撰文:Chong

编辑：Vee

拿总统开涮，怼怼特朗普，本是美国媒体早已习以为常的每日活动。互相斗斗嘴掐掐架什么的，更是司空见惯。结果一个不留神，纽约时报（The New York Times，以下简称NYT）就因为一副怼偏了的漫画被指反犹倾向，摊上了事，被架上了烤炉，两度道歉。

一份权威报刊所能撬动的舆论力量不可估计。

这事要出现在某个街头小报或偏激刊物上也许不足为怪，但旁若无人地出现在一直抱持着客观公正的信条，并且以可靠和值得信赖的形象被大众所认知和相信的新闻机构，却足以引发轩然大波。

在一个虚假信息甚嚣尘上，煽动性言论大行其道的时代，大众可能比以往任何时候都更加迫切地想要真实，想要不片面更不偏激的内容。任何细微的过失或错误都可能造成千夫所指，甚至一个失望从此取关的不良后果。尤其对于一个早已将「真相」这个字眼写进了自己DNA中的品牌，维系和坚持这个品牌理念无疑更为重要。

而「真相」这个词，是什么时候被写进NYT的品牌DNA并且深入骨髓的？而NYT又是如何凭借这样一个最为质朴的单词「Truth」来撬动眼球和收获多数人的精神认可？

在最坏的「年代」

把握最好的时机 

2017年，是美国新闻媒体备受煎熬水深火热的一年。

2016年下旬的美国大选，媒体一边倒看好希拉里的报道形式就被其时还未当选总统的特朗普连番怒怼。总统宣誓走马上任后，双方掐的架更是数不胜数并且愈发激烈。对于「虚假新闻」和「媒体偏见」的指责从未停歇，特朗普和各大主流媒体之间气氛“剑拔弩张”，矛盾日益加剧。其后的无数报道，尤其是关于总统的各类深度新闻，更是被特朗普指着鼻子大骂不实。

作为Twitter狂热爱好者的特朗普，在无数次提及各大传统媒体，尤其是领头羊纽约时报的时候，毫不吝啬地安放各式头衔，如“Failing（失败的）”、“Dishonest（不诚实的）”，“Enemy of the people（人民的公敌）”等等等等。

经过总统孜孜不倦的努力，「Fake News（虚假新闻）」这词，自2016年以来，使用量涨幅365%，并被英国的《Collins（柯林斯词典）》评选为了2017的年度词汇。

这种境遇下，似乎不站出来说点什么，都对不起对手费心费力搭建的场子和制造的舆论氛围了。

于是，就在新闻行业受到特朗普政府的猛烈批判下，在适时各种煽动性言论和虚假消息此消彼长的情况下，在大众对于真相的需求也许比任何时候都更加迫切和渴求的时刻，纽约时报推出了自己全新的品牌战役：

「The Truth is Hard」

你说我们Fake，我说我们这辈子的伟大理想都在追寻Truth，并且我们实实在在地展现给你看，这一条一条追寻真相的路有多难。看看民众更愿意坐上谁的船？

适逢其道。

2017年2月，在一个精心选定的时候：奥斯卡颁奖典礼期间。近10年未给自己打过广告的纽约时报，以一种近乎高调的方式，再次步入了公众的视野。不同于其他广告常见的影像丰富和色彩斑斓，30秒的白底黑字，独有的张力，冲突的节奏，一个个赤裸裸的真相，无一不向你叙述着NYT一直以来秉持的信念以及对于「Truth」这一简单词汇一如既往的追求。

「唱反调」在这个时代，是大众再喜闻乐见不过的内容。NYT也正是抓住了这样一个看似对自己不太利好的言论和时机，轻松让更多的人了解到了他们的主张，撬动了更多的眼球。

回归最纯粹的态度

「Truth」是什么？「真相」是什么？

「真相」也许是这个世界上最不可捉摸，最难以追寻，最难辨真假的东西。它是每一位新闻工作者穷尽毕生追寻的目标，也是整个新闻界努力靠近为之奋斗的行业准则。

而这个大大小小几乎每一本专业书籍都会提到的词汇，每一个新闻人的第一堂必修课内容，在现今繁杂信息过度泛滥，社会舆论充斥网络，泛娱乐化泛煽动性的时代，似乎已经不再那么重要了。而对于真实的核查，对于真相的追求，在信息的巨大洪流中，似乎也已逐渐缓慢的被遗忘在角落。

是时候把它翻出来了。

 Pic：Campaign文案

「Truth」这一Big Idea的提出，是对于时下“Fake News”的尖锐指责所作出的漂亮反击，也是契合信息爆炸时代无数民众希望能得到真新闻要求的反应，更是符合NYT作为一个严肃风格的媒体机构一贯传承并且希望树立的品牌精神。

正如宣传片中，在一句又一句似是而非的「The Truth is」之后，在疑问和质疑，冲突和矛盾之后，慢慢定格的文字所示：

「The Truth is Hard to Find」

「The Truth is Hard to Know」

「The Truth is More Important Now Than Ever」

这是一个寻求精神认同的时代。大众选择一个品牌的标准早已不单纯停留在性价比之上，他们更多的是在通过选择某个品牌，来诠释自己是怎样的价值观和世界观。很显然，NYT的态度和主张，在信息大爆炸的环境下深得人心——Campaign中的文案在不断提醒人们，在资讯繁杂错误频发的信息爆炸时代，「真相」比任何时候都要重要，而这里永远会是那个最简单纯粹寻找真相的地方。

简单信息背后所传递的对于真相不懈追求的态度，也许是其获得大多数人认可并且支持的最重要的因素。

就是在这一Big idea下，一系列传递这个品牌主张和价值观的广告内容予以一一实现。

往往好的Idea 

不需要太花哨的表达方式 

大道至简的道理同样适用于在创意领域。

很多人将「创意」的理解放在了最末端的表达上，注重花哨新颖抢眼的呈现方式和最炫最酷的画面。这些当然也很重要，但最重要的依然是内容的内核是否足够强大。

我们需要明确一点的是，形式服务于内容。往往足够强大的Idea，其实本不需要太花哨的表达方式。就像NYT的Truth Campaign一样，直接明了呈现事实。

阶段No.1

Droga5为纽约时报打响的这场品牌战役已完成了阶段No.1：高调亮相，告诉大家「The Truth is Hard」。

那则当下新奇感十足甚至略显另类的黑白极简广告风格，灵感来源于报刊本身。

宣传片中的文案和声音间的层次表达和冲突张力则象征着21世纪一群群杂乱无章数以万计的信息爆炸。而创刊于1851年，曾获127次普利策奖（次数最多）的纽约时报，因其一贯基调的严肃而沉稳被戏称为“The Grey Lady”。它的印刊报纸和网站风格也一如既往保持着近乎黑白色的简单。

清晰，影响深远，具有新闻价值。

该广告在全国播出了一周，社交媒体上推广持续了一月。其外，一系列同样简单纯粹的报纸印刷广告，户外广告，数字和社交媒体广告也进行了同步的宣传。

阶段No.2

阶段No.1完成了，那么下一步自然要进发阶段No.2: 「Truth」怎么「Hard」法？

它选择通过几名新闻摄影记者（Photojournalist）的镜头和口述，将大众以沉浸式体验，带到了新闻的第一现场。

自然灾害，战争，白宫；希腊难民潮，埃博拉病毒的爆发，伊拉克。在那些即时事件每日都在发生的地方，有苦难，有黑暗，有残酷，也有欢喜。深度调查的记者们走在追求真相的路上，他们构建链接我们和世界的桥梁，给我们还原一个个有别于身周，却无比真实的世界。

Daniel Berehulak，Ebola Outbreak，West Africa（西非埃博拉病毒爆发）

Tyler Hicks，Refugee Crisis，Lesbos Greece（希腊难民潮）

Bryan Denton，Iraqi Conterterrorism Forces，Bartella Iraq（伊拉克反恐力量）

Josh Haner，Global Warming，Alaska（地球变暖对北极熊的作用）

2017年的这场品牌营销不仅在戛纳创意节上赢得了一系列奖项，更使得纽约时报的订阅人数迅猛增长。仅在项目开启后的24小时内，订阅增长量就超过了之前六周的总和。2017年第二季度，时报的纯电子版订阅人数达到200万，在所有新闻媒体中开了先河。

阶段No.3 

阶段No.2也宣告成功了。No.3该做些什么好呢？

2018年10月，NYT推出了这场营销战役的下一栏目： 「The Truth is Worth it」。

这次，深度调查记者们上线了。他们用一种节奏紧凑扣人心弦的方式娓娓道出优质新闻产出的不易。记者的意识流作为全篇主线，Text的不停变换，声线的旁白，紧张冲突的背景音，文字“卡嚓卡嚓”地打出、删除、打出、删除，循环往复。展露一个又一个深度故事是如何从搜集，调查，取证，采访，目击，亲历，证实，再到写成的磨砺过程。

广告中的Text运用令人震撼，最古老和质朴的Text形式，却可以通过创意形式地运用，与照片影像声音的联系作用，非常匹配表达出做深度新闻坚持不懈的内涵。

每一条真相，背后所有的付出和努力，都是值得的。

而「精确Rigor」、「坚持Perseverance」、「决心Resolve」、「勇气Courage」、「无畏Fearlessness」，和「见证Witnessing」，调查新闻这几大特性，在片中非常契合地得到了诠释。调查新闻的艰辛困难，和其在追求真相的道路上的重要性不言而喻，这一直都是一个令人钦佩使人肃然起敬的工作领域，而这些带你窥探一篇篇调查新闻是如何从无到成稿的浸入式短片，在传达追求事实真相的品牌核心价值观的同时，也传递出这些优质内容需要大量的资源，时间和投入，也因此「Worth to pay for」。

2018年第四季度，纽约时报的数字订阅用户增加了26万，实现自2016年特朗普刚上任的订阅剧增后的最大涨幅。2018年底，纽约时报的总订阅量达到了430万。纯电子版订阅340万。据此，它立下了一个非常有野心的目标：在2025年的订阅量突破1千万。

最后的话 

纽约时报无疑是一个非常成功的品牌营销案例，它也值得被更多的人知道和了解。

如果要用一句话总结这个Campaign的成功之处的话，我想应该是：在对的时机用最干练有力的方式传递了一个深得人心的态度。

调查新闻工作的艰辛和艰巨令人望而生畏，那些坚持不懈和勇敢顽强令人无比敬佩。而这些特性和精神，用一种奇妙的如大片的方式糅杂在一部部的品牌片中，唯有赞叹不已。

我至今仍能回忆起几年前柴静书里，关于Anderson Cooper的那一段描述。作为一个曾经常年奔走在第一线，不断目睹灾难，战争和痛苦的记者，他说：

“回到家里，等待我的是一叠叠的账单和空荡荡的冰箱。去超市买东西，我会完全迷失…一群女孩一边喝着水果颜色的饮料，一边谈着化妆品和电影，我看见她们的嘴唇在动，看见她们灿烂的笑容和挑染的头发，我不知该说些什么，我会低头看着自己的靴子，然后看到上面的血迹。”

新闻让你看清这个世界。而优质的新闻内容值得你为之买单。The New York Times 如是说道。

我为之震撼。而你，也会动容吗？

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