2019年3月25日，为了庆祝公司成立70周年，DDB发布了自己全新的品牌logo：

很多人看到这个logo可能都发现了，这和DDB创立之初使用的logo有些相似：

虽然新版的logo延续了原本黄黑的配色，也借鉴了logo最初的设计，但在这个追求极简的时代，logo似乎变得越来越复杂了，还加上了三位创始人的名字——Ned Doyle、Mac Dane和Bill Bernbach。而DDB之所以这么做，也是对当下广告时代变化的一个回应。

说实话，刚一听到这个消息，第一反应就是：难道DDB也重组了吗？

近两年，广告公司重组的新闻屡见不鲜，似乎在与上世纪五六十年代的麦迪逊大街割裂开来。在大多数人都在紧跟变化时，DDB想用这样一种回归本源的做法，找回最初的价值和理念，这也正是Doyle，Dane和Bernbach在创办DDB时的那份初心——创意是创造商机的源动力。

这句话出自创始人之一的Bill Bernbach（比尔·伯恩巴克），至今在DDB的办公室中仍能看到它。正是因为这句话，让创意更有价值，也让“创意”一直成为DDB标志。

毫无疑问，美国最大广告公司之一的DDB，能有今天的成绩和地位离不开这位比尔·伯恩巴克。

广告圈的朋友肯定都不陌生，这位被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一(另外两名大卫·奥格威和李奥·贝纳)的比尔·伯恩巴克绝对是广告行业不得不提到的人物。就连乔布斯在苹果那一系列经典致敬那些改变世界的思想者广告《Here's to the crazy ones》中，和爱因斯坦、甘地、鲍勃迪伦等一同出现的唯一一位创意人，就是比尔·伯恩巴克。

说到比尔·伯恩巴克，就一定会说到甲壳虫，那句经典的“Think Small”就出自他之手。而他也让在当时并不符合美国消费者主流价值观的甲壳虫，一跃成为六十年代美国最畅销的外国车型。

我们都知道甲壳虫的缺点非常明显，就是小。虽然外观小巧，但油耗少、价格低，质量和做工也是上乘。针对这一实际情况，比尔·伯恩巴克采用反传统的逆向思维，改变了当时一般广告放大优势回避缺点的做法，大方承认了品牌的不足，同时用文案和图片直观呈现甲壳虫的事实，至于产品和品牌是否够优秀，交给消费者判断。

也因此，诞生出了一系列广告行业的经典文案：After a few years，it starts to look beautiful ——过几年它就好看了。

“丑死了！不是吗？”

“没品位！”

“真像拼拼凑凑，随便修修改改造出来的车子！”

“不要太搞笑！”

“大甲虫！”

“咦，像猪崽子！”

纽约杂志刊载：“这就是VW，它比任何其他东西都能保值。一部1956年的VW，比任何一部同年的美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。”

一加仑大约跑27里。机油只需添加几品脱就行，无冷却器。

后置引擎。

保险费低。

时价1799元。

棒棒的，是不是？

Think Small —— 想想小的好

十八位纽约大学的学生塞进了一部拆掉车顶的VW。真的是太挤了。VW的合理空间是为一个家庭而设计的。父母以及三个正在成长的小孩正好合适它。

在经济型的驾驶中，VW平均每加仑可跑奖金50里。你不能接近那个数字。毕竟，这些专业造车的机构都有些机密。（想知道他们的秘密？写信给VW：新泽西州，安格伍德郡65号信箱。）你只要使用的是正常的汽油，在更换新的机油之前，根本不用太管这辆车。

VW比传统车短4尺（但前座有足够的空间给你放脚）。当别的车子还在用机的街道上徘徊时，你却可以在任何狭小空间停车。

VW的零件不贵。前叶子板（在正规VW代理车行）的价格是二十一块五毛七分。汽缸头十九元九毛五分。而且更棒的是，你会很少需要这些零件。

一部崭新的VW轿车售价1565元。除了收音机后视镜之外，还包含了你所需要的一切。

1959年大约有12万精打细算（Think small）的美国人买了VW。

你好好想想吧。 （更多甲壳虫经典文案，可在文末免费下载）

甲壳虫的经典离不开比尔·伯恩巴克，而比尔·伯恩巴克也用自己的能力证明了他的那句：“创意是创造商机的源动力。”

在广告行业中，一直有个“第一理论”，因为大家会觉得第一才是能让人记住的。

就像现在市场上经常看到的你争我抢一样，上世纪六十年代，在美国租车行业，也有两个公司在厮杀着，一个是高居榜首的哈兹公司，另一个是位居第二的埃飞斯公司。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，年年亏损，濒临破产。后来，埃飞斯公司要求DDB以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。在这样的形势下，伯恩巴克果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。

并推出公开宣称自己是第二位的全新广告：埃飞斯，在出租车行业只是第二位，那为何与我们同行？

“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行，我们不会让你久等。”

据了解，在广告投放两个月之后，公司奇迹般扭转了亏损局面。第三年盈利至500万美元，“我们更加努力”成为当时流行文化的口头禅。

不管是甲壳虫的“Think Small”，还是埃飞斯的甘居老二，这背后都是伯恩巴克对消费者内心的洞察，就像他说的：“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。”而除了洞察，伯恩巴克身上还有一种敢于突破的特质，对于广告行业，他的很多作品都打破了传统，是先驱的存在。他曾说，做安全稿是最危险的，因为一个人们曾经见过的IDEA是不会给人强烈的撞击的。而这种特质正是现在很多创意人身上缺少的。

或许我们也应该顺着DDB一起找回本源，找到最初创意的价值。特别是在这个有些浮躁的社会中，在广告行业不断变化的环境中，我们更应该看看像伯恩巴克这些上世纪五六十年代麦迪逊大街上创意人身上那些宝贵的特质。

最后

附上一份来自金牌会员学习资料中的

《大众甲壳虫|文案必看的“消费者攻心套路”》

在公众号中回复“Pitchina甲壳虫”

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