撰文：艾柏/索拉里斯

编辑：景恒街张曼玉

全文字数：2740

阅读时长：9分钟

这两年，一股复古风潮逐渐流行起来。

当人们问她，你还这么年轻，为什么如此痴迷「复古」呢？这位出生在波斯尼亚的90后女孩回答：

「那个时候人们的爱情似乎都来得更加纯粹和真实。现在的人好像永远在奔忙，永远在追逐远大前程。比起现代，我更愿意活在19世纪，那个人们不会沉溺于手机和电脑，生活简单自然的年代。」

其实，这句话无意道出了当下年轻人的心声。

有位作家曾说，在这个「流动的时代」，「不确定性」是这个时代最典型的症候。因此，这个时代人的「焦虑」和「不安全感」应该说是我们这代人的共同宿命。

社会在日新月异发展，每个人为了跟上这个「快节奏」的状态，也不可避免地要将自己的生活调成「加速档」，浮躁、焦虑是我们很难摆脱的时代通病。

「复古」所带来的「永恒性」，刚好是当下年轻人在面对社会急剧变化所带来的各种压力，找到的一种平衡心理的方法。在这个充满了各种「不确定性」和「眼花缭乱」的时代，年轻人想要摒弃浮躁与不安的心情，向往一种纯粹简单的生活状态，追求「复古」，崇尚经典就是他们对抗这个流动时代的利器，也是他们内心的桃源。

不仅仅年轻人喜欢复古，许多品牌也钟爱复古营销。

除了网易云音乐和三枪的跨界，早在去年重阳节和今年春节，五芳斋连续推出了两次复古广告、「相约1989」和「相约1921」，让人们眼前一亮。

「相约1989」创意来源于五芳斋当年拍摄的纪录片。纪录片里的大蛤蟆镜、喇叭裤、瓷杯儿，以及用摩丝盘起的时髦发型将人们拉回富有质感的90年代，勾连观众情感记忆；而「食材闻者落泪，见者惊心」、「上端保温杯，下穿秋裤的90后老人食用」等这些富有网感的语言一下拉近了和年轻人的距离，建立了与年轻人平等对话的语境，在露出五芳斋俏皮时髦的一面时，展现了老品牌的魅力和智慧。

在今年年初的「相约1921」广告，五芳斋干脆玩起穿越，回到了1921年的上海。祖传BGM《五芳斋》旋律轻快俏皮，烘托出民国浓浓的年味；而黑白叙事的手法和两个长镜头更是高度复原了民国网红教你正确吃年夜饭的场景。此外，画面中不仅出现了鲁迅、阮玲玉、张爱玲等一众沪上名流，更是重新演绎了周旋在《马路天使》中的经典桥段，致敬这位才华横溢的天涯歌女。这些在广告中精心埋下的彩蛋以及俏皮复古的歌曲，都让年轻人乐此不疲的反复欣赏。

这个有着近100年历史的国民老品牌，用两支复古神作传递给年轻人自己「我很老但是我依旧年轻」的态度，无论是在20年代还是80年代，五芳斋一直都是国民心中的网红店，当然也是这个时代的。

今天，当各大品牌将「年轻化」的工作当作日课的时候，大家都在绞尽脑汁将品牌送入年轻人的内心。选代言人、找KOL成了主打年轻化的品牌们的必修课，而对于如何才能在年轻人的心智中激起一片涟漪，形成长期的影响力，就一定要定位年轻人的精神角落。

老国货品牌与「复古风」在一起特别CP，背靠品牌历史的沉淀，先入为主的品牌好感度。当具有一定年代感的品牌们采用各种年轻人超现实的创意时，对于如今见多识广的年轻人来说，「过去的记忆」更容易引起他们的关注。

对于品牌如何通过复古广告来吸引当下的年轻人，大家看到的这仅仅是一种创意的表达方式，是唤起大家共同记忆的符号。而要真正走入年轻人的内心，需要在广告背后传递品牌的文化理念和彰显真正年轻的态度，并吸纳经典文化来不断沉淀品牌文化，塑造品牌文化的「永恒性」。

其实，越是在物质丰富的时代，人的心里反而越向往简单的美和朴素的精致。

当下的年轻人将「复古」视为一种身份标签，一种个性化的表达，一种不随波逐流的态度，恰好反映出他们对于经典文化的喜爱和让生活回归本质的憧憬。正如木心先生的《从前慢》里讲的那样：

记得早先少年时

 大家诚诚恳恳

 说一句 是一句

清早上火车站

 长街黑暗无行人

 卖豆浆的小店冒着热气

从前的日色变得慢

 车，马，邮件都慢

 一生只够爱一个人

从前的锁也好看

 钥匙精美有样子

 你锁了 人家就懂