首发_广告常识（ID：adernous）

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2018年，沙雕、土味、国潮广告特别多，与其说是品牌越来越能折腾，不如说是年轻人接受广告的尺度越来越大。

不管什么跨界，能跟年轻人打成一片就是好创意，方言有时就很好使。爱说方言的人，总是更自来熟，成为人群中的焦点。历届春晚的相声小品王，赵丽蓉精通唐山话，赵本山善用铁岭话，郭达一口陕西话……他们都爱用方言制造笑料，跟观众拉近距离。

有一篇刷屏文《为什么东北人总让你快乐》，说的也是方言的神奇魔力。网上的方言梗就更多了，俄国大诗人普希金的《假如生活欺骗了你》，用东北话说就有趣又亲近。

方言在广告里用得好，传播往往也四两拨千斤。它能一下甩掉品牌高高在上的冷印象，跟用户熟络起来，正所谓亲密的朋友，才会相互拿对方开涮。

最近有网友用东北话恶搞的一支易车的广告，也有相似的功效——

看完这支广告，我还挺羡慕品牌的，虽然是用户恶搞，但何尝不是用户在表达自己的喜欢呢？

结合近期看过的方言广告，稍微琢磨了一番，我觉得这方法，在品牌、内容和传播三方面，还是有不少可借鉴之处。

一、品牌：消除陌生感下沉到年轻用户

开车的朋友，可能对易车如数家珍，我见过它们11月品牌焕新拍的一支TVC，男主在无实物表演中，靠想象构建出了关于车和开车的无限可能。

剪辑干净利落，文案锐利锋芒，独到见解中穿插着黑色幽默，很显然易车的野心就是俘获年轻人。整支片子的风格，对的就是年轻人的胃口。这波操作，在年轻用户心中重构了易车的品牌形象，但转化还有赖于短而爆的重复，于是就有了卖点三连问的告知硬广告。

用户比以前聪明，世界杯三大烂广告，让品牌们看到，曾经呼风唤雨的“明星代言＋央视投放＋大量重复”不仅效果大不如前，还有招黑体质。易车用TVC下沉到年轻用户，消解用户的陌生感，为告知广告的恶搞埋下了情感铺垫。

因为原片足够简单，有网友恶搞出东北话版本后，上海话等方言用户也投入进来，一场用户恶搞的UGC就这样拉开了序幕。

二、内容：网友恶搞点燃再创作

网络传播的有趣之处在于，每个人既是传播者，也是再创作者，网络中的每一个新增因素，都会成为一种示范，在用户之间传开。方言恶搞广告也是如此，当用户发现，东北、上海网友的方言恶搞竟然这么有趣，品牌方不出来删帖，反而像朋友间开玩笑一样，皮一下地回应，网友的恶搞激情被点燃，四川话、天津话等优秀的恶搞版本接踵而至。

长按扫码观看四川话版本

长按扫码观看天津话版本

因为是方言，一些地域自豪感也被激发出来，在暗暗较劲儿中，网友的恶搞和创作脑洞互相影响，不同版本的内容在不断丰富原片的外延，也在消解原始告知的严肃。

网友的恶搞虽然不如品牌官方原片高清精美，但是隐匿在方言中的真情实感，比官方的一板一眼，无疑更有利于二次传播，也更能打动年轻的目标人群。

 三、传播：线上线下闭环品效合一

话又说回来，如果网友恶搞的方言版本，真放到电视、楼宇、户外等线下传统媒介播放，未必合时宜，毕竟观看的人群相差很大，语境也大不相同。

原本只是在线下传统渠道，用它们习惯的正经八百的硬广告告知用户，线上再另做打算。没想到网友们自发恶搞的方言版本，聚沙成塔，形成二次传播的蝴蝶效应，正好补足了线上传播。最终所有用户得以在线上和线下的传播闭环中，感知品牌的美誉，想要看汽车资讯或者买车，也能第一时间跳转到易车APP或者网站，品效合一在闭环中自然流淌。

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一直以来，密集重复轰炸的广告，都被业内人士所诟病，在无尽的讨论中，这个传统广告年代颇为有效的广告方法，好像走到了末路，谁知是我们没有用对路。

同样是靠重复取胜的告知广告，经网友这么一恶搞，易车在线上的传播反而化险为夷。击鼓传花之间，二次传播自动达成。

法无定法，随机用法。民间高手若能为品牌智慧化用，即便是青萍之末，也能找到腾空而起的方法。

就易车来说，正应了它们品牌焕新TVC的那句点睛文案：什么能不能，我和我的车，有一万种可能。

文字_鬼鬼  

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