Z世代是指1990年代中叶至2010年前出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。当前中国Z世代人口约为2.65亿，占比19%，如何搞定这群年轻人，似乎是当下大多品牌发展过程中的一道必答题。

我们在市面上看到过太多关于这群年轻人的兴趣点、话题点和消费行为洞察报告，但对于品牌来说，如何基于他们的特征来进行定向沟通，如何让他们认可品牌甚至是形成消费转化，是更需要花心思去思考和解决的问题。

最近，华为的广告片频繁地出现在我们的视线中，除了自带High点的广告作品外，华为nova4上市之后的营销动作也引起了我们的关注。在研究了其近半个月的传播路径之后，我们发现，华为在与Z世代年轻人沟通这件事情上，大胆敢玩，精准有力。

说它大胆是在于，在整个传播的过程中，华为几乎没有向消费者提及关于“手机”、“科技”这样的话术，而是通过当下年轻消费群的兴趣点介入，以话题的形式侧面柔软地去影响消费者的心智；说它精准在于，这个看似高精尖科技感十足的国际品牌，在与当下这群以“兴趣”为先的Z世代年轻消费人群做沟通时，话题切入点又稳又准，几乎每一个布局都能吸引当下年轻人的注意力。

一、让消费者反感的 只是那些无趣的营销广告

很多人认为，“广告”这个词本身就是要被人避之不及的，但从一系列刷屏广告中你会发现：消费者并不反感广告，他们只是反感那些无趣生硬的营销广告。尤其对于Z世代年轻人来说，在这个“娱乐至上”的年代，有趣才最正经的事情，个性化、独具特色的idea才更容易受到他们的追捧。如何有趣？首先要懂年轻人的兴趣点。

当前手机市场上，各种拍照技术、全面屏技术、曲面屏技术看得我们眼花缭乱，最后不懂参数的大多数人只能得出一个结论：似乎所有手机拍照屏显都不错。而从最近一系列的营销活动可以看到，华为nova4却反其道而行之，避开了这些专业名词和参数，用产品主打色“蜜语红”突破和年轻人之间的壁垒，用科技反哺时尚，将“蜜语红”打造成当下的流行色，通过引领时尚趋势引发这群Z世代年轻人的关注，打中很大一部分Z世代人群“颜值即正义”的消费心理。

二、把握当下的“颜值经济”和“应援经济”  找准对话入口

“颜值”和“应援”已经成为Z世代年轻人生活中不可或缺的社交货币，甚至已经升级成为当下年轻消费群体的生活方式。不美颜的照片怎么发朋友圈？不喜欢个明星总觉得少了个聊天的话题。而Z世代人群对于“颜值”的关注主要体现在两个方面：一种是偏爱高颜值，另一种是不断提高自身颜值。nova4正是找准了年轻人的这两点，从明星应援和美妆入手，主动参与到他们关注的焦点话题中，将“蜜语红”带到他们生活中的每个角落。

1、蜜语红 X 应援色

在移动互联网时代，明星和大众人群之间差距正在被无限缩小，直播、种草、街拍、代言……明星正在接管当下年轻人的话语权，成为众多年轻人最相信的人。从当下Z世代群体“以兴趣点为社交圈”的特征来看，追星也正从他们的兴趣爱好变为最新的生活方式，这也使得他们成为最愿意为明星同款支付溢价的人群。

nova4将自身产品的主打色“蜜语红”与当红小生易烊千玺的应援色捆绑在一起，产品特征和明星特质紧密结合，为这场种草加码不少，形成了层层叠加的传播效应。在12月17日的nova4的产品发布会当天，＃易烊千玺说蜜语＃在话题在微博环境中发酵，又从“蜜语”的角度衍生出“蜜语红”话题，借助易烊千玺在年轻消费群中的影响力向粉丝群种草nova4星耀版·蜜语红手机。

2、蜜语红 X “甜言蜜语”

除了易烊千玺之外，圣诞节前夕华为在天津的“nova4奇遇照相馆”，还邀请到魏大勋和关晓彤到这个蜜语红主题场馆现场助阵。12月24日，魏大勋在现场和粉丝多次进行“甜言蜜语”环节，甚至有男粉丝还当场向这名当红小生表白“我想做你的暖宝宝”。充分发挥粉丝效应的作用。

果不其然，当天这个热点被微博多次弹窗推荐，还有#好心疼魏大勋#等话题出现在微博热门话题上。用粉丝撬动热点讨论吸引流量，可以说华为nova4准确把握了Z世代消费人群的“应援”心理。

华为nova代言人关晓彤也在12月27日现身nova奇遇照相馆，身着红装在现场与粉丝亲密互动，不仅教粉丝怎么样用nova4拍出像自己一样的大长腿，还和粉丝分享了自己的新年愿望。男神魏大勋与女神关晓彤的现身，让nova奇遇照相馆成为了年末天津最热门打卡地，收割了一大波男生女生，nova这波操作真是6。

3、蜜语红 X 撩汉妆

俗话说：“爱美之心人皆有之”，Z世代的年轻人更是如此。他们对“美”的极致追求，为以“颜值”、“美妆”、“时尚”为切入点的商品与内容带来更多市场和关注度。近两年，“斩男色”、“前男友系列”陆续成为美妆的关键词，而华为nova4也把握住了这个“造词造时尚”的机会，推出了自己的“撩汉妆”。

12月18日，以“被演戏耽误了找对象”著称的演员林允，在自己的微博发出一套蜜语红主题妆容。林允在视频中放开尺度，以“自己没有被人表白，所以还是自己画个蜜语红妆容，美美地出门撩汉”来调侃自己，顺势带出“蜜语红”妆容的核心信息，顺理成章种草“蜜语红”这个流行色，自然植入华为nova4蜜语红手机。

关于“蜜语红”颜色的解读，12月20日在时尚美妆领域有了进一步发酵。微博上张晶晶Vicky 、卧蚕阿姨等大V陆续接棒，小红书上更是有韦思嘉、我是沱沱等达人进一步传播扩散，将“蜜语红”与爱情联系在一起，形容“蜜语红”为“听到甜言蜜语之后的脸红心跳的红”。

通过撩汉妆，nova4不仅将“蜜语红”这一颜色带进美妆时尚领域，将其打造成美妆界的新趋势，还辐射到更多时尚爱好者，精准触达这群爱美的Z世代年轻人。

三、他们渴望社交  那就帮他们制造共同话题

虽然是互联网的原住民，但这群Z世代的年轻消费者由于生长在“独门独户”的年代，自身孤独感更强，所以他们更渴望从同龄人身上找到归属感。而这种归属感最后落脚到他们的“共同话题”。共同话题是Z世代年轻人踏入新社交圈的一张通行证。

华为nova4上市之后，在这个消费者特征下也有自己的布局——用强社交属性的测试型H5，为年轻消费者制造共同话题，并在他们的社交圈中进行扩散。12月23日，华为nova4上线《测测你对甜言蜜语的抵抗力》H5。

这个H5以心理测试的形式，切入年轻人关心的爱情问题。高富帅型男、温顺型暖男、傲娇系女神、淘气小天使，“你”到底最经受不住谁的甜言蜜语？心理测试对于年轻人来说是有魔力的，不管是什么，只要是测试就想进去试试。一方面更深入地认识自己，另一方面也是满足自己的好奇心。nova4正是抓住Z世代年轻人这一心理特征，用一个有趣易玩的H5加强人们对“蜜语”这个关键词的记忆。

回首来看，在这整个H5测试中涉及了奇幻的故事背景、香水、音乐等年轻人较为关注的点，而更有意思的是在于最终测试结果的文案“小鹿乱撞，稳住别浪”、“年少有为，你爱谁谁”、“易燃易爆，多备点药”、“少露大腿，多喝热水”等等，都是用轻松幽默的单押文案来唤起年轻消费者的共鸣。在完成了整个测试之后，沉浸在“甜言蜜语”对话场景中的用户种草这款“让人脸红心跳的（蜜语红）手机”就显得更加顺理成章。

四、“混制文化”的潜台词：有趣才是正经事

这是一个混制文化的时代，这也是由Z世代人群塑造的时代。在这个时代下，Z世代人群不愿意去“板正严肃”地面对任何问题，而是希望活得更加可爱一些。而这种“可爱”、“有趣”的表达的核心在于懂得如何Remix。

福楼拜的那句“艺术越来越科技化，科技越来越艺术化，两者在山麓分手，有朝一日，将于山顶重逢”在华为身上体现得淋漓精致。作为一个科技品牌，华为正将自己打造成科技界最懂时尚的品牌，除了出色的摄像技术，机身颜色也成为消费者选择华为的另一个重要理由。这也为其再次突破次元壁，涉足时尚领域打下了基础。

12月26日，著名设计师兰玉及其工作室发布与nova4联名设计的定制款服装，时尚感十足的配色是从华为nova4主打色“蜜语红”中汲取的灵感，再配合宋轶、张予曦、潘晓婷三位90后、00后年轻人喜爱的小花旦进行惊艳演绎，诠释科技与时尚跨界的美感，同时也成功向众多喜爱时尚和艺术的Z世代年轻消费群种草。

这一次时尚与科技圈的跨界让很多人感到惊喜。而在这些明星的服装演绎中，自然也有nova4的惊艳露出。随后多个时尚kol的配合发布，将关注热度推向高潮，这些kol不仅是当下年轻人喜爱的公众人物，他们对定制款服饰的认同也体现了他们对nova4的审美认同，让华为再次成功地用科技反哺时尚。

潘晓婷身着设计师兰玉与nova联名设计款服饰

总结一下

无论在任何时代，广告营销如何与消费者达成有效沟通一直是品牌需要解决的重要任务，对于Z世代人群同样如此。要知道，消费者并不反感广告，他们反感的只有无聊和无趣，Z世代的消费者对于“趣味”的追求更甚。所以，对于品牌来说，找到年轻消费者的兴趣点和关注点，才能有效填补沟通缺口。而在深入消费者兴趣点、把握年轻Z世代消费人群心理这一点上，nova4的系列营销路径做了一个良好的示范。它并没有过多地向消费者灌输自己的科技和性能有多好，而是用曲线营销的方式，从明星、时尚、美妆这些年轻人关注的点出发，将“蜜语红”打造曾一种时尚潮流和趋势，并将周边产品和活动与手机本身形成强关联，从情感和趣味层面努力，多维度铺陈记忆点，把握Z世代这一消费群体。