说到公益，浮现在你脑海中的画面是什么？

是去乡村广场张灯结彩来一场歌舞表演，还是大红色的横幅和募捐箱？是电视里放的那些大爱无疆的公益广告，还是各大广告节中那些艺术得可以直接裱起来挂墙上的获奖作品？

在这个大众注意力堪比金鱼记忆力的碎片化时代，公益如果还按传统的单项沟通模式来操作，应该很难突破信息重围，真正被大众所关注甚至是参与；再加上现在大众的信息脱敏症已经严重到连个人银行账户的短信提醒都容易错过，公益如果再不和大众生活发生些直接关系，可能也很难发挥它真正的作用。并非是当下的人不愿意去做好事，善良并且愿意帮助别人的人有很多，但如何让这些想要行善的人知道哪些人或事需要他们的帮助，这就需要另寻他法。

比如去年那个刷爆朋友圈的“1元购画”我相信你和我一样，依然记忆犹新，原本我们以为那是一个偶然出现的现象级案例，但今年，关于公益项目却是来了一大波刷屏，从非遗到环保，从兔唇儿童到全国各地的扶贫项目……我们好奇顺藤摸瓜去看了一下，好的吧，刷屏的依然是去年“1元购画”的腾讯99公益日。

显然今年这一波刷屏要比去年更精进些。对比去年“1元购画”的项目，今年的公益项目不仅是由公益平台、慈善机构和大众组成，而是在这个闭环当中多了一众品牌的携手，将各个主题的公益项目深入到我们的生活场景当中，形成了一种原生场景化的公益形式，一方面让公益辐射到了更多的人群，另一方面，也给我们带来了一些关于公益事业，包括品牌公益营销，甚至是营销广告和传播方面的思考。

以“情”动人的“情”，不一定非得是“同情”

如何通过精准的洞察去撩拨消费者的情感，进而与品牌之间产生共鸣，是大多数营销都希望达成的目标。而在这次刷进朋友圈中的众多公益项目案例当中，腾讯99公益日的“捐希望”项目，用潜藏在每个人基因中的“乡情”和脑海中儿时的美好记忆，轻而易举地达成了有效沟通。

在“捐希望”中，《致我们最终逝去的乡音》的H5，就像是一个装满童年记忆的匣子，中国市井风的画面和地域特色无比强烈的细节，很难不让人产生强烈的情感共鸣。

“地域感”是当下社交圈中，一个具有代表性的社交货币。“谁人不说家乡好”就是让这支H5能够广泛传播的底层逻辑，用各个家乡的细节美来唤起受众的乡情，用象征希望的“种子”，对应变化出最具地方特色的食物，用“场景”和“味道”的复合刺激，调取受众脑海中的记忆，并通过“为家乡代言”来植入公益的态度，将大众的情感与公益进行强关系绑定。

最关键的是，你被这支H5撩拨起来的乡情在线下商店里还有所对应。这一波公益项目与华润万家进行合作，在各个省份的华润万家超市中也能看到“捐希望”的专区，他们从各扶贫计划地区的“特色家乡味”挑出来进行销售。对于大众来说，既能够买到回忆中家乡的亲切味道，又能通过这样的形式为家乡做公益，是一件两全其美的大好事。

“以情动人”是过往大多数扶贫项目中都会用到的，但大多数都是“苦情”、“悲情”和“同情”，但对于“悲情”色彩的事物，人的内心总是会去本能地回避。但在“捐希望”的项目中，这份“情”却用美好故乡记忆和家乡的味道变得更加深入人心，而深入到每个人日常生活中的购物场景下，又让日常的消费行为，变得意义非凡。

对抗信息脱敏的良方：传播与受众有关的内容，避免自说自话

如何与大众进行有效沟通，是每个广告营销人每天都在思考的课题，特别是对于相对小众的内容，如何广泛被大众消费者所认知，这算是信息传播中一个相对困难的考验。在如今的传播环境中，消费者一方面对信息脱敏，另一方面还在进行主动的信息降噪。他们的爱好和兴趣点都相对多元，一旦切入点选得不好，很容易陷入自说自话的无效沟通当中。

比如，“非物质文化遗产”总是给人一种熟悉却又遥远的感觉。每个人都知道它的含义，但日常生活中却不是能够轻易接触到，和现代都市生活相比起来，“非遗”总是套着一层历史的斑驳色彩。它们古老、陈旧、厚重，似乎是博物馆专家或历史学者的专用语言，与当代流行文化甚至是日常生活的关联度一点都不强，也不那么Fancy。但Elle、天天P图与腾讯99公益日合作的“捐美丽”却用他们方式，给了一个教科书式的案例。

在“捐美丽”的《送你一份祖传的精致》H5中，他们将苗绣、扎染、景泰蓝、雕版刻印、京剧、风筝等非物质文化遗产与潮流时尚相结合，Fancy得让人大跌隐形眼镜。

你可能从没想过苗绣、景泰蓝竟然也可以大片感十足地站在你面前。除了突破大众对非物质文化遗产的刻板印象之外，他们还配合了人人都能参与的“换脸”游戏，让这些原本只存在于书本中的“非物质文化遗产”与当下每个人都能轻易地发生一些关系，达成真正的大面积传播和有效沟通。

“换脸游戏”的互动方式依然是当下人们乐于参与分享的互动方式，把自己的脸与各种动效、场景、人物做结合，去创造个性化的形象并展示出来，也是一种这个时代的娱乐方式。而带有文化内核的潮流时尚表达方式，让“非物质文化遗产”脱离了原有的“文化学者”圈层，进而辐射到当下年轻都市人群，让他们也都参与到非遗文化当中，去切身感受非遗之美，进而对中国传统文化产生兴趣。毕竟，传统来自于传承，而传承来自于了解。让更多的人感受到非物质文化遗产的美与珍贵，本身就是一种保护非遗的手段。用受众更易于接受的方式和内容去完成传承的使命，用真正有效的沟通去达成目的，就是传承应该取得的成效。

趣味性是参与感的首要前提

单向的信息沟通总是显得枯燥，沟通是否起到成效也是难以评估的一件事。将信息用有趣的互动形式进行包装，让消费者轻松地参与到信息沟通当中，在一轮又一轮的趣味互动中去完成信息的提取。而这一点，从腾讯99公益日与屈臣氏的合作项目中可以给你一些灵感。

微笑其实很简单，但也很难，特别是对于“兔唇”儿童。他们因为天生的缺陷和大多数人拥有不一样的微笑，这让很多“兔唇”儿童会刻意回避微笑。为了让他们找回完美笑容，腾讯99公益日联手屈臣氏推出了名为“一起把小兔子带走吧”的公益项目。他们将“兔唇”比作小兔子，用小兔子的可爱形象将“兔唇”可爱化，也让很多不敢直视“兔唇”的朋友能一起参与进来，帮助这些孩子重新绽放笑容。

除非是信息真的是受众所迫切需要的，其余的单向沟通在如今这个信息高度饱和的时代下很难真的形成有效的传递，想要让所沟通的内容真正被受众所接收到，“参与感”就变得尤为重要。在屈臣氏与腾讯99公益日合作的项目中，不仅用有爱又有趣的方式对“兔唇”这一信息进行了包装，而且用轻松易参与的方式，将大众吸引过来，参与到这项欢乐的游戏中，让“关爱兔唇儿童”这一信息，切实地和大众发生关系，并留下对这项公益事业的认知，最终付出实际行动。

原生场景公益的力量

说起“公益”，它离我们说近不近，说远不远。从大众自身的公益行为来看，传统公益的参与门槛和心理门槛，都是横在大众和公益之间的一道沟。无论是捐钱捐物，在过去人们总需要前往银行或慈善机构，完成各项繁琐的流程，因此导致很多慈善行为中断；甚至对于更多人而言，如何找到做慈善的途径，都是一件相对困难的事情。

腾讯99公益日通过全面挖掘自身的连接能力、内容创意能力以及数字化能力，将“公益”落地到原生场景场景之中，让大众可以通过生活中的各项细节：社交、购物、运动……参与到公益行动中来。一方面为大众的善心善举提供了更加便捷的通道，另一方面通过易于传播的互动内容，扩散并增强了大众的社会责任感，让公益的意识辐射到更广泛的人群。

而品牌的加入，更是为今年的公益项目注入了更多的能力。原生场景化公益的概念，在悦诗风吟、凯迪拉克、贝克找房、携程旅行等品牌纷纷参与到今年腾讯99公益日中，也能看到：衣、食、住、行几大方面的品类均有覆盖，而且做法方面也是联通线上线下，让公益“大众化”实实在在地落地。

与此同时，这在无形中也为品牌进行了一次良好的背书。品牌在实现社会责任感的同时还通过这一个个公益项目，完成了自身品牌资产的累积，建立了自身品牌形象和大面积曝光。这就如同腾讯主要创始人、腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹所说：科技是一种效率逻辑，而公益是一种价值取向，站在人类不断创造科技巅峰的十字路口，我们的选择就尤为重要。

无论是从营销案例的角度来看，还是从公益项目的角度来看，今年腾讯99公益日的各项目都是成功案例。在完成了做公益愿景的同时，还在传播上给了从业者更多的启示，对于平台上品牌的作用也是不言而喻。而对于当下社会，腾讯99公益日不仅更好地传播了公益理念，还助力中国的公益活动，开启全民公益的新时代。下一个腾讯99公益日，期待能有更精彩的产出。