新消费时代，物质、品牌已经开始无法让人满足，利己的观点不再有人响应，消费者喜欢简单、高效率，重视与他人的互动与联系，乐于分享，积极利他。并由此随着消费时代的演变，我们正经历着“营销乱世纪”，信息大爆炸、不断涌现出新产品，各大品类不断细分，同时我们正在进入一个无限选择的年代。

如今的消费者被分散到了四面八方，因为市场已经划分成了无数个利基市场。其中有一个巨大的正在成长的领域就是网络世界，但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络上有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战着传统媒体和营销逻辑。

顺势而为，调整营销逻辑势在必行。

■ 为何在这个乱世纪，有些品牌即使不做广告，也比你“三天一个广告”更有影响力？

■ 为何有些品牌在营销上投入很少的预算，但效果却来得毫不费力？

■ 为何消费者的注意力已经碎了一地，还有品牌能死死勾住消费者？赢得消费者的心智？

毋庸置疑，这个时代，充满着机遇和挑战，每个人都在这个“营销乱世纪”中寻找着最适合自身品牌或者产品的营销方式，寻找着这个时代下的制胜机会，每个人都想最先找到出口以在未来营销环境中率先占据优势。

在PITCHINA主办的BIG BANG思享会上，我们有幸听到了Serviceplan对上述问题的答案——在主题名为《大产品时代 —— 品牌在中国的将来》的活动现场，Serviceplan北京董事总经理Marcus Ma、Serviceplan上海董事总经理Bernard Wong，以及Serviceplan北京策略长Monica Chien，和我们分享了Serviceplan的“大产品理念”。

■ 到底什么是“大产品”（Big Product）？

■ 如何将大产品思维运用在营销之中？

■ 并且如何用大产品思维攻占中国市场的未来？

对于上面这些问题，Serviceplan通过这次活动给了我们一个答案。

一、信息大爆炸时代，我们需要重新定义“产品”

我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量细分产品和市场，同时消费者对产品的要求也会变得更加苛刻。

品牌营销之于品牌的重要性不用多说，但对于那些品牌广告，我们记住了多少？活动现场，Marcus提到，在当下这个信息繁杂的时代，消费者周围每天面临着大量的信息，但消费者的注意力是有限的，如何在这个时代下抓住消费者注意力？最重要的是消费者关心什么——消费者只会关心跟他们生活有关或感兴趣的信息。而对于品牌来说，和消费者直接发生关系的就是——产品。

产品是品牌距离消费者最近的一环，也是营销的核心关键。在未来一个新品的问世必须有新的需求相伴，否则这个新品的生命将会非常脆弱。那么对于一个生命力超强的产品来说，产品本身就要具备好的内容属性，可以自带话题的传播属性，同时拥有可以达成购买的流量属性。所以对于依然秉持着传播营销逻辑的人们来说，将产品甚至创意前置于品牌，“产品本身能否带动品牌”非常重要，它是任何一个品牌实现品效合一的关键。在Serviceplan的“大产品理念”中，不仅仅是强调产品的重要性，更重要的是Agency在这个过程中，如何发挥自身专业帮助品牌从当下开始提供营销之道。所以，在Serviceplan看来，首先提前参与到客户产品研发的过程，从产品研发阶段就让产品自带“大产品”属性；其次，Agency需要从消费行为洞察和竞争环境出发，帮助客户创造产品，自创服务产品为品牌增值。

二、如何打造出爆款“大产品”？

近两年，“爆款”这个词非常火。从品牌产品到营销衍生品，爆品就像是互联网上的热点一样层出不穷。就像之前说的，“大产品”自带三大属性，在这样的市场中，利用其属性可以轻而易举地登峰造极，触动市场的心弦。那什么才是好的产品呢？Monica在活动现场也和我们分享了“想成为‘爆款’，需要具备什么特质”。

1、敢于破局思考

Monica用一个简单生动的小游戏告诉了我们答案，就是下面这个：

答案在这里：

就像图上画的一样，可能很多人本能地在点上转折，但其实我们可以打破常规，多画出去一点也没有关系。

2、产品要找准圈层进行沟通，才能产生共鸣

我们现在可以实时地判断人们的消费方式、消费倾向和整个市场的品味，然后以同样快的速度调整市场，适应变化，这是史无前例的。当然一个好的产品一定离不开对消费者的洞察，但就像我们不能让所有人都喜欢自己一样，一款好的产品也不可能让所有消费者都喜欢。所以，要找对消费人群。就像Monica在会上所分享的：产品要为品牌服务，而品牌为圈层服务。小众文化的最终崛起会重塑社会的景象。人们正在分散到成千上万的文化圈层中，圈层之间的主要纽带不再是临近的地理位置和工作场所的闲谈，而是变为共同的兴趣爱好。用饮用水来举例，有些人希望喝到有品质的水让自己更加安心，他们可能会选择怡宝；有些人不仅要喝的安心，还想要更加健康，他们可能会选择“大自然的搬运工”农夫山泉；当然还有些人他们想让喝水这件事不那么无趣，他们可能会选择有气泡的巴黎水。消费者会有自己的选择，他们会根据自己的需求选择不同的品牌，需求不一样，当然选择不一样。

那么，什么样的产品具有成为“爆款”潜质?

一直以来我们都在努力寻找产品的差异化定位，根据产品的核心特点去找目标消费人群。但在这个供大于求的时代下，这个观念似乎需要重构。营销不再是从产品出发，而是从人出发。通过确定想要沟通的人群，寻找他们的潜在需求，最后确定产品的价值。也就是Serviceplan所提出的营销版“人货场”概念：

下面这几个例子可以帮你更好地理解这个思维导图：

针对不同品牌的不同目的，品牌也需要有不同的策略和营销方式，这里给出的是5中常见的策略方式，或许可以给大家一个新的思考方向。

三、这些案例或许让你更了解“大产品”

对于“大产品理念”，Bernard也给我们用切身经历讲述了一些大产品案例背后的故事。说到产品，Agency的专业优势在于市场洞察，找准市场机会点，通过机会点确定圈层，给他们一个购买的理由。

比如Gululu这个来自美国的陪伴型儿童水杯，因为其独特的体验乐趣化、交互化产品功能，让其产品在整个儿童水杯市场上开发出一个新的品类。它的目标圈层在于那些“为孩子不喝水而烦恼的父母”，如何让孩子们爱上喝水，让喝水变得有趣，Gululu通过有趣科技令喝水变成好玩，而对于父母，购买这个水杯的价值不仅在于让孩子爱上喝水，还让父母能够每天跟踪孩子喝水的习惯。

比如Serviceplan的一个经典案例——Dot，这是一款专为盲人开发的智能手表，它触感技术将信息转化为盲文通过手表实时显示出来，这个产品的目标圈层在于看不时间的盲人。而基于这个技术，Serviceplan还将其衍生出了另一款产品——让盲人可以看见简讯的阅读器。这个产品的目标圈层在于看不简讯的盲人，产品要让手机简讯变得看得见，对于盲人来说，他们可以和普通人一样，随时跟朋友保持即时联系。