近两年，奢侈品市场开始回暖，特别是中国市场增长尤为明显。今年年初，咨询公司贝恩发布《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，2017年中国内地奢侈品市场销售额达1420亿元，较2016年增长20%，为2011年以来的最大增幅，并超过了海外市场。上个月，香奈儿发布了自己的最新财报，数据显示，其2017年收入增长11.5%至96.2亿美元。除了财报相当不错的香奈儿，另一个发展势头迅猛的奢侈品品牌Gucci也表现不错。

今年2月，Gucci母公司开云集团（Kering）发布财报数据显示，从2017年全年来看，Gucci的全年销售额同比增长42%至62.1亿欧元，占整个开云集团总收入的40%。其中，Gucci电商渠道的增幅超过80%。同时，调查显示，千禧一代的购买Gucci的力度正在增长，2016年四季度就比第三季度猛增70%，也就是说千禧一代几乎买了Gucci一半的产品。奢侈品行业回暖其中有很大一部分原因要归功于中国消费者的复苏，毕竟中国消费者对全球奢侈品的消费贡献比例高达30%，而另一个原因就要归功于部分奢侈品品牌成功的年轻化营销。我们就以Gucci为例，聊聊奢侈品近几年为年轻化做出的努力。

“极繁风格”的设计，引领而不迎合

说到Gucci，这个品牌近两年最突出的变化就在于它的产品设计上。2015年，鬼才Alessandro Michele成为Gucci的创意总监，他彻底废掉了之前陈旧的设计套路，极其大胆的运用各种元素、色彩，甚至历史上曾出现的群体，比如摇滚朋克、嬉皮士、维多利亚时代贵妇、中国道士。复古、神话、自然、无性别的风格让Gucci起死回生。

Gucci的设计风格在当下受到了众多年轻人的追捧，而最初这些“极繁风格”的设计和人们近几年一直追求的“极简风格”大相径庭。繁杂的花纹、丰富的颜色、文艺复兴时期的元素，在一大堆灰色调、流线型的设计风格中显得尤为突出，这似乎并不是年轻人所追求的主流审美，但却和Gucci所要传递的品牌形象分不开。

Gucci一直给消费者一种奢华、高雅的形象，2015年改变其设计风格之后，虽然加入了很多俏皮、复古、奇幻的元素，但这种高贵感依然没有丢失。它依然我行我素地坚持着自己的品牌理念，用自己的方式去打动年轻人。

很多品牌在进行品牌年轻化的过程中，会为了赢得更多消费者喜欢，一味地迎合当下年轻人的品味而丢失掉自己原本的样子，但这样一味地跟风和迎合并不能让自己年轻起来，因为年轻人的态度就是追求个性、不跟风。Gucci并没有顺应当下流行的极简风格，而是对自己的品牌文化和基因进行优化和焕新，用Gucci自己的年轻找到能够产生情感共鸣的消费者。

用亚文化和年轻人沟通

除了设计风格之外，Gucci在沟通上也是用尽了心思。先来看几张Gucci的海报：

从这几张Gucci的海报中，你可以明显感受到Gucci的风格，即使海报中没有Gucci的logo也能大概认出来自Gucci。文艺复兴时期的既视感、鲜明的超现实主义绘画风格、无数奇幻有趣的小细节，打造出Gucci的奇幻乌托邦世界。

Gucci用古典和超现实的结合创造出自己独有的品牌元素，每张海报都充满着艺术气息。和大多数品牌不同，Gucci和知名艺术家的合作从来都不走大众路线，而是找那些风格独特的艺术家们，也会找到一些有着独特风格、有潜力的年轻艺术家。对于奢侈品品牌来说，品牌本身就是艺术，Gucci一直在用自己的方式将艺术发挥到极致，也用自己独特的艺术视角吸引了大批个性时尚的年轻人。除此之外，在沟通的主题和内容上，Gucci的海报和广告无处不在地充斥着亚文化的身影，摇滚朋克、嬉皮士、同性···

年初，Gucci推出了一支名为《Dans Les Rues》的广告片，用时尚的方式回顾1968年的那场五月风暴。

上世纪60年代，法国的很多大学生对循规蹈矩的学习和生活感到困惑，对未来忧心忡忡，再加上整个欧洲各国经济增长速度缓慢而导致了一系列社会问题，于是，在1968年5月至6月期间爆发了一场学生罢课、工人罢工的群众运动。

根据这一真实的历史事件，Gucci用一种时尚的方式，唤醒了人们对60年代后期发生的革命事件的记忆，在Gucci2018最新秋季时尚大片中，一大群学生，穿着时髦的服饰，重演了那一场“暴乱”，他们在楼道、汽车上乱涂乱画，在街头制造各种各样的恶作剧，高呼：平等、自由、性解放！用这样的方式，来诠释Gucci这一季所带给人们的特点和惊喜。这支广告片推出之后，Gucci还打造了一场超现实主义的秀场，还凭借着3D打印赚足了眼球。抱着自己头颅的模特、手持各种奇异动物的人、具有各种特异能力的神...Gucci用3D打印打造了一种奇幻的现场效果，展现出各种超现实人物，还有跨种族、跨文化、跨领域的角色。

不管是广告片、海报还是秀场，亚文化和超现实主义风格充斥着Gucci的方方面面。亚文化本身就是前卫、独特、新潮的代表，不管是朋克、摩登、嬉皮士还是哥特派，亚文化是很多年轻人自我表达的渠道，对于他们来说，亚文化是一种文化认同感，是他们区别于父母那一代的途径。所以，亚文化是一把吸引年轻人的利器，能让品牌和年轻人产生情感共鸣和文化认同。

打造年轻人的潮牌

这个拥有着100多年历史的奢侈品品牌，从2015年转变设计风格，走年轻化路线之后，它就在潮流的道路上越走越远，一去不复返。2017年，Gucci和潮牌Supreme合作，将原本高贵的奢侈品品牌打造成了年轻人潮牌。Gucci的经典配色红配绿加上Supreme独有的字体，受到一大批时尚年轻人的关注。

Gucci的“潮”不仅仅体现在设计和合作上，众所周知，Supreme是潮牌中鼻祖级的品牌，除了产品外，Supreme还有一个特点，这也是潮牌共有的特点——上新快。大多奢侈品品牌一年只有2到4次上新，但很多潮牌几乎每月，甚至每周都有上新，Gucci也同样提升了它的上新速度。频繁的上新速度不仅保证了品牌频繁地露出，而且还为消费者提供了更多选择。

从设计风格到和消费者的沟通，Gucci的这一系列改变都源于对当下年轻消费者的洞察。消费升级是近两年被频繁提到的一个词语，在经历了物质升级后，人们已经不再满足于购买大牌，也不再一味地认为贵的就是好的，当下的年轻消费者开始注重精神层面的消费，他们注重个人体验，追求自我提升。

从艾瑞的调查数据中可以看出：37.6%的新中产男士会在闲暇时选择读书，22.1%会选择听音乐，而大多数女士会在闲暇时选择舞蹈、绘画、插花等娱乐方式。

由此可见，当下的年轻人已经将艺术融入到了日常的生活中，越来越多的人开始对艺术、文化等相关内容感兴趣，这也是为什么Gucci会将艺术和文化作为自己年轻化的重要元素。当下人们对于精神层面的追求越来越高，仅仅是美观的产品有时难以打动他们，他们更倾向于和自己有着精神共鸣的品牌。

其实，很多品牌在年轻化的过程中和Gucci做了同样的事，比如用潮流元素和亚文化去吸引年轻人，但仅仅是潮流元素的堆砌和边缘文化的展示并不能真正吸引到这群年轻人，他们自己清楚地知道谁才是自己的同类。真正的年轻化并不是简简单单地“整容”，而是从内而外地换新。Gucci的这一系列变化将亚文化真正融入到品牌理念中，从广告到产品、从秀场到和消费者沟通，亚文化和时尚独特的设计风格深入到每个细节中，让Gucci整个品牌重返20岁。