继在网易严选中推出设计品牌“黑凤梨”、情趣品牌“春风”、农产品牌“网易未央之后，网易在前几日正式宣布：即将进军运动服饰领域，推出自有运动服饰品牌Yessing。

Yessing作为网易首款自有运动服饰品牌，主打“轻运动”的定位，主要销售慢跑、骑行、伸展和散步等运动的服装与配件，而目标消费群自然是锁定了当下消费主力军——追求精致生活方式的年轻人们。

「轻运动」主张下的运动服饰市场

「轻运动」是相对于「专业运动」而存在的一种生活方式，也是在这个根本无法真正慢下来的繁忙都市生活中人们对压力释放，和对自然生活状态的追求。所谓的「轻」，除了是体能消耗少、技术要求低，时间要求松之外，超低的参与门槛也让「轻运动」有了「泛」的概念：散步、办公室健身操，甚至是老年朋友们热衷的「广场舞」，也都是「轻运动」的范畴。

越来越多的年轻人为了保持身材和健康加入到健身中来。据2017中国健身行业大数据数据显示，我国参与运动的人群每月运动频次达到7.5次/月，健身人群平均每年在健身的花费达到了1万元/年。 同时，运动健身如今早已超出了单纯的「精致生活方式」的领域，进而衍生成为一种全新的社交货币，「轻运动」也自然成为了当下年轻人群里的生活现象。这也就是为何近两年催生出了很多小众专业的，休闲新潮的运动服饰品牌。所以，对于网易即将推出的Yessing来说，前方既是沃土，也同时充满了挑战。

正是因为当下消费结构的改变，原本专业领域的运动服饰品牌早在多年之前就默默改变着沟通方式和品牌策略。比如NIKE和Adidas从原有的专业领域扩展到了泛运动服饰领域，同时蔓延进入了时尚潮牌的范畴。在这个过程中，这些品牌也纷纷在寻找消费者的价值取向，从而用一些新的元素来巩固自己在消费者心中位置，比如黑科技的植入、明星设计师的站台，甚至是复古情怀的推崇。

但就网易以及网易严选的主张来看，Yessing的「轻运动」将会在时尚舒适、兼顾运动和日常生活场景方面重点部署。

网易的「新生活主义」——好生活没那么贵

网易早已不是你最早所认识的那个网易，它在经历了门户时代、网友时代之后，如今已经走在了“电商平台”的大道上。网易严选从2016年4月正式上线开始，就成为电商领域的一匹黑马，迅速在市场中找到了自己的位置。这点从网易的财报中就能看出，网易严选等电商业务成为网易继游戏之后的第二大营收主力。

网易严选是伴随消费时代变迁诞生的，他们还顺势提出了网易所倡导的「新生活主义」——好生活没那么贵，从最初的筛选国际一线品牌制造商制作自己的产品，到自创品牌，网易严选一直在打造当下都市主力消费人群的「生活生态圈」，用本土的高性价比产品来给这个时代下的消费者提供一种全新的选择。

虽然网易即将推出的Yessing还没有公布其它详细信息，如何定价也是个未知数，但从网易严选的理念看，Yessing应该会延续原创设计、高品质、高性价比的路线。

碎片时代下总有一条「及格线」

这不是一个只有信息碎片化的时代，甚至是消费者心智碎片化、消费需求碎片化的时代。在不同的条件下，消费者的价值体系也在不断发生重心转移。

任何时代下都有注重情怀、注重功能、注重价格的消费者存在，只是占比不同而已。对于上一代的消费主力来说，「经济实惠」是他们在做购买决策时重点关注的要素，发展到后来「品牌力」占领了消费的高地，而到如今，消费者所在意的有「品牌态度」、「定制/个性化」、「科技感」、「极简主义」……

在过往的很多文章中我们都有提到：消费者会选择与自身态度匹配度高的品牌来做出积极的购买决策。从消费价值体系中来看，这属于感性价值消费的范畴，但这并非代表消费者只看重态度而不在意其他，而是：在当下这个时代，产品质量、品牌口碑、性价比、服务力、信任感、亲和力等等，已经成为了消费者关注到一个品牌的「及格线」。

作为Yessing主理平台的网易严选，正是抓住了消费者对性价比、产品质量以及价格和质量所营造出的亲和力这几个方面。

当下中国的消费者正处于第三消费时代，过度的消费让人们渐渐疲于消费，也让人们的生活过于复杂化，人们不断在消费中寻找着自己的价值，慢慢形成了过于个人化、孤立化的社会，让人产生了“明明身处社会中，却感受不到与他人的关联”的感受。在这个背景下，第四消费时代慢慢到来了，也带来了全新的生活方式。

作为国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，网易严选一直主打甄选尖货以及高性价比的产品的卖点。在设计、宣传上一直走简约风，尽量将生活简单化，不再有那么多复杂的品牌露出，而信息沟通和传递方面也尽可能地从产品力出发，而并非过度强调产品的「品牌感」。

没有了被物质充斥的生活，第四消费时代的生活方式更加简约，出现“断舍离”的倾向。越来越少的年轻人试图通过名牌来表现自我，他们开始追求简单、纯碎、有用、有品质的好物，这也是网易严选正在做的事情。

消费是从生理到心理不断升级的过程，当人们在满足了自己生理需求后会开始追求精神上的满足，品质自然会成为人们追求的目标。但也会出现逆转的态势，也就是从精神需求掉到生理需求。在当下消费环境中，并不是人们花的钱多了就是追求品质的表现，也并不是买的东西贵就一定质量好，人们追求的更多是一种品质和价格的合理搭配，在这中间寻找一个平衡点。而网易严选就抓住了人们的这一未来消费心理，通过高品质、高性价比的产品去打动消费者，同时开创自主品牌，宣传自己的生活态度和价值观。通过打通人们生活的各个场景，打造生态闭环，为人们的消费提供多一种选择。