现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒在提出的“生活方式”概念的时候可能也没想到，这个词组在当下会成为各路品牌在营销过程中的一大利器。

大多数消费者心中都有过上“美好生活”这个大目标，但如何实现这个目标，却是所有人都在自己的生活中不断探索的事。在消费被升级的这几年中，当下年轻一代消费者的消费能力得到锻炼而变得日渐强大，消费结构也在发生质的变化。与此同时，在一片“生活方式”的叫喊中，各路营销也在从各方面为消费者们勾勒着他们的“美好生活”，希望以此来获得消费者的关注和青睐……而这正在成为新一轮的“营销套路”。

但当下的年轻消费者比任何时候的消费者都更有主见，并非是喊出某句“通用句式”就一定能获得他们的关注。这就造成了任何与目标传播对象无关的信息，都将变成“无效沟通”，而如何在营销过程中，通过内容与消费者建立互动达到情感共鸣，变成当下品牌营销过程中的一个重要的课题。

同样是在强调“生活方式”，但天猫超市近期的一轮有关“生活进化论”的Campaign却全程自带“参与点”，并非是用传统的“单向传播”的角度，而是深入到消费者当中，了解他们的内心与感受，并以话题讨论的方式，进行了一场深入内心的对话。

知乎问答：

正在打拼的人，目前的生活是什么样的？

这是一场对“生活是什么”、“以后会怎样”、“应该什么样”深刻讨论。关于生活，每一个正在奋斗打拼的人都有自己的见解和感悟，它与任何人都息息相关，也是所有人都正在经历的事，天猫超市“生活进化论”的Campaign以一个参与度高的话题，打开了众多网友的“话匣”，引出了大量的优质UGC。

同时，天猫超市在优质UGC的基础之上，转战微博，就知乎话题中的精彩内容进行了二次扩散，并发布天猫超市本轮Campaign的主题以及概念海报，将天猫超市对#好的生活不止一种#的态度引出，在精神层面与消费者产生共鸣。

天猫超市“生活进化论”，用洞察点燃全网

话题热议还未完全结束，天猫超市与新世相联手演绎的“生活进化论”，让这场Campaign迎来了它的第一轮高峰。

在广泛谈论”生活方式“的当下，我们似乎都没有好好问一下自己：到底所美好的生活是怎样的？很多人心中的美好生活都是以银行卡里的数字来作为衡量标准，同时在这个衡量标准下的及格线却又是遥不可及的。而在这个视频中，天猫超市用开放的语境传递了自己的生活主张：美好的生活不止一种并且触手可及。有时候只是观念上的微妙转变和具备发现当下美好的能力，其实生活也可以不那么难。

洞察视频在社交媒体上引起网友的强势围观，据了解，视频推出当日就获得500万播放量，并且视频上线5小时话题阅读就已破亿并且登上实时top榜第一位，引起网友的热议和讨论以及共鸣，收获了上万条UGC。

我相信，无论是视频中率先出镜的“消极主义”还是后面出现的“积极主义"，其实在每个人心中都共同存在，相互矛盾又相互制衡，但也正因如此，才有了天猫超市所提出的”生活进化论“的讨论空间。

天猫超市在这一轮传播中并没有强势单向地传递某种固定的“美好生活”，而是用开放式的对话呈现了两种观点，从而引发当下消费者的思考。“无定论”在某种程度上制造了一种 “留白”的效果，从而形成了记忆钩子，一能达到深刻印象的作用，二能留出空间，让观众有欲望用自己的观点来填补这一空白。

美好的生活触手可及

天猫超市的这一轮传播过程中收集到的UGC除了为传播本身添砖加瓦之外，也让天猫超市得以更直观地了解到当下消费者的需求和特征。在UGC的基础上，天猫超市归纳出4种当下流行的生活消费趋势：懒系生活、网红生活、小资生活、有机生活，并依照这4个维度，精选极有消费者洞察的的实力产品，以确保“美好生活触手可及”这一核心理念的最终落地，产出了与这4种生活方式相匹配的好物清单。

商品力作为品牌营销主张中的落地环节丝毫不容懈怠，在进入第四消费时代的今天，消费者早已从单纯地购买功能转变为购买品质，产品同质化严重的时代中，除了品牌营销的观念需要深入人心之外，商品实力是冲破消费者心里“防线”的一大利器。天猫超市显然是对当下消费者是有洞察和思考的，因此除了在商品力方面格外用心之外，他们也从消费者的角度，推出了“7天体验装”。

对于当下年轻人快节奏的生活方式来说，“7天计划”、“30天计划”等带有周期性打包的商品从某种程度上来说节省了消费者的生活负担，从内心上有一种被照顾的安全感，一周需要的好物按照每日份被精挑细选打包，消费者不用再过多费心，在便捷性方面很容易赢得消费者的青睐；而对于爱尝鲜的消费者来说，每一次尝鲜购物都是一次成本支出，而“分装体验”的形式降低的当下消费者的尝鲜成本，既能得到好物体验，又能规避掉一部分尝鲜风险和成本，何乐不为。

不同领域的良品甄选，多样优质的好物推荐，让年轻消费者在选择自己喜欢的好物同时，真切感受到这轮Campaign所传递出的“好的生活不止一种”的主张，无论是情感上的概念还是商品力上的落地体现，都在统一传递天猫超市本轮Campaign的主张，让消费者从不同角度感受到当下生活的美好。

除了“7天体验装”之外，天猫超市还与利用平台自身热门IP“旅行青蛙”来了一场IP定制，以幽默夸张的日式画风以及爆款亮眼产品相结合，为当下追求个性化和定制化的消费者推出了“旅行青蛙定制装”。而在这定制装的背后，依然是天猫超市融入消费者并洞察其功能性需求和情感需求的自然结果。现代年轻人偏爱体验外面新鲜的世界，而在某种程度上，旅行青蛙这个IP也恰恰是融合了类似的洞察，天猫超市洞悉IP属性，顺着年轻人喜好的生活方式的走向和对蛙儿子情感寄托的加成，打造出了“旅行青蛙定制装”产品与相对应的营销动作。

IP联动如今是一个撬动年轻消费人群的一种快速的方式，一方面能够快速实现新用户的拉动，另一方面与原有用户群也能在情感上有所共鸣。在如今竞争激烈的市场中，真正懂消费者的品牌，总能获得他们更多的关注和内心的依附。而除了本身情感和兴趣度方面的贴合之外，天猫超市在商品的挑选上、设计上各处都在体现对当下年轻人群的了解和细心。主题插画与良品好物的搭配，让年轻人找到更美好的生活角度，收获更美好的生活好物。

解锁一个追热点的正确姿势

追热点也是当下惯有的“营销套路”之一，一张还算漂亮的图，一句不痛不痒的话，一次与品牌、与消费者关联都不太大的沟通，除了能够对消费者起到一个相对集中的“告知”作用，好像对品牌的作用并不算太大。

对于这次的七夕热点，相信大家也看过了众多与自己毫无关联的传播，但在天猫超市的这一轮Campaign中，他们在七夕当日的传播将品牌、Campaign、消费者三方之间做了紧密连接，以互动话题和趣味漫画的形式，给了消费者一个在七夕发表观点：

▪ 发布恋人之间最尴尬的瞬间内容征集,同时以“七夕奇妙礼包”作为礼品，在这个礼物包中包含了所有情侣间在七夕当日能用到的物品，从牛排到杜蕾斯，应有尽有，十分贴心。

▪ 将尴尬情侣间的小故事制作成趣味漫画动图，通过#是在秀恩爱没错吧#为主题，以生活中情侣间的尴尬瞬间，来诠释爱情的美好以及“美好其实就在生活的小事之中”这一主张，同时在对应尴尬瞬间的场景中，植入了天猫超市推荐的优质好物。

▪ 有关情人节的日子，女性似乎就是天然的主角，天猫超市从女性的角度入手推出了一款专为女性定制的甜蜜酒水日清单，并以女生爱情成长路线作为线索，搭配零食和酒水，心路历程的表达方式让一张简单的清单有了“故事感”，而故事感也让植入的产品层次更加丰富和浪漫。

敲黑板

从天猫超市这一轮生活进化论的Campaign中，其实能够很清晰的看到，在传播环境如此复杂的当下，品牌应该从哪些方面做到与消费者的有效沟通，简单总结如下：

沟通内容是否贴合沟通对象的心理需求？

进入第四消费时代，“生活方式”成了当下最受年轻主力消费人群所关注的主题，在快节奏的时代生活压力之中，当下的年轻消费者内心都有一个美好生活的愿望，但如何实现这个愿望，大多数消费者却并不十分明朗，这也是如今留给品牌们与消费者的对话空间之一。但刻意在营销中包装出的“生活方式”并强推给消费者并非真正能够获得消费者的关注，消费者如今需要的是针对“如何过上美好生活”这个问题的答案，而这个答案本身，却并不是固定的。天猫超市显然懂得当下年轻消费者都在想些什么，以#好的生活不止一种#的主题展开讨论，与年轻消费者站在一起，共同探索大家内心的美好生活。

沟通内容和方式是否与沟通对象有所关联？

如前文所说，在信息爆炸的时代下，任何与目标传播对象无关的信息，都将变成“无效沟通”。让消费者认为传递的信息与他们有关，这是一次成功沟通的基础，同时也是品牌营销过程中对沟通对象的基本尊重。消费者总是只关注自己想关注的内容，而不是品牌强行推送他们的内容，因此这就对品牌形成了一个考验——用什么样的内容来让消费者主动关注。天猫超市的“生活进化论”，从当下年轻人群的生活细节出发，用两种“美好生活”的观点，与当下年轻人群进行了讨论，用共鸣和引导，将天猫超市此次Campaign主张——好的生活不止一种带出来。无论是在情感上还是互动上都让这场营销与沟通对象发生了关系。

信息渠道的繁杂，信息类型的多元，消费者注意力残留时间越来越短，是当下品牌营销中共同面对的局面，甚至可以称之为问题。如今的年轻主力消费群体是有史以来最见多识广且最有主见的一拨人，想要通过一些大家都在用的方式和都在讲的话来获得他们的青睐，显然是有点太过理想主义了。无论是哪种营销方式，需要研究的核心永远是接受信息的沟通对象们，多思考如何与他们的生活、内心发生关系和碰撞，如何给他们带去多一份的美好和体验，才是这个时代下成功营销的途径。