“凡事不宜苟且，而于饮食尤甚”，这句话出自我国著名的烹饪著作《随园食单》。从这句话中不难发现古人对饮食的重视程度非同一般。如今不同的是，大家谈起美食大多都突破了地域、空间甚至是口味上的限制，但食物和人们的关系并没有发生任何改变——“安身之本必资于食”。

今天，我们对美食的要求变得更加苛刻，比如我们需要美食，简单且精致、美味且减重、健康且不油腻等等。而面对越来越多的需求和期待，外卖平台的出现似乎最大限度的解决了目前消费者日益增加的多元化需求。

据CBNData与口碑网联合推出的一份数据报告显示，2016年～2017年，中国外卖平台呈现更加高速的增长，外卖订单量的增幅达到141％，用户数的增长也达到了98％，由此看见，越来越多的人开始不做饭了。其中，「饿了么」一直稳居行业前三，2017年1季度饿了么的市场份额排名更是达到了第1位。

最近，当各大品牌刚刚结束世界杯营销战役的时候，「饿了么」联合百度外卖和众多爱心商户，推出了新番「外卖骑士」，通过热血二次元的方式讲述了一段不为人知的故事——“收到外卖前发生过什么”。以此向每一位「外卖骑士」致敬，同时鼓励大家为他们送上清凉加油包，帮助他们恢复元气。「饿了么」联合平台上的爱心商户，为「外卖骑士」在指定餐厅取餐时免费提供冰凉饮品。

《你从未知道收到外卖前发生过什么……》

事实上，从近两年「饿了么」推出的一次次品牌营销上来看，「饿了么」正在用“美食”串联起人们生活的不同面，并以此来构建品牌立体化形象。

“用年轻人的文化为品牌赋能”

大家都知道中国的饮食文化同样博大精深、源远流长。而面对时代的进步，越来越多的年轻人透过美食本身更加关注其背后的故事。例如，「饿了么」在今年夏季通过话题＃大吃一夏＃用短片和平面海报，呈现了中国各地特色美食，并且通过消费者自白的方式，表达了在全国各地正在打拼的青年的复杂情感，有的身处异乡却常常思念家乡的味道，也有大学四年生活过的城市，毕业离开后的回味。用户可随时随地通过食物地标来表达对一个城市的热爱，比如广州的早茶、四川的麻辣火锅、上海的小笼包等等。通过这样一个话题展现了当今中国年轻人的生活现状，巧妙的用“城市的味道”引发了大家的集体共鸣。

饿了么的视频中，「外卖骑士」自由穿梭在用各地食物组成的地标中，是「饿了么」希望传递的用食物和味道开始每个人的记忆，随时随地都能品味到不受地域、时间等限制的多元化美食。

《饿了么带你大吃一夏》

去年网络综艺《中国有嘻哈》一经推出，嘻哈文化便成为了各大品牌连接年轻人的沟通点，原本看似小众的文化正是因为其独特性才有机会走进大众的视线。从「饿了么」最近官方预告的消息中得知，正在与“2017年快乐男声”的亚军YoungG张航等联合拍摄一支新说唱MV《大吃一夏》，相信一旦推出定会圈粉无数。

“资深跨界专家，品味更多元”

近期我们发现饿了么跨界合作越来越多，跨品类的合作不仅可为产品提供更多的使用时机，同时还能帮助品牌吸引更多消费者的关注和喜爱，所以近几年越来越多的品牌开始尝试这样的合作。

1.七月世界杯期间饿了么联合杰士邦推出了联名限量包装，成功的诠释了“食色性也”。

《只有上半场吃饱，下半场才能拼“薄”》

2.阿里健康 x 饿了么，拒绝“油腻”，无论从哪个层面都能体现当下年轻人的一种主流态度，拒绝男友油腻，同时拒绝食物太油腻。基于对消费者洞察的了解，饿了么联手90后美食美女 KOL推出《“油腻”瘦身女子图鉴》，目的是颠覆大家的认知，传递“美食和瘦可兼得“的概念，恰到好处地将阿里健康结合在这个营销案例中。

3.「饿了么」进军时尚界，联合HOWL推出联名系列T恤「EAT ME 食我」。这一次的跨界背后绝非表面上的时尚而已。而是通过更加科学的公式「饿了么」× HOWL＝美食大数据× 可以使的时尚 × 气味黑科技×环保循环新理念。合作中共推出了三个单品分别是，“有食物气味的三色Tee”，“加入饿了么外卖箱环保材质的棒球帽”，“今夏最潮透明箱包”，而印在Tee上面的食物则是通过饿了么 APP 的年度受欢迎食品榜单大数据得来的结果。

“透过环保构建品牌社会责任感”

有人对广告的作用做了一个诠释，我认为很有道理，“通过大众传播的方式，帮助构建/加强品牌。以使广告主的品牌跟一般的牌子有所本质区别。但广告仅仅是更大范围营销和公司决策的一部分，它的核心任务是帮助向目标顾客传递品牌价值主张。”

「饿了么」就是这样一个通过一次次接地气且有趣味的环保案例，来证明品牌在这个领域的不断践行。今年五月，「饿了么」推出了一个名为「DIBLE CHOPSTICKS」的环保项目，制作可食用的筷子代替原本外卖中附送的方便筷，这个可食用的筷子是利用面粉、黄油、冰糖、牛奶和水为原材料，做出了三种不同口味的筷子（麦香原味、抹茶味和紫薯味）。用户可在下单的时候选择「无需餐具」，即可等到这款好用又好吃的筷子。

去年年底，「饿了么」还成立了“饿了么可持续实验室relab”，实验室的成立是致力于外卖领域可持续发展方案制定和环保领域技术研发,进行环保外卖的技术创新和应用。并将设计和创新作为可持续解决方案的核心,打造外卖行业的可持续生态系统。

最近“饿了么可持续实验室relab”联合 WeWork推出了一个新项目叫做“随圾应变”，两个月前「饿了么」在Wework办公室放置了一个外卖专用垃圾桶，共回收了7898份外卖垃圾，而“饿了么可持续实验室relab”会经过清洗和深度处理后，获得 350KG 的循环再生外卖塑料颗粒，并可将其变成21个多肉小花盆，再次实现了一次有创意且有意义的举动。

去年7月，「饿了么」对品牌进行了全面升级，并将slogan升级为“饿了就要饿了么”。饿了么表示，核心诉求是传达’从生理饥饿上升到精神饥饿’的概念，现在无论是饿了么，还是整个O2O外卖行业，已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到’饿了么’品牌名字的局限。在进行品牌升级后，饿了么在功能上也做了升级，从送外卖到送咖啡、药品、水果，以及各种生活用品。

在中国，说起“吃”，上到悠久的饮食文化下到一日三餐，总有说不完话题。「饿了么」作为中国外卖平台领先品牌，在品牌层面通过近两年的营销不断创造新内容新话题，让品牌完成了从消费者认知到价值升级的阶段，还不断通过大数据挖掘消费者洞察、偏好等，让每一次的营销都能成功的引发关注到引起共鸣。