7月16日开始，天猫全新营销IP“天猫全明星计划“联手首位品牌明星鹿晗，这是天猫与单品牌合作的明星代言人营销新玩法，‍为期五天的#鹿晗理想的有养生活#活动不但为品牌赋能，还注定带来新一轮的霸屏。

此次#鹿晗理想的有养生活#活动将“理想生活”呈现在夜晚时间段。不管是学生党还是上班族，晚上对于我们来说都是难得属于自己的时光，白天在辛苦工作学习中度过，晚上也想尽量过的轻松有意义。如何让自己的夜晚过得充满“养分”？鹿晗用他的夜晚给了我们一个完美的答案。

一天的工作结束后

玩会魔方放松一下也是个不错的选择

大半夜站在冰箱前

纠结着“吃还是不吃”这个历史问题

不用担心发量问题的鹿晗

你猜他睡前会花多久吹头发

作为一名资深铲屎官的鹿晗

睡前当然要撸会儿猫

来看视频

这四支短片仿佛还原了鹿晗真实的夜晚生活，日常中带着一点有趣，轻松中不乏对生活的热爱，让粉丝看到了鹿晗生活中有趣的一面，这些平时看不到的镜头和“男友式”视角让很多粉丝为之疯狂，每天定时看最新一期的小短片甚至成为了很多粉丝睡前理想生活的一部分。鹿晗简单却又理想的夜晚生活带动了很多网友和粉丝的热情，拉近和粉丝之间的距离，为了追随鹿晗的脚步打造属于自己的理想生活，这些出现在短片中的产品分分钟成为新爆款。截止到目前，在视频中出现的鹿晗深夜“封印神器”佳洁士牙贴销量陡增为日常的15倍，鹿晗的出行必备热感牙膏则暴增至日销的20倍。

除此之外，在宝洁专属的鹿晗理想生活活动页面，天猫还为鹿晗的粉丝准备了鹿晗专属皮肤，其中贴心的鹿角元素、“一起爱鹿Boss”的应援横幅这些细节更能让粉丝感受到天猫的用心。另外，在活动页面，天猫还将互动体验加入其中，在视频中点击集喵星值可以兑换鹿晗演唱会门票、签名照以及天猫为其打造的专属周边。这一系列明星和粉丝之间的专属福利，让粉丝有更高的积极性参与到活动中，不仅仅为品牌带来一大批粉丝群体，还增加了品牌与粉丝之间的联系，让粉丝更加了解品牌，提升粉丝对于宝洁品牌的好感度和忠诚度。

创新营销IP诠释“理想生活”

“理想生活”是天猫在去年提出的最新品牌主张，天猫用“天猫全明星计划”这个全新的营销IP进一步诠释了“理想生活”，让用户更加直观理解“理想生活”的理念。此次天猫为鹿晗打造的每日有“养”运动，用共同的理想生活方式将品牌、明星、粉丝和用户之间联动起来，开启与明星合作的全新模式。

“理想生活”充斥着我们生活的每分每秒、方方面面，天猫借每日有“养”运动将理想生活更加细分，率先抢占年轻用户睡前的黄金时间段，为他们提供理想夜晚生活的解决方案。一方面，网购的高峰时间段是在每天晚上的十点到十二点，天猫可以在这个时间段吸引更多用户；另一方面，睡前的时间对每个人来说都是珍贵的，他们和天猫一样，希望让自己的睡前时间更加有“养”。

全新营销模式，打通品牌、粉丝和用户

今年4月，天猫正式宣布启动一系列新零售品牌赋能计划，通过营销升级、品牌升级、新零售赋能、全渠道打通等方式，帮助品牌实现从声量到销量的最大化，使得天猫成为品牌营销和运营主阵地，“天猫全明星计划”就是其中重要一项。

无论首位代言人易烊千玺还是首位品牌明星鹿晗，我们不难发现，天猫正在打造一个全新营销IP——“内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销”。通过明星回归其生活本来的样子，来诠释天猫与品牌一致认同的“理性生活”，“天猫全明星计划”正在帮助品牌精准触达和运营粉丝，进一步实现新客转化和粉丝人群的归一，推动品牌形象和用户群体更加化。

•   创新式内容营销模式

“内容营销”这个话题早就算是老生常谈了，但很多品牌对内容营销做法存在一定的误解，虽然一支TVC、一张海报、一段文案都可以称为内容，但这并不是真正意义上的内容营销。真正的内容营销不应该依附于渠道来让消费者产生关注，而是要用优质的内容主动吸引消费者。从消费者洞察出发，创造投其所好的内容，不管是天猫和易烊千玺的“21天元气计划”还是和鹿晗的每日有“养”运动，天猫与品牌携手推出更多理想生活代言人所创造的内容都可以称之为内容营销的爆款案例。这些内容是引发粉丝和用户兴趣、产生话题的源头，粉丝和网友们通过短片深入到明星日常生活中，看到鹿晗半夜在冰箱前的纠结、看到他睡前撸猫的天真。通过这些粉丝关注的话题和内容引发二次传播，也为短片中的品牌带来最大的曝光和销量转化。

天猫此次的每日有“养”运动把时间选择在晚上睡觉前，除了具有前文提到的抢占用户睡前黄金时间目的以外，还有一个原因在于成就品牌。此次和天猫合作的主要是佳洁士和海飞丝两个品牌，牙膏和洗发水大多是人们睡前会使用到的产品，所以将短片故事场景设置在晚上临睡前，可以为品牌和产品展现真实直观的使用场景和使用时机，不仅是在传递什么时候使用，同时能够通过内容让消费者带来切身感受。

 •   立体化的品牌定制方案

“天猫全明星计划”全渠道打通方案，帮助品牌最大限度的实现从声量到销量的转化。这是一个粉丝可以与明星不断互动的媒体平台和游戏平台，以明星为话题源，联动平台上的多方力量，在传播过程中制造新的讨论热点，并通过内容带货的方式引流到电商平台下单。

在短片中，大多数粉丝和细心的用户都会发现其中有很多品牌和产品的露出，这些明星身上穿的衣服、手里玩的小物件、身边用的产品都能成为粉丝或用户关注的焦点。“天猫全明星计划”为品牌和产品提供了一个全方位营销平台，通过产品的展示和情景的运用，以及明星的切身体验，品牌在消费者面前有了一个全方位的展示，同时，优质吸引人的内容减少了消费者对于品牌露出的反感度，反而会增加对产品的好奇，引发他们去进一步了解，最终转化为下单购买。

天猫新模式的背后是对年轻人的洞察

天猫打通明星粉丝和品牌商家的全新营销模式背后是对当下年轻人的精准洞察。90、95后这群年轻人是“天猫全明星计划”的主要目标受众，他们也是当下以及未来的消费主力军。据CBNData的数据显示，95后已经占据整体电商消费者的四分之一，逐渐成为网购新兴主力军；同时，这群年轻人的消费能力远比你想象的要高很多，95后这群学生群体的月消费高达3000元以上，45.1%的95后每周至少在电商上下单一笔。

除了消费能力强，90后及95后在消费中还表现出爱尝鲜的特征，他们的品牌忠诚度不太高，喜欢尝试新品。正是因为较低的品牌忠诚度，对于品牌来说，他们是最容易接受新产品，且容易受到偶像影响的消费者。“天猫全明星计划”将这群人作为主要受众，一方面将活动转化率最大化，另一方面也利用了年轻人爱尝鲜的特性为品牌提供产品营销平台。

这一次，天猫联合品牌们与鹿晗的深度合作，不得不承认天猫品牌不仅找到了与当下年轻消费群里的对话方式，同时也在不断创造成功的年轻化营销案例。大卫奥格威最出名的格言是，“一切都是为了销售,否则我们一无是处”，尽管从这句话的出现到现在已经过去了几十年，但今天，营销目的并没有改变，用效果说话是最有说服力的标准之一。而“天猫全明星计划”通过其自身的强大资源和渠道，加上创新式的营销玩法以及独特的创意，启动“内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销”全新营销模式，将“天猫全明星计划”打造成天猫全新营销IP，通过天猫和品牌共同倡导的“理想生活”为契机，利用内容营销和场景营销的方式玩转粉丝经济，并联动用户一起参与到营销场景中，可以说天猫是实现粉丝转化并达成销售最自然、最合适的平台。

对于品牌来说，“天猫全明星计划”将品牌和明星之间更加紧密地绑定在一起，让品牌和粉丝陪伴着明星的成长，将明星的商业价值发挥到最大。对于粉丝来说，天猫就像是一个明星的媒体平台，在这个平台上他们可以像关注明星微博一样关注明星的日常生活一面，同时，这也是一个和明星互动的平台，明星的每一步成长的看在眼里，还可以立即下单购买明星同款，最大程度转化粉丝经济。这次全新的营销IP不仅为品牌赋能，同时也是天猫自我成就的一次践行，最终达到共赢。