑来产生耳虫效应（Earworms）的广告来得更有力量。 03 内容营销不是只有内容本身 很多人把内容营销误解成用“视频”、“画面”、“音频”等一切内容载体来做营销。不能说完全错，但一定是有误解。因为内容营销绝不是“素材营销”，而是一个指导营销的思维模式。 聚划算的这一轮传播不能单独地理解成「用故事带货」，因为除了故事本身之外，他们在前后还做了一系列的承接，比如：「购物清单」、博弈竞猜活动、娱乐营销植入、答题营销互动，以营销组合的方式来对内容本身做承接，让整个内容保持一定时间的粘度和曝光度，对于世界杯这种时间较长的营销时期，如果让营销话题活跃在消费者面前，是需要考虑的问题。而聚划算用一个组合轮番滚动的形式，是一个值得借鉴的做法。 据悉，在「15’聚场」中的后两个故事将在7月10 日和14日播出，小期待。
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