在这个瞬息万变的高速信息时代，品牌们总是希望通过各种内容介质来抓取更多消费者的注意力。随着移动互联网及数字媒体的野蛮生长，为了更多地让品牌信息触达到消费者，在综艺营销领域，知名品牌与综艺大IP的合作，已经逐渐成为一种标配。

虽说与综艺大IP进行捆绑，往往效果都不会特别差，但对于当下千人千面的消费群体来说，单纯疯狂烧钱的冠名合作，正在遭到他们的「嫌弃」。特别是在看惯了各种花式口播和幽默搞笑的植入之后，观众和消费者如今对品牌创意能力的要求，在不断升级。而对于这种情况来说，品牌娱乐综艺营销的玩法已经不再是比钱多，而是拼到底谁玩得更加立体和多元。

而说到玩综艺娱乐营销的品牌案例，不得不提到伊利旗下的安慕希。

最近，《奔跑吧》第三季在各种「换新人」话题的簇拥下顺利开播，整个《奔跑吧》的MC团成员，来了一次超大换血：除了Angelababy、郑恺和李晨这三个元老之外，其余的朱亚文、王彦霖、黄旭熙以及宋雨琦都是新人。正所谓是：流水的MC，铁打的安慕希，「进新人」这件事对《奔跑吧》节目而言并非新鲜事，但无论成员怎么变，你都能看到始终不变的安慕希。

为什么安慕希和《奔跑吧》有多年稳定的合作？这个品牌在娱乐综艺营销领域又有哪些事情值得参考？今天我们就来分析一下。

让品牌成为综艺IP

不可或缺的一部分

截止今年，安慕希已经深耕合作《奔跑吧》6年之久，在这个谈恋爱都带快餐感的时代，6年的时间已经不短。而且，对比那些玩综艺IP植入矩阵，一个品牌冠名多个IP的情况来看，安慕希与《奔跑吧》不得不算是一对长情的CP。这样的长期绑定不仅能够让观众的记忆深刻，更不容易与那些多IP矩阵的品牌发生混淆。

深度绑定《奔跑吧》的安慕希，日积月累，逐渐化身《奔跑吧》的一部分，这种带有陪伴式的植入模式，就像当年intel面向市场推出「intel inside」所形成的倒置现象一般，当提到《奔跑吧》的时候，自然会联想到安慕希，而提及安慕希的时候，也会自然与《奔跑吧》发生关联。无论是对品牌本身还是综艺IP都是一件互相成就的做法。

同时，安慕希多年以来在与《奔跑吧》的合作当中，不仅仅是一个冠名那么简单，而是一直不断地在通过《奔跑吧》MC之口，向消费者传递「浓浓的，超好喝」的核心产品卖点。不仅如此，安慕希的产品也经常化身节目道具出现在各类游戏环节，通过有创意和强关联度的植入，既不让观众讨厌，同时也让安慕希品牌本身在《奔跑吧》节目中的代入感更强。

深度绑定MC

花式玩转明星流量

赞助品牌绑定签约综艺IP的艺人不是什么新鲜事。早在2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》开播时，安慕希就毅然签下了《奔跑吧》MC团中人气见涨的Angelababy作为品牌形象代言人，而在同年Q4季度，安慕希在继续签约Angelababy担任品牌代言人的基础上，将《奔跑吧》MC团核心人物李晨也招致麾下，升级为双代言人策略，甚至还有后面的迪丽热巴。不仅有代言广告，还在线下商超组织了上百场《奔跑吧》主题活动，不断让《奔跑吧》元素与安慕希品牌发生关联，让安慕希这款产品能够顺利地将明星的流量承接过来。

但在今年，安慕希签约综艺IP艺人的手笔特别大，完全突破单纯冠名的植入方式，直接将整个《奔跑吧》全体MC签下，进行了更深度的绑定。

对于一个品牌来说，对年轻人生活和关注焦点介入得越深，就越容易获得他们的认同感。今年的安慕希正是借由《奔跑吧》节目和各个MC所传递出的年轻、积极、向上的生活方式捆绑在一起，以此来丰富安慕希品牌活力、年轻的印象。

除此之外，在今年的代言玩法上，安慕希更有新的尝试——与京东超市进行深度的共建，将「IP综艺」和「购物」两个场景进行了一次深度融合。而这一次的合作，更是让京东超市今年整体的战略升级有了很强的落实。这次，安慕希在京东超市的频道内开设「安慕希美食学院」，从4月26日-6月14日期间，每周一个明星店长，消费者可以通过收集浓度值的互动方式来为明星店长助力，周五瓜分300万蓝包福利，还有机会获得明星签名照等活动福利。安慕希美食学院第一期，baby店登陆京东超市大牌风暴，通过解锁baby小食光视频，与粉丝进行深入的互动。

关于品牌与京东超市的共建合作模式，源自于今年2月京东超市一次「人、货、场」的全面升级：「人」的升级，提升京东超市的互动性，通过和消费者玩起来，来抢占年轻用户的心智和认知；「货」的升级，是以新、奇、特的定制商品，来增强产品竞争力；「场」的升级，则是以更加开放的与品牌共建的环境，更扩展的营销阵地，来实现商流、物流、信息流的全链路打通，以此为品牌方持续助力。

安慕希和京东超市频道这次的深度IP合作，不仅有多个触点，多种玩法，甚至还专为这个活动定制了一个霸屏GIF功能，实现将综艺节目粉丝人群引流至京东超市，进行转化和留存，带来了流量和销量双增长，实现了品牌和频道的「双赢」，第一天上线店铺增粉32万。

稍微总结一下

在如今这个信息环境下，品牌方与娱乐综艺IP的合作模式，已经开始从单纯的冠名赞助向更加立体化和深度化的合作模式偏移，而在这个过程中，见多识广的消费者也开始对各类品牌植入有了更高的创意要求；在合作形式上，广泛建立冠名赞助的娱乐综艺IP矩阵和深度长期合作的冠名合作模式各有千秋，但长期绑定更容易让消费者形成IP和品牌之间联想倒置印象。就像安慕希与《奔跑吧》之间的合作，不仅是长期冠名节目，多年在节目当中持续建立产品的核心卖点，更是在今年签下整个《奔跑吧》的MC全体成员，让综艺IP元素更加完整的与品牌本身发生联系，形成影响力辐射面，进而与京东超市的合作，通过多个触点，多种玩法，实现将综艺节目粉丝人群引流至京东超市，进行转化和留存。