在这个时代，一切都在追求“微距”，包括营销。跳脱传统的营销思路，让消费者沉浸到营销中，从而品牌可以更好地维系和消费者之间的关系——这种情感上的连接也是当下品牌最宝贵的财富。至于如何做到“微距营销”？这点在QQ广告的美妆品牌营销案例中展现地淋漓尽致。

说到美妆时尚广告，你会想到什么？拥有牛奶肌的超模配上梦幻精致到无法呼吸的场景？或是拥有完美妆容的明星，还有那教科书般的阴影。这些场景总能给美妆品牌营造出一种高级感，但这种高级感和完美感总让人觉得和消费者之间有些距离，说得通俗点，就是不接地气。

从消费者角度来看，高端化和个性化需求逐渐凸显，高级感是美妆品牌所必备的，因为它是时尚与潮流趋势的代表，是爱美女性的消费风向标。但随着这种高级感成为越来越多美妆广告的标配，美妆营销不可避免地出现同质化问题。特别是在信息碎片化的当下，消费者的注意力也随之碎了一地，清一色的场景很难再挑起消费者的注意力。那么，如何保留品牌高级感的同时又达成与消费者之间的有效沟通呢？

 用“微距思维”撬动美妆品牌营销效果最大化

“极致体验”是未来营销领域的新风口

对美妆品牌来说，“体验”是不可绕行的必要流程，毕竟需要试过才知道。从产品体验上升到品牌体验，就需要品牌与消费者近距离的交互，让消费者更了解品牌的同时，也让品牌更懂消费者。

以消费者为原点，QQ广告根据用户使用手机的习惯，以及全面屏越发普及的趋势，打造了更具视觉冲击力的竖屏视频广告形式——QQ IMAX广告。兰蔻就选择了QQ IMAX这一短视频营销新贵，携手周冬雨制作IMAX大片，沉浸体验为用户带来极致的感官享受。

如何让消费者感受到更极致的体验，是营销人需要不断思考解决的问题。用“微距思维”打破品牌和消费者之间的边界，为消费者营造一种“微距体验”的氛围，或许是未来营销的一种答案。

和年轻人建立“微距关系”

年轻人是美妆品类的消费主力，若想做好美妆营销，前提要先懂年轻人。这句话虽然听上去有些老生常谈，但在千人千面成为时代特征的今天，真正能做到的寥寥无几。QQ广告就用了一种和年轻人建立“微距关系”的方式。而“微距关系”的建立少不了对年轻人的洞察：年轻人爱尝鲜。

在由腾讯数据观察到的消费者兴趣中，新生代尤其关注自己的颜值，彩妆诉求上更多以入门级为主，在这个阶段培养他们对品牌的认知和偏好是一个很好的机会。

可能很多朋友已经发现，前段时间，雅诗兰黛为推广秋冬新款倾慕哑光唇膏投放的QQ空间视频广告中出现了特别的“红唇赞”。用一个红唇取代了传统的大拇指图标，并伴随出现红唇亲吻的动态效果，借“带货女王”杨幂同款干枫叶色吸引广大爱美女性。

这样一种变化的背后能看出QQ广告对点赞背后营销价值的挖掘——“点赞”是当下不可或缺的社交行为，也是如今最低门槛的社交形式。将“点赞”和品牌结合，不仅增加了消费者的点击、评论和互动率，更带动品牌活跃度和影响力的提升。

“黑科技”营销是帮助品牌通关的密匙

“黑科技”这个词自带吸引力，它的未来感和前瞻性气质，让其成为一种审美趋势影响着年轻人。对于品牌来说，与其顺应消费者，不如引领趋势。当下大多年轻人并不喜欢追随他们的品牌，他们更喜欢追逐走在前端的品牌，越走在年轻人之前，和年轻人的距离越近。这让“黑科技”逐渐成为营销中的一把利器。

在QQ广告和众多美妆品牌的合作中，都不乏“科技”的身影。例如在今年，兰蔻就借助QQ广告，成为了第一个在广告产品里使用AI人脸识别和试妆技术的品牌。

根据腾讯社交数据的洞察，在关于口红的讨论中，除了色号、滋润度以外，上妆后的妆容整体协调度也是用户UGC所关注的——例如黄皮是否显白？薄涂、厚涂和叠涂效果如何？切身的使用感是激发消费者购买欲的关键。

利用腾讯优图X-lab的AI黑科技，兰蔻向用户推荐与肤色最匹配的色号，并满足线上试色需求。通过人脸识别技术对消费者的肤色、五官、人脸特征进行识别，并根据每个消费者的特征大数据推荐最适合的色号，同时分析唇膏成分进行“一键试妆”，真实还原唇膏颜色，甚至可尝试两种唇膏的叠涂效果。在为消费者提供便捷的同时，为消费者提供“一键下单”功能，让营销最终引导购买行为。

“微距体验”的极致是零距离，黑科技带来的互动性必不可少。在QQ广告联手兰芝为其打造的“520表白攻势”活动中，用户通过QQ AR扫一扫“比心”手势参与到活动中，近距离感受许魏洲爱的信号，和男神“贴心上妆”的心跳体验。QQ+AR技术的应用增加活动趣味性的同时，也打破屏幕的隔阂，让用户感受到真实的参与感。

在前不久举办的腾讯社交广告美妆营销峰会上，兰芝中国区品牌市场总监蒋振白也聊起这一玩法。他提到，通过打破屏幕限制的比心互动，“年轻人可以随时随地和我们的本土代言人产生一个connection，一夜之间就达到了很好的营销效果。”

从AI到AR，科技已经逐渐成为营销的一部分，在未来也将密不可分。

把握明星-粉丝中的“微距心理”

当下，随着“应援文化”的兴起，明星与粉丝之间的关系也在发生变化。粉丝从关注明星的作品，到关注明星生活的方方面面——这种“陪伴式”的明星粉丝关系让明星不再是高高在上，而变得触手可及。借助粉丝希望更近距离接触偶像的心理，兰芝通过QQ AR打造的“男友视角”，将许魏洲更加真实、活灵活现地出现在粉丝面前，并增加了粉丝与偶像之间call-in的互动环节，让粉丝能真实地接听到偶像的电话，最大程度拉近粉丝与偶像的距离。

对于粉丝来说，“明星同款”也是吸引他们的关键词。数据显示，粉丝人群的平均购买力比非粉丝人群高出约30%；而品牌线上营销活动的转化率方面，粉丝人群是非粉丝人群的5倍。不过在QQ广告上，品牌并没有单纯地将明星使用的产品作为“同款”售卖。在兰蔻的案例中，“王俊凯亲选唇膏新色”成为一大亮点，估计看到这几个字，粉丝已经按捺不住买买买的心情了。广告可以一键下单，更将“粉丝经济”最大化。不仅如此，还有品牌为粉丝推出的专属“签名海报”和“小凯签名刻字服务”，增加偶像的专属感，同时也激发粉丝的购买欲。

现在，“明星营销”不仅要选对代言人，还要会“撩”粉丝。不管时代如何变化，粉丝想近距离和偶像在一起的心理是不会变的，而品牌要做的就是为粉丝提供更多近距离接触偶像的机会和方式。

消费者需要近距离体验品牌，品牌需要近距离接触消费者—— “微距营销”思维，是未来体验式营销的新趋势。

在信息爆炸的时代下，人们每天都被各种繁杂的信息包围，如何取得消费者的关注、成为最懂消费者的品牌，“微距”是其中一个关键。“微距思维”不仅拉近品牌与消费者的距离，还从消费者的角度出发为营销创意创造出更多可能性。

与此同时，“微距”不仅体现在品牌、产品与消费者的关系上，也体现在营销和效果上。营销最终的目标是促进销售，通过和年轻人建立“微距关系”，最大限度缩短彼此间的距离，利用独特的技术和创意，为他们提供更极致的“微距体验”，最终引导消费行为，建立从认知、情感到行为的完美闭环。在以“消费者”为中心的营销环境下，“微距营销”思维或许会给你些新的思考。