从昨天开始，我相信很多人都被凯迪拉克的最新广告「没有后驱，不算豪华」洗脑了，在看过了大家的客观评价之后，让我对那些从年初就被大家吐槽的洗脑广告形式中，看到了一线希望。

有人说过在广告中使用不断重复的创意形式是一场冒险，用得好给观众留下深刻印象，用得不好就马失前蹄、品牌收获厌恶感+n值。在营销套路越来越被观众摸得轻车熟路之时，重复式到底又该怎么玩才能收割大片好感？

作为一种“大智若愚”式营销，重复式营销当然有它的经久不衰之处。将一个品牌精简的核心价值用创意一次次重复提出的过程看似无聊乏味，但其实正是将虚拟品牌形象真实烙印在观众脑袋里这个过程中最重要的一步。重复成就习惯，养成固定性反应，最终成功建立起消费者与产品品牌之间的联系，久而久之只要一想起某些特定词汇就会自然联想到一个品牌，这时重复式营销就发挥了它该有的作用。

如果广告仅仅就是为了广而告之，然后使人知，那为了打下名声在走重复洗脑式营销这条路上的同仁还真不少。广告采取传销式文案和人头战术的铂爵旅拍和BOSS直聘、发出致命四连问的知乎广告、还有，创造洗脑神曲的拼多多，例子虽然很多，重复式的创意却已经被用到饱和。作为一种再普遍不过的广告创意，重复式营销在最初被创造时也只不过是一个中性词，本身并无褒义贬义之分。只不过在看多了惯用套路和洗脑文案以后，大家总会变得百毒不侵，甚至难免冒出想疯狂吐槽的念头。但在这个重复营销被滥用的大环境下，也总会有那么一两个人跳出来带着魔法告诉你：当重复这个技巧用得好时，放在广告里绝不是无脑式思想的强制灌输，不是一模一样的粘贴复制，更不是用基数大砸出来的声势浩大。而LOEWE，就是这次的魔法师。

假如把之前有过的洗脑式广告比作单薄且速成的“快消式”爆米花电影，那最近LOEWE联手风头正盛的《杀死伊芙》女主角Jodie Comer推出的品牌短片《Either Way》，则称得上是一出意味深长的发生在化妆后台的神秘小剧场。在短片中，Jodie Comer用多种情绪演绎"LOEWE"一词，或微笑或愤怒或流泪，你觉得她上一秒像是要去赴什么约，又觉得下一秒争执、吵架、一场谋杀就要在你面前上演，是不是隐约觉得之前在哪里看过类似桥段？那就对了，这个广告在某种意义上就可以被看做是《杀死伊芙》的衍生篇。

在2018年大火、2019年推出第二季的《杀死伊芙》中，Jodie Comer饰演一个别具一格的女杀手，有时天真可人，但下一秒就杀人无情，常说天才和精神病只差一步，但在剧里她都要当。俏皮、自由、阴狠、聪明、她不是一张无污染的白纸，她是用多面性格堆砌起来的古典，这个比喻对于剧里的角色和她本人一样适用。转回到广告，原本剧中的双女主变成由Jodie Comer一个人分裂成的多个角色，演技在线的同时，剧里和广告里的角色性格无形中达到重合，充分诠释——LO+E+WE 三个音节，无数可能性。

同样是采用不断重复的创意形式，LOEWE却懂得创造性地添上几笔。冰冷的字节被赋予情绪，再被Jodie Comer用不同的情绪状态施以生命力，不知不觉中，品牌名变成台词再变成整个故事起伏转呈的连接点直至完全融为一体，这是品牌的第一笔；再者，影视和时尚本就同属文艺一坛，品牌将拍广告的深度延伸，纵向挖掘艺术价值又是另外一笔，拒绝“不思考”、拒绝“傻白甜”、拒绝简单直白，短片单单两分钟时间所涵盖的剧情、可供观众想象的空间之大也是品牌有意设下的用心之举。换句话讲，之前的重复洗脑式广告看了可能当个娱乐，但这个被称为两分钟的艺术表演未尝不可以。

当然还有最重要的一点——达到重复式宣传所应该达到的效果，即成功实现品牌认知、建立品牌印象、占领观众心智。“爱屋及乌”原理怎么讲?就是当你喜爱一个人或物时，会自动对与她有关的事物释放好感，16、17年的潜伏与累积，18年的爆红，19年个人风格愈发明显，如今Jodie Comer凭借猜不透的多变气质和独有的古灵精怪，早已将把粉丝圈得死死的。在这时品牌再将明星人气和关注度变成影响力，粉丝对她的喜爱也能转化为有效流量和数据。假如你是Jodie Comer迷，两分钟的广告对你而言可能算得上是她作品以外品牌方另给的“福利”，抱着“又有新物料”的想法看下去，欣赏表演的同时却不知不觉被顺势安利一番品牌名，或许就像大家开玩笑的那样，从演技爆棚又迷人的Jodie Comer在线教你读LOEWE开始，你就已经对这个品牌投以好奇心。

同时存在一个基本认知：一个品牌的任何一次产出、活动、甚至是活动里的代言人挑选，其实都逃不开品牌核心理念和传播核心诉求。为什么是LOEWE做了这个短片?为什么主角是Jodie Comer不是其他人？万物皆有迹可循。

虽然作为一个百年奢侈品牌，但直到2013年，新创意总监的加入才让一直不温不火的LOEWE重新妙手回春，至此开始品牌重启活动。用不规则几何堆积出有五种背法的Puzzle包，被新开发的小动物拟态的Animal手包，天马行空的Hammock吊床包，透过以上的这些，品牌都在宣告自己的真实主张——如今的奢侈品不该再高高在上，而应该变得更「真实」。引用新总监的话来讲：奢华并不再只是富丽堂皇的名店，而是需要个人化，充满文化气息。从近几年开始，LOEWE正在努力将品牌植入当代文化的语境之下，努力变得更加开放，甚至力求不止用时装代表时装，文化也能代表时装。至此，LOEWE“从一个原本略显保守的传统品牌，也一举站到了推动广告影响的先锋之列”。这样看来，这次与在流行文化初露头角的Jodie Comer的合作一点也不意外。

而仔细翻看会发现，在2018年LOEWE的秀场，还有今年4月份的门店活动上其实早有Jodie Comer的身影。Jodie是“不古怪不成活”，而LOEWE推崇重塑与改变，双方在关于有趣、天马行空、不拘一格这些精神价值追求上充满着共通点，并被互相吸引，最终一加一大于二。正如短片名字《Either Way》一样，以N种方式出发，再以N种方式结尾，但其实所呈现出的每一面都是LOEWE，每一面也都是Jodie Comer。正是以新面貌亮相的LOEWE本身从不设限的理念与Jodie Comer多变的性格相契合，再加上炸裂演技，才能拍的出新角度的根本不像重复式短片的重复式短片。

发展至如今，洗脑式的广告当然可以存在也应该存在，但更多放弃求效求速，转而努力让人们拾起对品牌文化内涵关注的广告，也应该被注意。