Bill Chan

陈国辉

「焦虑」似乎已经成为了当代人的通病，每到年末年初交替之时，症状尤为突出，经常会不自觉出现一种「过去一年我到底收获到了什么？」或「新的一年我该成为谁？」的焦虑感，而这种症状放在各个品牌上也是一样。在这个全民焦虑的年代，或许静下心来听听过来人的话，多少可以让你烦躁难安的心得到一些舒缓。

借着大创意和创意营销大咖陈国辉（Bill Chan）先生一起推出营销哲学课——关于营销的《十个为什么》（点击查看课程详情）的契机，我们也和他来了一次深度对谈。

Bill 从业广告二十余年，从2000年由香港来中国大陆，先后于上海智威汤逊、上海博达大桥、北京麦肯、北京奥美等，担任创意部主管，与多个世界500强品牌合作。并于2016年，创立发记广告，任职文案。他曾被国内外广告奖邀请当评委，包括ADfest 评委、D&AD评委、中国4A金印奖评委主席等。而脱下广告人的外衣，平时的 Bill 喜爱时尚、创意和文字，业余时间经营公众号《越穿越穿越》，并尝试设计不同的时尚商品。

就是这个有着多面性格，多重爱好的资深大咖，他对这个行业、对创意有着怎样的看法？在这个广告行业也无比焦虑的时代，他对当下营销又有何见解？

Interview: 金存依、 马唯玮、高贞慧

Date：2018.10.16

Location：中国·上海

Pitchina：您喜欢广告吗？

Bill：入行之前超级喜欢。

做了一段时间之后，发现自己思考模式已经离不开广告。

再后来觉得广告做得好的话，遇见什么问题都很容易解决。其实我们每个天生都是广告人。

你想想，读了一本好书，是不是很想推荐给其他人；看完一套好电影、听见一首好歌、发现一家好餐厅，是不是很有分享出去的冲动？

这些所有，就是广告人的本质。主要是，如果广告变成职业的话，你需要分享的，不一定是自己想推荐的。

Pitchina：您在想创意的时候，什么最重要？

Bill：我们经常将品牌比喻成一个人，广告就是让消费者爱上他。爱，是非理性的；不爱，才会理性地找出一千样他的不好（所以千万别问你的她/他为什么爱你，她/他如果说得出来并不是什么好事）。

可我们判断一个创意好坏的时候，往往忘了爱。下次试试不要分析，抛开理性，找回本能，只管用心，喜欢就好了。

尽管消费者以后发现爱错了，起码他们爱过了。

Pitchina：您认为“品味”和“创意”的关系是什么？

Bill：不管是传播，或者是其他载体的创意，我一直都很天真地觉得需要背负社会责任。赚钱以外，是不是也有责任提升民众的审美？题外话是，城市的美化，最好的其实是导人以善，因为人心才是让人感觉美好的本质，其次才是物质的东西，比如建筑设计、传播物料等。

Pitchina：多年经验，广告文案的秘诀可以传授吗？

Bill：

01 写

02 再写

03 继续写

04 不停写

05 抽根烟，然后重复 01 02 03 04

06 喝杯咖啡（糖奶随意），然后重复01 02 03 04 

07 上个洗手间（大小随意），同时思考一下上好之后应该选择重复01 03 还是 02 04 

08 洗把澡（如果在家的话）或者回家洗澡（如果不在家的话），然后重复 01 02 03 04 05 06 07

09 重复 02 04 06 08

10 重复 01 03 05 07 09

备注一

重复秘诀01-10 三遍之后，应该有一两句设为满意可以发展下去的文案。如果没能见效，可以酌量再加三到六遍。

备注二

本秘诀专供初级文案使用；三到五年经验的资深文案，可以跳过01 02 03，直接从秘诀04开始。

备注三

依本秘诀修炼尽管不一定能越练越好，但至少不会让人越弄越差。

Pitchina：如何提高文案的水平？除了多读、多练习以外？在思维方式上应该如何去调整？您是否有喜欢的文案类型？为什么？

Bill：我们一般被打动的文案，都不是因为技巧，而是内容。最近流行的走心，只是其中一种。而内容，只能看自己的修为，肤浅的人，永远悟不出什么道理来。

Pitchina：您认为最好的客户是什么样的？最好的广告公司是什么？

Bill：我不觉得是给我们最大创意空间的；我不觉得是给我们最多机会拿奖的。这些其实都和品牌本质有关。

我认为，最好的客户就是最体谅的客户。体谅是什么？请体谅我不习惯直接告诉你。

平行而言（还是相对而言？），最好的广告公司是什么？我不觉得是给你最高薪水的；我也不觉得是最鼓励你飞机的。

我觉得（我想了很久，可不可以不用觉得这两个字），起码对我来说，是最尊重人的。广告公司除了人之外，还是人。

你不同意？就是你不尊重我了。可我也不会因为你的不尊重而变得志短，即使我人有点穷。

Pitchina：如何看待唱衰传统4a的言论？

Bill：时势英雄，英雄时势，潮来潮去，社会本来就是不断更替。

要说创意热店，其实香港十几年前就已经开始了。

当客户相信的是创意人，而不是广告公司，创意热店就会变成热点。

当客户相信的是公司文化系统流程，传统广告就会壮大。

当市场需要短平快，传统公司就会因大而慢。

当品牌需要深思熟虑，创意热店就有高下之分。

传统大公司也不尽相同，创意热店也各有所据，反正物以类聚，你是什么创意人就吸引什么客户。

Pitchina：离开智威汤逊之后，自己创业有什么心得和大家分享？

Bill：

好不励志的说法是：见步行步。

进取一点的用词是：因事制宜。

就是检讨与修正。遇到问题，检讨原因；遇见顺利，也检讨原因；甚至遇上不靠谱的人，我也自我检讨。

小公司限制大，同时灵活性也打，看你怎么发挥。

完全没打算也没资格批判哪个比哪个强。

反正创业的目的如果离开钱，就没有什么可比性。

如果只比钱，就只有一个赢家。有几个人真心想做首富？

我记得一早出来创业的朋友和说我说过：创业不保证成功，但保证比打工好玩。

Pitchina ：创业之后如何实现角色扩列。

Bill：以前在大4A，角色单纯，管好创意部就好了。

创业后却必须一身兼数职，除了是创意之外，我更是IT、HR、行政、财务和客服，当然还有traffic。

大至最明显的工作：谈业务想创意去提案烦执行；小至决定买什么办公用品：比如订书机文件套印泥盒；偏至买域名开邮箱追欠款。

说实话，这些虽然繁琐，但还未到始料不及，甚至有点被虐得乐在其中。

反而有一个角色的变换，值得细味。

Pitchina：发记广告的独特之处是什么？未来会有什么计划？

Bill：发记之所以叫广告公司，是自己的一个情结，毕竟那么多年我都是做广告的，所有学到的东西都是广告教会我的。

另一方面，发记广告做的，希望不止是传播。我想把学到的广告传播、创意思考方法，应用到其他地方，比如产品设计，现在还是摸着石头，是河是溪是海，还不知道。

Pitchina：作为一向低调的广告创意大咖，最近终于经不起PITCHINA的「死缠烂打」，点头同意开设这一门即将上线的营销哲学课——《十个为什么》，想要问一下Bill关于开设这门课程的想法和初衷是什么。

Bill：做培训一直是自己的兴趣。好多年前在上海师范大学和当时的搭档也搞过一个课程，两三年前也搞过一次，都是以创意为主的，都是线下的。所谓教学相长，每搞一次课程自己也成长一次，因为要梳理一下思路。

这次也一样，整理课程的过程中自己也领悟了不少东西。

利用新媒体，换一个形式，感觉普及的程度可以更大。

其实都只是分享一下个人的看法，让大家多一个角度来参考，希望有用。

还不了解这门营销哲学课《十个为什么》？

那你可要抓紧了！

···

《十个为什么》

将于2019年2月27日创意开课，

Bill Chan亲自授课，

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