自互联网完全掌权整个时代之后，给世界范围内的各个行业都带来了不小的冲击和变化，广告行业也不例外。在爆发了一系列“传统广告已死”、“4A已亡”、“Social的逆袭”、“付费比稿”等老生常谈的话题之后，行业内的广告营销人不得不停下来认真思考：广告代理商应该如何进行营销思维的变革？应该用怎样新型的合作模式，以更好地服务和配合当下这些完全不同于传统企业的互联网品牌们？

对于这个问题，我们找到了今年帮助腾讯NOW直播完成其品牌升级以及2018年度传播策略的广告代理商Serviceplan，和他们聊了聊与腾讯NOW直播之间的合作模式与创意产出的细节，相信能够给当下的广告营销行业带去一些启发。

 独有的“大产品”概念

 打破传统的甲乙方合作模式

与“知名度”相比，独特的创意产出能力、流畅的沟通能力和高效的执行才是一家广告代理公司最强有力的背书。作为欧洲最大的独立广告代理商，Serviceplan中国地区Office行事并不张扬，虽然低调但绝对走的是“硬实力派”路线。

对比传统Agency“坐等”客户Brief的合作模式，这次Serviceplan和腾讯NOW直播之间的合作显然打破了甲乙方的关系，而更像是一对有着紧密配合度的Partner——Agency完全站在产品端进行思考和创意发散是两方合作的重点。而这样的合作模式主要建立在Serviceplan的原生理论——Big Product（大产品）概念的基础之上。

Serviceplan在与腾讯NOW直播的合作中将创意和策略前置到产品端，从产品本身的形态、内容、体验等环节入手，让产品在最终与用户接触的环节上做出转变和升级，而这种转变则是用营销思维去赋能实现的。“‘产品’是品牌最直接与消费者接触的一个环节，也是最终能够将营销闭环完全成型的一个环节，我们更多的是想要将营销的手段和思维赋予到产品环节之上，从本源入手来实现品牌的差异化。”Serviceplan的业务总监Erin向PITCHINA介绍道，“品牌概念真正的落地不仅仅在一句Slogan，也不是一个平面稿，它是从产品层面的多个维度去全面作用于消费者，产生品牌认知的。”

腾讯NOW直播本身就是互联网属性的品牌，对产品的优化和改良方面也更加灵活，从这个角度来说，腾讯NOW直播本身也是最能实践“大产品”概念的品牌。而对于Serviceplan而言，这个客户更像是“大产品”概念的前行者。

Serviceplan与腾讯NOW直播用更加高效紧密的沟通配合方式完全打破了“坐等Brief”式的合作模式——代理商以更加主动的方式参与到品牌传播计划中。针对这样一种合作模式，腾讯NOW直播的高级品牌经理孙齐也表示，“一直以来，大多数甲乙方合作的常态是甲方思考后产出Brief，乙方基于此进行创意执行，Serviceplan则打破了这一桎梏。基于我们的角度出发，从了解品牌、体验产品到发现问题再到产出事件，大家共同建立一种同思考强沟通的内部模式才能为品牌找到准确的定位，制定有效的全年传播规划。这样看来，能产出优质内容其实是水到渠成的事情。”

想找精准洞察？

与其凭空臆断，倒不如成为深度用户

 “Pitch三周准备期间，每个参与比稿的同事都玩起了NOW直播。加班盛行的当下，我们在NOW直播上从这一痛点中寻找快乐。更有趣的是，一个月不到的时间，团队里竟然冒出一位粉丝8000+的资深主播，透露个小秘密，收入更是有3000+。”Erin自豪的讲述到。

这让我们脑海中浮现出《广告狂人》的画面，这就是Serviceplan的团队成员，在他们身上，永远不缺少的一直是时刻挖掘消费者洞察的习惯。

之所以用这样的方式来执行项目，Erin表示，“与其说自己懂产品、懂Insight，倒不如切身成为真实且深度的用户，以用户的身份去挖掘真实的需求，也只有自己真实体验过产品之后，才能够站在消费者的角度找到产品根源的问题，而这个情境下你所找到的问题，与客户想要知道的问题是Match的。”

而对比起更多坐在办公桌前“臆断”客户需要什么、消费者需要什么，将自己变成真实的用户，从自身需求出发来挖掘洞察，显然是更加科学也更加可靠的做法。

从创意群总监Darren的角度来说，将自己变成主播的“粉丝”，也能从中总结出很多问题：“直播平台的品牌形象相比其他行业还不算太高级，内容也比较偏低端化，要如何解决这个问题，那肯定是要从产品上出发，重新规划产品。让直播不仅仅是一个简单的才艺表达，而是可以去到别的地方，展示更广阔的内容。”

也正是源自于Serviceplan与腾讯NOW直播之间对“直播整体行情”的共识和理解，以及用户的深刻洞察，让这场基于产品端发力的传播规划进行的尤为顺利。也正是因为Serviceplan将自身转换为真实的用户，去发现问题，并挖掘洞察，最后根据实实在在的体验，推导出了腾讯NOW直播今年品牌升级的全新主张——这是我的时刻。

腾讯NOW品牌宣传片

Erin表示，“‘这是我的时刻’背后重点解决了三个痛点：陪伴、参与、互动。直播能够实时带你看到外面的世界，也是唯一一种可以实时互动的社交形式，所以它本身就具备一种‘陪伴感’的特质，而当下的年轻人无论是在对抗寂寞、获取认可的时候，陪伴感、参与感就显得十分重要，这也从另一个层面能体现出当下年轻人内心需要的那种价值感。”

能够让年轻人不再旁观、寻找到自身价值感的，正是当下的“直播”模式。“去参与世界每一刻，无论是精彩的，还是沮丧的，无论是欢快的，或是其他什么样的，那都可以是你闪耀的一刻、孤独的一刻，而这每一刻即代表了主播的每一刻，也是看直播的人陪伴和参与的每一刻。”

用产品思维突破圈层

实现流量的裂变

主播是各个平台内最核心也最具话语权的代表。但当下“网红主播”总带有各种各样不太正面的标签，这些标签也让大众形成对“直播”平台的刻板印象。如果要将腾讯NOW直播的品牌主张，乃至于整个品牌的品质感打出来，那Serviceplan则需要在腾讯NOW直播的品牌升级过程中，攻克“主播”形象的问题，让广大用户感受到以腾讯NOW直播为首的真正的直播平台是什么样的。

借助《创造101》的余热，腾讯NOW直播的《这才是主播》正式上线，以“IP主播成长体系”的形式，通过选拔孵化、主播成长、网红进阶三大板块实现优质主播的养成。用一种全新的“选秀”玩法，去赋予“主播”全新的定义，让广大直播用户看到不同于往日的，充满才气的“主播”，以硬实力、正能量去影响和打动当下的直播用户们。

这也不是简简单单做一个主播的选秀节目，借助一些名人的力量去带动这个活动，趁着《创造101》的热度，选定了能够代表"才艺“和”硬实力"的王一博来作为活动的首发。借助王一博作为爆点，让这一轮Campaign不要只局限于腾讯NOW直播平台内，而是突破圈层，去影响外部的潜在用户，吸引他们进驻到腾讯NOW直播的平台内，参与这个活动。

“突破圈层”、“实现裂变”是当下众多营销动作当中最希望达成的目标，也是众多广告代理商需要挖空心思去为客户思考的核心问题。而Serviceplan能够为腾讯NOW直播达成这一目的背后的秘诀，就像是Erin在交流过程中所说的：“需要真正地了解直播，了解直播的用户以及直播的玩法，然后去思考和最大化去带动直播用户的行为，而不是凭空地臆想。”

让品牌主张“实体化”

让用户与主张更直接地发生关联

除了撬动新用户之外，Serviceplan在与腾讯NOW直播合作的过程中还十分重视用户终端的体验。而对于直播平台的终端体验，Serviceplan则是不按常理出牌地将重点放在了“线下”。

作为第一阶段清新踏春季的收官，Serviceplan联合July’s Flower与腾讯NOW直播，合作搭建了线下快闪店，透过快闪店的陈列与互动体验，来增加受众切实的参与感，除此之外，Serviceplan还设计了一套带有垦丁、普罗旺斯、北海道、布拉格四个目的地的花漫音乐香薰盒，用光影、香薰、音乐的复合感受，带给受众对4个不同地域春天的立体感知。

“联合四国大使馆实时直播不同文化地域的春天，获得了线上高声量反响。然而画面随直播消逝，总会有无法触及到的人群，这也是我们的遗憾所在。'是否可以有方法将直播这些精品内容留存传播更广？'这个想法其实是突然冒出来的，但确实是可操作的。就这样，我们制作了一个放入味道、光影、色彩、声音、触感的5D感官花盒，无论在哪，打开它，就将那一刻的春天带到你身边。随时随地感受那清新一刻，只要你愿意。”Erin解释道。

Darren补充道：“我们并不希望用户的体验只停留在线上，而是能够有一个实体的、落地的东西作为承载，以此带给用户更真实的感受。”

在面对当下无比注重“体验”的年轻消费者，线下的优质互动体验再配合实体产品对春季浪漫情怀的承载，无疑是一个深刻又难忘的互动体验过程。

线下“花盒”每天不足三点就会被受众一抢而空，

触及到全国10几个省份。

高效、开放的配合方式  —— “热点借势”信手拈来

在谈及新型合作模式下的创意发力空间时，Darren表示：“有时候，没有规则创意也能更Open一些。在这个模式下，我们更像是客户内部的一个Team，紧密的沟通模式节省了很多沟通创意的成本，我们很可能突然想到一个Idea，立刻就会与客户进行Concall，如果大家都觉得不错，那我们就立刻着手去做。在这个模式下不仅能够更容易碰撞出火花，也更容易迸发甲乙方的信任感。”

没有Brief的搭配模式显然需要广告代理商在合作过程中更加地主动和敏锐，需要对市场环境中的动态和趋势进行快速捕捉之后与品牌方进行紧密的讨论和加工。就像今年“520”网络情人节，Serviceplan就在热点来临的三天前，为腾讯NOW直播策划了一轮热点传播——520晒礼物。

“520”活动H5在没有推广的情况下，

上线短短两天微信指数增加近44％+。

直播平台的属性之一就是“刷礼物”，而520网络情人节本身也是一个秀恩爱、晒礼物的日子，基于这样的洞察有效结合，让腾讯NOW直播这样一个本身与“LOVE”并没有直接关系的品牌，点燃了整个朋友圈，而在霸屏的同时，还有机地将产品属性植入其中，为品牌完成了一轮绝佳的曝光。而从整个传播的呈现和最终的效果来看，你很难想象这只是花了三天时间就Launch的一轮热点借势传播。

除了520高调晒礼物之外，Serviceplan还借势今年夏季的综艺热点——《创造101》，为腾讯NOW直播上线了一支波普风的C位H5——《我的应援海报》。谈及这背后的思考，Erin表示：“直播中每一个主播都是C位，因为在主播直播的当下，那就是TA的时刻，那个时刻就是C位的时刻。”

《我的应援海报》H5停留时长达70秒高于行业平均水准一倍；众多用户表示想要“解锁全部隐藏人设”，平均每位用户在一次访问中会测试至少3次。

总结一下

Serviceplan团队相信，在每个迷人的品牌背后，都应该有一个令人着迷的产品。从本次的采访中，我们深刻感受到Serviceplan团队与腾讯NOW直播的合作跳脱了过去甲乙方的既定角色，与客户成为荣辱与共的伙伴关系。且不再遵循传统传播的规划逻辑：客户定题，Agency解题的模式，改以“大产品”的思维，与客户一同携手挖掘腾讯NOW的产品魅力，并让每一波传播都如同一档娱乐节目，带领消费者玩起来，在腾讯NOW中创造属于每个人的时刻。

除了与客户的合作模式的变革，对内，Serviceplan亦采用不同于Agency常规的团队配制与运作方式。 “为了最大化发挥团队的行动效率，我们并不像传统Agency流水线式的工作方式--先定策略，再下Brief。在这个项目上，没有人坐等Brief，也没有人等着验收产出，整个Team融合在一起，共同制定每一次策划与创意……。这种紧密配合，相互交织的Working Model也是我们区别于传统Agency的地方。”

面对越来越懂得“挑货”的消费者，品牌营销的方法也必然需要有所转变，Serviceplan “Big Product”（大产品）原生理论，让Agency不再处于被动的姿态，客户也能拥有更机动的战斗力。从腾讯NOW直播的案例中能看出，Serviceplan不仅仅是一家只关注于传播层面的Agency，他们更愿意将策略与创意的角色前置到产品端，与客户共创，从产品层面持续优化品牌的“体质”，并能借由传播活动扩大品牌影响。这种共创精神让Serviceplan得以和客户建立更紧密深入的合作关系，而这也是未来与Agency之间合作的一大趋势。