虽说TIMA刚刚创立大概3年，但已经带来一大批为人称赞的作品，比如《中秋宫略》、《天猫超级品类日——大米进化论》等都是出自TIMA之手。而在今年的天猫双11，TIMA又给我们带来了玩到停不下来的《双11降魔传》。我们这次采访到TIMA的创始人Sanji，和我们聊聊他对和天猫合作的经验与感受。同时，作为创意热店中的新星，Sanji也和我们分享了他们有趣的“鸡”公司文化，以及在当下复杂的环境中，他们的生存之道。

Sanji：哈哈，这是一个喜欢的漫画角色的名字（笑）。

另外确实有点儿由头，TIMA践行的也是「鸡文化」，说起来是来自于祖师爷「大卫·奥格威」的那句「We sell，or nothing」吧，所以我们在很多人离开这个「出来卖」的行业后，还是坚持做有理想有道德有文化没纪律的鸡～

TIMA的鸡文化不止体现在公司方方面面，也体现在业务和未来的创意产出内容层面：比如博鸡、鸡动、鸡精等等。别叫我们广告狗，我们是广告鸡～对于卖，我们是认真的。（严肃脸）

大创意：好吧（冷汗），请问Sanji（三鸡），你们和天猫合作有什么感受可以跟我们分享一下吗？

Sanji：天猫是我们的一条客户线，我先从我们接触到和理解的业务性质说起吧。众所周知，天猫是一个沟通买家和卖家的销售平台，它的产品并不是销售的货品，而是“搭建沟通方式”，所以我们会看到除了双十一、双十二，年中大促等活动之外，还会出现如“超级品牌日”、“超级品类日”、“超级国家日”等等这样的活动，天猫市场部与其他公司市场部不同之处就在于他们需要像「产品经理」一样孕育这样的产品，借此来搭建买家和卖家各种沟通的可能性。

正因为如此，他们的市场部门并非一成不变的，而是会不断分化出新产品、新部门。比如我们知道的「奇妙研究所」、「天猫DISCOVERY」等，都是在不断分化过程中产生的新成果。这些产品自然对商家都有很好的品牌露出和相应的带货作用。同时，这种不断进化的属性自然需要不断求新求变的创意团队进行合作，TIMA与TMALL正是在这样的前提下展开一直以来的合作的。

带有市场属性的产品性质，决定了它没有一个绝对定性的打法。但是天猫每次的市场活动都借用自身及全系资源直接导向购买环节，所以在营销活动中占有更大的话语权。于是，每一个新项目的起始阶段，商家自然会带着资源来主动参加，杭州的阿里西溪园区接待处总是热闹非常。比如去年开启的「天猫小镇」项目，就已经吸引许多品牌前来洽谈合作意向，然后可以想像，这么容易达成的多方CO-BRANDING，就会产生出无限可能的创意玩儿法。这样的客户对于TIMA这样创意公司来说无疑既是最为兴奋的机会又是不歇不止的挑战。

大创意：TIMA 的很多作品都极具创意，在出作品前你们会有一个目标或预期吗？

Sanji：嗯，谢谢，并且我要说不会（笑）。TIMA的小伙伴大多来自奥美等4A公司，所以一开始会考虑很多，因为大家做习惯了策略、媒介、创意、执行、投放等，难免从小公司做创意公司会有些不甘心和不适应，总觉得要做更多的事情。但慢慢会把视线集中在创意为核心上来，甚至连执行都身体力行。这是因为我们意识到现在的营销环境下，跟以往策略决定创意不同的是，传播的胜败往往更多集中在最后的呈现甚至制作物上。

而在具体的项目中，我也要求大家不要对结果考虑太多。原因是一个所谓「刷屏」的作品，其决定因素太多，而绝大部分因素不是由我们决定的，也不是由客户的决策，或媒介的投放方案等任何一方决定的。进一步讲，就算数个月的努力换回一分钟的刷屏，然后是新热点刷新覆盖，一切归泥，似乎也不值得为此付出创意人宝贵的精力。我记得姜文在接受采访时说过「这部电影我付出的时间，我付出的生命是真的，我得对得起我这几年的生命」，这就是我们做事时的态度，既然要付出几个月的时间去研究人性、思考创意、创作作品，最自然的动力就是要为这几个月的时间负责。于是反而，有很多作品出来后，会获得很好的口碑和客户的喜欢。

大创意：与天猫的合作与其它品牌的合作有什么不同？

Sanji：除了跟大部分互联网公司一样的特点——短、平、快之外，有两个比较明显的特点。

一是限制比较小。或许因为天猫市场部负责人有很多是来自Angecy的创意，也或许是在前几次合作过程中达成的相互信任关系，TIMA跟天猫的合作过程效率会非常高。一般来说，前期客户会给到比较明确的项目背景、合作资源和核心信息，接下来的创意形式、传播策略和具体执行基本都会给到充分的发挥空间，并在一两次的详细沟通后确定下来，为短平快的传播创造相对比较正常的执行条件。很多广告公司会抱怨在现在纷杂的市场环境中，又得不到具体的brief情况下，难以做到高效率的创意思考和内容产出，但这对TIMA来说恰恰是很好的机会，或许需要做的只是转变心态。因为天生自带互联网基因的客户很清楚，如今的营销环境早就不是一条TVC、一句洞穿人心的Slogan或一副制作精美的画面能够决定的。比如最近TIMA与TMALL合作的几个项目，无论是创造了一个精选全球好物的喵星人外交官的「理想生活外交部」，还是制造一场后宫月饼争宠的「中秋宫略」，都是截然不同的创意形式和角度打法。

理想生活外交部

中秋宫略

二是相对会有可以产出基本质量作品的预算保障，当然也并非足够宽裕（笑）。我想一方面是因为客户本身市场营销多年的积累，使得内部各部门之间也产生了良性竞争，所以客户和我们都抱有创作更高标准营销案例的动力；另一方面或许是因为活动预算和活动资源有一部分由合作商家主动提供，所以三方面的意愿契合，使得大多数项目可以在比较合理的周期和预算内完成。当然跟我们预期的理想中的能够做到更好的条件相比，无论预算还是时间，都永远都是很紧张的状态（笑）。毕竟「TIMA」这个从冰岛语中来的单词，本身就意味着「时间和金钱」的束缚和「对理想状态追求的意愿」之间永远的矛盾。

大创意：您对“年轻人”的沟通方式以及洞察方面有什么看法？

Sanji：「年轻」这问题，怎么作为80后听着都有点儿敏感了哈哈。「年轻人」更多的是指一种行为习惯吧，互联网会把人们的所有个性行为都最大化，却也放大了人类的群体性和趋同性。所以从这个角度来说，所有生活在互联网里的我们，在大多方面都是更容易互相理解的。而广告人，经受过的专业训练，对于不同人的洞察自然会更加敏感。就如一个普通乘客不会注意到出租车司机这个人群本身除了「无法按照身体需要的自然时间去上厕所」之外，还有「因为没有固定时间固定位置而无法发快递和订外卖」这样的困扰，但一个创意人、一个电影编剧，或一个作家就会注意到。TIMA在筹划建立一个消费者洞察库，名字叫做「鸡精」，旨在搜集和分析人性洞察，希望会在未来公众号陆续上线。

对于「年轻人」的沟通方式和洞察，我觉得比较明显的一点是保持Open的心态。有自己看问题的态度，不代表我们要带着有色眼镜去看任何事物。这意味着一方面，作为创意人需要很感性地对新事物有比一般人更大的接受度宽容度；另一方面，在从事创意创作的时候，又要很理性地保持对热点的警惕。我一直觉得，广告人作为有质量的内容输出者，需要对产出作品的价值观和社会责任感负责。TIMA不提倡为追热点做不择手段和没有营养价值的内容。

从这一点来说，我曾经跟人分享过美籍华人吴修铭的一本书「注意力商人」，揭示了广告人的本质是注意力商人，他们都是在销售用户的注意力，抓住了他们的注意力，就抓住了商机，用户的注意力在哪儿，我们自然就要把创意做到用户感兴趣的地方去。TIMA坚持的是，不抢夺用户的注意力，而是借用和吸引，同时更重要的是对得起这个注意力。也就是说，在借用完注意力，还回去的时候让对方觉得借得值得，这样才能做到「有借有还，再借不难」。

好好「借用注意力」的方式有很多，TIMA内部也曾经做过「注意力研究所」的分享和讨论。例如我们讨论出的其中一种方法叫做「知识创意」：用户不喜欢看广告，却大多愿意为知识付费，这是因为大多数广告实在是没有营养的叫卖。为何不让用户在观看你的广告的同时，又能获取一点知识呢？TIMA最近为天猫超级品类日创作的「大米进化论」案例中，就把「人类简史」中「植物驯化人类」的观点用在大米这个人类赖以生存的品类上，用户借给我们两分钟的注意力，得到的是一个人类进化观点和饶有趣味的「米」开朗基罗、「米」字旗、「米」浆传信等人文历史故事，这两分钟花的算是值得。

大创意：除了创意内容方面加入更多知识，您觉得现在做创意方面跟之前有什么区别？

Sanji：如果是说对广告创意概念的理解，确实是有很大不同，我有两个心得：

1 创意无处不在。这句话很多人说，很多行外人也说，但是有人真的用到广告创意中来吗？如果我们站在广告的参照物上，创意是一个相对狭窄的小概念；可我们如果站在创意的参照物上，广告反而会变成一个更加狭窄的概念。而现在的环境，正是创意手法更加重要的时代，如果我们放宽眼界，任何东西都可以变为创意内容，也都可以为我们想要传递的信息服务。这就是为什么民间高手花店老板会写出「你的情敌已经订花了你还在打王者荣耀」这样的文案，「明和电机」这样的民间技术宅组织能把自己的创意小发明「电音蝌蚪」卖成爆款。

2 创意先行。我们创业之初是要做一个精美的广告内容公司，后来改为「精美创意内容」公司。日本有一个创意组织叫PRTY，他们会不断产出有趣的点子放在官网，而对某个点子有兴趣的客户，自然会带着项目需求来谈双方的合作，这样的模式既使得创意公司完成不断创新的良性循环，又使得客户开阔对于项目执行方式的思路局限，并缩短了前期的决策周期。所以将日常头脑风暴的创意做成一个自由选购的超市，一直是TIMA想做的事，这部分我们叫它「鸡动」。而目前为止，也已经有多个客户对此产生了兴趣。

大创意：以前我们觉得创意热店的定位都是“小而美”，但是目前看来正在“越做越大”，谈谈创意热店的发展趋势以及怎么找到自己的优势。

Sanji：「热店」啊，其实TIMA还真不算是热店吧，反而比较「冷」（笑），做了两年的公司，没主动谈过客户，没主动做过宣传，CIA的朋友和前老板也曾经热情邀请我们加入，我也觉得TIMA太稚嫩火候还不够所以都婉言谢绝。所以无论是客户来联系我们寻求合作，还是你们找到我们说要做采访我都觉得好惊讶。

对于「大和小」的问题我是这么看的：广告公司，或者标榜创意公司的广告公司做大会很危险，因为规模大了盈利模式会需要做比较大的转变；真的创意公司就算真的规模大了风险也不会那么大，因为如前面说的，「创意」的范畴，或者说，「可盈利的创意」的范畴变大了。所以只要搭建可以将不同创意产出的内容变现的通道，并吸引相应优秀的创意人才，谨慎的扩大规模都是可以尝试的。

当然这只是我的思考，不代表TIMA要做到很大，目前来看我还是希望我们保持中小规模。创意公司最大的成本、最大的产出、最大的价值都是人，所以慢慢搭建创意价值转换平台的同时，考虑如何让人才潜在价值最大化的发挥，和让创意环境变得更加开放，是现在努力的重点。

大创意：在当前的营销环境下，您觉得对广告公司的挑战或机遇是什么？

Sanji：无论是互联网事件、公众号、电视剧、综艺的更新节奏都变得越来越快，“快”是一个无可避免的时代现象，面对快节奏，最大的挑战是保持慢。不是工作节奏慢，是心态上的慢。

广告公司作为已经从辉煌时代没落的行业，很多人无法保持健康心态，人才流失也很严重。但转念转换身份，其实机遇多多。我个人倒没有很艰难的去转换心态，可能是因为我还热爱这个行业的原因。最快乐和最能感受到生命美好的事情是创造和改变。从无到有按照自己的想法创造一个作品出来，不管是创意哪个范畴和形式的作品，都是最让人欣喜的，应该是仅次于创造电影的快乐，因为你的每一步决定都迅速会改变它的样貌。当然现在运营一家公司也是如此，正因为你的每一个思考和每一个主动的冒险和决定，都会改变它的走向，这才是无限的乐趣所在。

TIMA在创意领域也在做很多的扩展，不同的涉足领域之间又会互相增益，很多持之以恒的尝试和积累，都是对未来未可知的预备力量。TIMA TALK，我们称之为「博鸡」，也已经慢慢积累了几十期的内容，TIMA自己获益良多之外，也会考虑公开与所有人一起分享。

所谓「机遇」我想就是当你保持踏实和自信的心态，在每一次创作的机会中保持质量和速度稳步上升，这种「慢」出来的「快」，是任何时候都不会贬值的价值。