Fred Hu

Head Of Marketing at Bose Corporation

“耳朵经济”的发展，直接影响着音频设备市场的变化。当下人们不单单是在听音乐时会用到这些音频设备，它的使用场景已经大大丰富，听书、听剧、跑步，甚至是睡觉。这对于音频设备行业无疑是一次机遇，再加上智能音箱等职能音频设备的出现，也为音频行业带来了更多可能性。Bose作为音频设备行业的领军品牌，近两年不仅在技术、产品上有许多突破，在品牌形象塑造方面也动作不断。Pitchina这次采访到Bose中国的市场部负责人Fred Hu，聊聊他对当下市场环境变化以及未来趋势的看法，而Bose在变化下又都做了哪些努力。

Interview: 金存依 、高贞慧、 马唯玮

Date:2018.10.23

Q：从听音乐、听书，到听剧、听课，用耳朵消费内容成为很多人生活的常态。在人们对耳朵的利用率越来越高的当下，音频设备市场发生了哪些变化？

Fred：最大的变化来自于移动装置，以前我们用随身听这样的音频装置时才会用到耳机，随着近几年手机的普及和移动互联网上激增的内容，让消费者可以在手机上消费，带动了对耳机的需求，这些需求加上来自移动装置上内容消费的变化，也自然而然改变了很多生态。比如十年前，我们看到的耳机，要不就是很小方便携带的，或者是体形巨大的专业耳机，但现在我们看到现在市场上最受欢迎的是蓝牙耳机，其实也反映了当下消费者的需求。比如，现在用手机搭配耳机听音乐或者是看电视，第一个原因也是最重要的原因：除了音质以外，方便携带是最重要的；二是整个电子产品配件市场的无线化，耳机也呈现明显的无线化发展趋势，而这些功能的需求变化来自消费者的需求驱动，也影响着整个耳机市场的改变。

Q：在您看来，耳机/音箱这样的音频设备对于当下消费者来说，是一种怎样的存在？

Fred：新需求的开发给原本单纯的聆听设备更多丰富的使用场景。随着移动设备和互联网的发展带来的整个生态改变，赋予了科技更多使用场景和想象空间。

Q：音质早已不是消费者选择声音设备的唯一标准了，有些人会关注这款耳机是否降噪，有些人会关注这款音响是否具备智能语音系统。除此之外，在您看来，当下消费者在购买音频设备及对设备的要求上还有哪些特点和趋势？

Fred：单纯从耳机或者消费行业来看发展到今天其实进到一个新的分水岭。从传统的娱乐的角度来看，耳机更多地是用来听音乐或者是看视频，随着移动装置的使用场景越来越多，使用的机会越来越高，所以也出现了对于其它需求的增加，比如无线、防水、防汗、消噪等等这些功能。

关于智能音箱比较有趣的一点是，智能音频设备一般有播放和收音两部分功能，听音乐和听视频使用到的是播放功能，收音功能就涉及到人机互动（口令输入）。我们从之前的键盘输入、多点触摸（MultiTouch）到现在使用语音输入的行为习惯的转变，对于这个行业来说也是一些新机会。

Q：Bose近期推出了一款价值1999的智能耳塞，对于一款耳塞来说，这个价格显然有些偏高，大多数人可能很难想象花两千块去买一个不能听歌的耳塞。你们在推出这款产品之前肯定也做了很多市场调查，跟我们聊聊当初推出这款产品背后的消费者洞察吧。

Fred：这个问题要先从Bose这个品牌本身说起。Bose的创始人Amar G. Bose是麻省理工教授，他在去世前将自己在Bose公司的大多数股份捐献给了自己的母校，公司目前是最大的音频平台但是也一直是保持着独立非上市企业的地位，由于公司运营的独立性使得我们坚持以科技、技术创新为优先的理念。科技的范畴很广，Bose最擅长的是音频部分，公司聚集大量音频专家，我们更在乎的是如何让使这些专家从生活中体会（感受）更多以及激发他们更多潜力。

关于这款智能降噪耳塞，我们主要是从音频出发，在横向看市场商机时我们发现现代人共有的睡眠问题：无论是外界还是内在，人们的工作压力越来越大，人机关系越来越复杂，比如以前不用24小时面对微信、周末不用面对同事，但是现在周末时间也可能会被一通一通的工作视频电话占据。其实当代人普遍面对很多内在外在的干扰，美国也有相关报道说明人类的睡眠品质是逐年下降，这将直接影响到人类的健康和寿命。因此降噪耳机的产品思维，围绕应用我们的专业技术帮助上述现状做一些改变，经过调研后我们发现对人们睡眠的影响有很大一部分来自于外界噪音的干扰，我们改变不了另一部分来自于人们心里的噪音，但是可以希望可以帮助大家隔绝外界噪音进而快速进入良好的睡眠状态。

关于遮噪耳塞的定价，首先我们不是从一款耳机的角度来做这款产品，主要是基于生产一款可穿戴、有助睡眠的特殊角度来出发来考量它的价值，而不只是从我们对科技、产品的投入成本来定价。再来说说这款单一功能的遮噪耳塞，这个耳塞是Bose的专利，设计成较小的体量是为了令使用者戴在耳朵里一整晚保持舒服度，一定程度上会限制对其它功能的开发；只能用来遮噪的单一功能也是出于想要产品更好得促进睡眠的考量，创造更好的睡眠环境，它不会让你因为听歌分心。

Q：从降噪耳机到智能耳塞，Bose在耳机的技术上一直走在行业的前端，引领着消费者的需求。你们是如何准确抓住消费者需求和未来需求趋势的？

Fred：Bose是一家很简单的公司，我们跟市场上其它竞争对手不一样，对于他们来说，耳机是他们产品中很小的一个品类，其中一些品牌的耳机产品更倾向于满足于消费者对外观的需求，因此在外观颜色上会追求靓丽感。Bose的耳机更专注于技术，我们更在乎如何用创新技术来改善消费者生活，帮助人们去感受更多美好、听更优质的声音或者减少生活中的干扰。Bose长时间的市场调研并注重聆听消费者反馈，同时不断用我们的技术来满足他们的需求甚至是一些潜在需求。

Q：当下消费者是重体验的一代，“体验”也一直是Bose在营销中传递的重点，从开设线下体验店到传递极致体验氛围。那关于极致体验营销，您有什么经验可以跟我们分享一下。

Fred：在Bose的DNA里面“体验”是很重要的一部分，在全球市场我们很重视直营，大中华区有一百五六十家直营店，铺设直营店是为了让消费者更进一步了解体验我们的产品。对于音频产品最好的营销手段就是先让消费者体验产品，大部分消费者倾向于在购买音频产品前亲自体验或者根据亲朋好友的使用感受来做购买决定。Bose花了很多时间满足每一个消费者的体验，比如如何凸显产品特色、让线上消费者有机会去线下体验，Bose也在尝试打造属于自己的O to O去增加消费者感受产品的机会，而我们的产品是最能代表整个品牌的。

Q：Bose近几年营销动作不断，从明星代言到线下活动，再到社交媒体的种草。Bose似乎和消费者之间有着自己的一套沟通逻辑，跟我们聊聊Bose这些动作背后的沟通逻辑吧。您是如何看待产品和营销的之间的关系的？

Fred：先从我们在今年上海时装周新推出的新款耳机说起，首先，这款产品使用了今年的流行色——紫色，而且我们也和美国Bose总公司争取到了全球首发机会。无线耳机产品本身在中国市场很受欢迎，因此我们希望通过上海时装周这个平台让更多人认识这款全新产品。Bose一直以来在消费者心里是专业和稳重的品牌形象，这款真无线耳机对品牌来说是一个颠覆产品固有形象的机会，代言人的选择更多是为了消费者展示Bose的不同形象，Bose以产品为主导的专业本质属性并不会发生改变。

其次，手机是现代人生活的标配，随着耳机使用场景的扩大在未来每个人身上都会携带一副耳机，选择耳机就像选择手机一样，消费者选择不同品牌除了对产品本身好用不好用的考量之外，还有一大部分在于对品牌背后价值观、文化符号上的认同，我们希望能把Bose不够完善的品牌价值以及文化符号认同能够打宽一点，不局限在一个传统品牌形象上面，进而让更多人有机会接触我们不同的产品。

关于产品和营销的关系，我个人认为在消费品里面产品本身是最重要的。不管市场营销做得如何天花乱坠光彩夺目，终究还要回到产品本身（是否好用、耐用、功能性如何），市场营销手段可以让更多人接触到一款产品，比如降噪耳机在它没有面市之前，很多消费者可能觉得自己并不需要这样的产品，但试用后觉得有用。对于耳机这类的电子消费品来说不是生活刚需，但它可以改善并提高你的生活质量，因此我们需要市场营销让人们了解它并引领对产品（消噪耳机）的需求。

Q：Bose在今年和Alexa合作推出了首款智能音响，也开始涉足智能音响市场。您是如何看待智能音响的普及对这个行业带来的影响？Bose接下来在智能设备领域是否有进一步的计划？

Fred：智能音箱对音频行业是一个巨大的机会。传统音箱一般是为了满足消费者的娱乐目的，目前市面上的智能音箱侧重于收音的部分以及智能处理（云端）。对Bose来说也是机遇和挑战并存，从国外的Google、亚马逊到国内的天猫、京东，这些大公司都很积极地在智能音箱领域投入开发，我们不是第一个和大品牌合作智能音箱的品牌，但对于传统音频制造商的Bose来说需要找到一个合适的角度来切入。智能音箱市场还没有形成一个完整的生态，我们都处在风口开端，目前智能音箱的使用面还是比较窄，很多应用开发还不完备，国外智能音箱最常使用的场景也就是询问天气和播放音乐或者点餐，以后的产品的潜力还很大。对于Bose来说，是单纯的硬件提供商还是在未来提供软硬件整合部分，这件事目前还在规划之中。

可以分享一点，目前国内外的智能生态系统不太一样，我们在国外已经支持Alexa软件以及Google Assistant，现在和国内很多厂商也在持续沟通中，不久后Bose的智能音箱会进入国内进行售卖，同时搭配国内的云助手平台。

Q：随着人们对音频设备的选择越来越多，Bose的主要优势在哪些方面？

Fred：第一，Bose的产品质量过硬，行业技术积累比较深，不管是产品回放、收音的音质，或者是产品的使用感受上，我们都有一定的技术领先优势；第二，我们通过多年

收集积累消费者的喜好以及对未来科技的掌握，Bose对未来消费者需求上的预判更为深刻。

Q：您认为在未来音频设备市场会有哪些变化？

Fred：Bose在2018年四五月份的时候，在美国发布一款AR眼镜（墨镜），它既有音频的功能又同时连接到云端，我们知道通常的AR技术主要以视觉为主，但我们的AR眼镜是以音频技术为主的增强现实功能，这个角度也只是未来音频技术发展中的一种，你就可以预想未来会有很多种可能性，比如说将出现一个虚拟的无时无刻出现在你身边的助手。

Q：在挑选音频设备方面，您自己有没有一些建议可以跟我们分享。

Fred：没有完美的产品，因为科技在不断改变，技术也有待提升，每个人的需求也不尽相同，每家产品都希望满足每个客户但是又无法满足每个客户，品牌只能取得最大公约数，但是也会有它一部分的侧重，所以每个品牌都有它擅长的地方也有各自侧重的角度，没有办法找到完美的产品。我能提供到的建议就是根据您的预算，多去尝试不同产品带给自己的感受，因为即使是同一家品牌的同款产品带给不同人的感受都不太一样。当然，我还是想推荐Bose的产品，毕竟真金不怕火炼。

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