最近几年，男性购买力展现出极大的潜力，“他经济”一词也常被提及。原来，“买买买”这三个字和男性相距甚远，但现在，男性的购买能力一点不比女性低。从男性的购买喜好上看，男性一般偏好奢侈品、汽车、电子产品、旅游这些高消费品，近两年，男性的消费结构上又出现了一些新的变化，男性消费者开始涉足传统的女性消费领域，比如美容、化妆品。

360营销研究院《2016年化妆品行业研究报告》数据显示：2014~2016年男性化妆品行业的检索量持续增长，年平均增长率高达40.2%，远超化妆品行业的总体增速3.5%。《天猫2017双11权威发布》里也有一组数特别瞩目：“消费趋势榜单”显示，“男士彩妆”的搜索量比2016年提升了157%。

男性越来越精致已经成为一个不可逆的趋势，特别是90、95后。根据QQ大数据调研，近四成95后接受男性日常化妆，越来越多的男性在面霜、香水上花费更多，使其自身看起来更完美。和女性不同的是，大多数男性还停留在基础护肤的阶段，对于彩妆的需求目的性较强，数据显示，中国90、95后男生偏爱BB霜，每5个男生就有1个使用BB霜，同时，眉妆和眼妆也开始流行起来。

化妆这个原本女性的专属，为什么近两年，越来越多的中国男性也开始化妆？

社会越来越富裕

消费结构发生改变

近两年，随着人们的生活越来越富裕，人们的物质需求已经得到了充分的满足，单纯的物质已经不能满足人们的更高标准，人们开始更多地追求精神层面的需求，这也导致越来越多的人开始追求自己的兴趣爱好。人们开始为自身消费，几年前，去看场电影、听场音乐会就是奢侈，现在已经成为人们日常生活的一部分，这些都是人们为了让自己变得更好，化妆也是其中之一。

人们消费越来越多元，直接导致人们生活的恩格尔系数降低，随之而来的就是消费结构的改变。基本的衣食住行占人们的支出比例越来越少，精神层面以及提高生活品质的支出越来越高。化妆也是满足男性对美追求的一部分，为了让自己变得更好。

多元的社会

更加包容的群体

在中国，很多人对男性化妆有一定的偏见，男生从小就被教育要有男子气概，粗狂一点、不拘小节没什么不好，以至于很多人认为男性化妆有些娘娘腔，是女性化的行为，所以很多男性拒绝化妆也是因为不想被别人误会。但随着人们生活水平越来越高，越来越多的人开始追求自身的满足，追求自身的喜好，让现在的社会越来越多元。不同性格、不同特性的人聚集在一起，大家对彼此更加包容。以前，我们认为化妆是女性的标志，但慢慢人们开始接受化妆是为了让人变美，每个人都有变美的权利，所以也有越来越多的男性放下包袱，开始追求自己眼中的美，打造一个更加完美的自己。

日韩潮流文化的兴起

除了人们的生活水平提高，越来越多的人开始追求精神上的满足外，日韩潮流文化的兴起也是男性化妆的一个重要原因。不管是在日本还是在韩国，化妆已经成为一种时尚的标志。日本第二大男用化妆品公司曼丹公司销售部经理下川真由说：“现在(日本)流行的是漂亮、可爱、精致的男性。肌肉强健、卖力工作的男人显得很老，已经过时。”而韩国男性化妆品的销量一直处于世界首位。对于他们来说，化妆和男子气概之间并不矛盾，他们只是为了让自己看起来更加干净、精致，这对他们来说是一种社交礼仪。

当日韩文化进入中国后，很多中国男明星开始画上明显的妆容，再加上一大批男性美妆博主的出现，越来越多的中国男性开始接受并开始尝试化妆。

对自我和个性化的追求

根据马斯洛需求层级理论来看，当人们满足了基本的生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要后，人们开始追求自我实现，而变美就是自我实现的一部分。人们不再为温饱发愁，开始想办法让自己变得更加完美，他们想要通过消费，成为理想中的自己，在大多数人眼中，他们希望自己变得时尚、有趣、高智商、努力。化妆可以让人们变得更加精致，提高生活的品质感。

不仅如此，颜值已经不仅仅是一种自我需求，在当今这个看脸的社会中，无论男女，颜值都已经成为人们关注的焦点。《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展，九成青年认为高颜值对加薪有帮助。所以，对于很多年轻男性来说，提高颜值也是对未来发展的投资。

男性消费更加的女性化已经成为未来的一个发展趋势，越来越多的男性会开始在意自己的形象，从京东和唯品会联合发布《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》可以看出，2015-2017 年唯品会上购买面膜、卸妆品、护肤套装、BB 霜、口红和眉笔等的男性用户销量增速都超过 100%。

与此同时，女性的消费也慢慢趋于男性化，汽车、电子产品、游戏这些原本具有男性色彩的消费已经慢慢进入到了女性的购物车内。男性消费结构和女性消费结构出现了交叉，这也导致了未来的消费趋势——无性别消费。我们不用再去给消费按上性别的标签，性别在消费中的边界已经越来越模糊了。虽然当下的消费已经出现无性别的趋势，但2016 年凯度消费者指数显示，比起女性护肤市场 87% 的渗透率，男性护肤市场还只有 10% 左右。这也说明男性化妆品市场巨大的潜力，同时，女性的男性化消费市场也是一个有待挖掘的宝藏。