撰文：景恒街张曼玉

编辑：Madame Curie

全文字数：1673

阅读时长：6分钟

没在盲盒上氪过金？

不知道sonny、Molly、Kimmy&Miki？

那你可能需要补补课

因为

类似盲盒、手办这类潮流玩具

已经成为衡量当下潮人的又一个指标

在前不久天猫发布的最新消费趋势

十大理想势界观中

「盲盒」

搜索次数同比去年增长了50倍

而在天猫站内

「潮玩」

这一领域的热度综合指标则是高达113%

成为当下最热门的消费趋势之一

为了顺应这股趋势，天猫今年最新上线的营销IP「天猫正当红」，在近日，联合泡泡玛特、乐高、变形金刚、万代等品牌，推出了以消费热点「次元潮玩」为主题的当红营销。

整个「次元潮玩正当红」的活动涉及了4大板块：

• 满足当下年轻人好奇心和惊喜感的盲盒系列

• 以乐高为首的让人停不下来的拼装玩具系列

• 一年平均可以氪掉资深玩家39万的成品手办系列

• 以及与各大IP联名的周边系列

01 用数据说话的真实消费热点

作为天猫旗下一个全新的营销IP，「天猫正当红」不同于其他从品牌或品类角度出发的营销IP，「天猫正当红」是基于天猫平台内的站内搜索等消费行为数据，总结推导出的精准消费热点，并借助热门的消费者洞察和潮流话题，来实现跨品类购物场景。通过与流行消费趋势相吻合的品类，聚合精准的消费注意力，同时以能够调动消费情绪和冲动的内容来推动商品的转化。

如今，在粉尘般的传播环境中，品牌与消费者之间的营销沟通成本也在逐渐攀升，和消费者在哪里沟通，用什么做沟通，是否能形成有效沟通……都是每一个品牌在仔细考虑的问题。而作为消费终端的天猫，利用平台的优势，用数据推导出精准真实的消费洞察，并将有效的消费需求聚拢进行统一沟通，同时将这些当下真实且热门的消费需求，精准嫁接给了品牌方，大幅降低沟通及获客成本。

而在「圈子文化」盛行的当下，很多已经相对成熟的流行文化和趋势依然处于「小众圈层」，为了大面积获客，它们也存在「建立认知」的需求。即便是「盲盒」在天猫平台上的搜索次数增长了50倍，但依然有很多消费者对「盲盒」的认知不清，而对于类似「手办」这样的潮流玩具，更是因为盛传的「氪金言论」，导致很多人望而却步。在「次元潮玩正当红」的活动中，为了大幅缩短消费者对潮玩产品的认知，天猫特地在这次的活动中推出了9.9元秒杀限量潮玩的心动价格，以此来降低消费者入坑「潮玩」的门槛。

02 用潮玩黑话助攻传播

除了联合多方品牌造势，天猫还用潮玩圈的黑话来助力「次元潮玩正当红」的传播。

在如今这个「内容多如牛毛」的时代，想要精准地找到目标受众，应该是让很多品牌都闹心的事情，但几句「黑话」却能做到四两拨千斤，让目标受众主动找上门。圈内的「黑话」几乎算是这个圈层中所有人的「敏感词」，只要关乎他们的兴趣，他们就忍不住想要点看看一看，更何况，在这个「兴趣社交」的时代，大家比谁都想找到有共同话题的「自己人」。

「身份标签测试类」H5向来能够制造隐形的社交竞争力。不管最终是否会将结果晒到朋友圈内，你都难逃「想要测一测」的魔力，何况那些本就在小众潮玩圈的受众，这类的黑话测试更能够让他们站稳本就属于他们的身份标签。

03 煽动情绪的内容确保转化效果

与过往单纯呈现货品的形式相比，「天猫正当红」营销IP中更是植入了深耕活动主题的内容，以求更佳的销售转化效果。

以这次的「次元潮玩正当红」为例，其中的「当红潮玩现场」专区中，有不爱包包爱玩具的少女、收藏了100栋乐高城堡的宝藏男孩、家里有变形金刚博物馆的资深大神以及教你如何把乐高玩成艺术品的大拿玩家……这些潮玩圈的KOL根据自己的兴趣爱好领域与对应的品牌形成匹配，并以Vlog的形式来呈现属于他们的内容。将边看边买的购物场景，直接放到消费者面前。

对比起过往单一展示产品的形式，这类内容无疑是煽动消费者购买情绪的活化剂。对于潮玩玩家而言，各类KOL的藏品和开箱无疑能将他们的购买欲望勾勒得更加具体，而对于新手而言，这也是一个缩短对「潮玩」认知的过程。

到目前为止，「天猫正当红」已经进行了4期内容，前三期分别是：美妆专场、轻医美专场、拯救发际线专场。

能够看出，天猫希望打破品类界限并通过时下热门话题来实现一站式消费链路。在大家大谈「注意力经济」的时候，天猫通过数据支持推导出的真实消费注意力和需求，并以此作为切入口，来帮助品牌和消费者建立更加有效的沟通。

或许，天猫的「当红营销」将会成为下一个热门营销趋势。