2020年5月11日，第二届“天猫超级ONE ——2020中国品牌数字化创新奖”大奖在上海如期举行。这个象征着中国顶级规格的数字化创新大奖，共吸引了140多位全球顶级品牌CEO/CMO到场。

细数到场的品牌，我们更希望将这个颁奖比喻成“一场全球顶级品牌的江湖聚会”。

值得高兴的是，今年我作为行业专家受邀成为第二届“天猫超级ONE”的评审嘉宾，这让我有机会用另一个身份通过天猫超级ONE去走近这些品牌。

对比第一届“天猫超级ONE”，第二届的“天猫超级ONE”在奖项的设置上做了不小的升级。将去年的三个奖项“最具商业爆发力品牌”、“最具数字创新力品牌”、“年度品牌力升级大奖”升级为今年的“数字化超级创意奖”、“新消费超级体验奖”和“新商业超级影响力奖”。（如需了解更多有关“天猫超级ONE ——2020中国品牌数字化创新奖”获奖情况，请移步至推文《天猫超级ONE·顶级品牌的数字江湖》。）

从我的角度看这个变化，更像是从品牌的创新维度进行的评选往前走了一步，透过品牌的基本盘去发现撬动品牌价值力的内驱动力是什么，这是一个很值得深入讨论的话题。

2020年第二届的“天猫超级ONE”获奖的品牌有九个，均可以从不同行业不同商业价值创新的角度来看未来商业中，品牌将如何进击。从今天起，我将以这九大品牌为核心每周做一个品牌深度分析和复盘，与大家共同探讨顶级品牌的超级精神。

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自2018年6月被欧莱雅收购后，欧莱雅和3CE STYLENANDA定了一个相当远大的目标：

「未来要成为亚洲年轻彩妆用户第一品牌。」

2019年10月23日，3CE STYLENANDA中国首家旗舰店落户北京三里屯，这是截至目前，欧莱雅集团在中国开设的最大旗舰店。

于是，很多人都在讨论欧莱雅在下一盘很大的棋。

2020年2月10日，巧逢3CE入驻天猫一周年之际，便联合全网第一营销IP——天猫超级品牌日，开启3CE天猫超级品牌日第一季，其背后我们看到：这是3CE STYLENANDA正在走近中国消费者及渠道的重要战略。

据悉，2019年2月，3CE宣布正式入驻天猫，入驻两日便吸引粉丝87万。从被收购到进军中国市场落成首家旗舰店，再到入驻天猫，一套组合动作下来还不到8个月的时间，由此可见，3CE品牌野心勃勃，有备而来。

2020年2月11日，3CE天猫超级品牌日将 "一吻千面”作为核心idea，全球首发新品“烟管口红”系列，其背后的目的是持续打造新爆款，重点击穿口红品类，创造第三个过亿单品。

尽管作为3CE STYLENANDA品牌来说，两大核心品类为彩妆和服饰，经过多年的积累已经在喜欢时尚的年轻消费者购物清单里占据了相当靠前的排名。但随着消费需求不断细分，3CE通过与天猫的合作不断细化其在彩妆品类的品牌和营销策略，3CE凭借独特的色彩哲学在唇釉和眼影品类占领较高的市场份额，拥有天猫NO.1唇釉和NO.2眼影。

而在入驻天猫一周年之际，3CE通过一年以来与天猫合作，品牌数字银行反馈大数据做分析，得以“精心策划”出这场以口红为主角的3CE天猫超级品牌日。通过其口红品类所占据的领导地位去强化其品牌与爆款单品的强绑定，建立消费者心智中的iconic product。

极具想象空间的“烟管口红”，在口红产品的日常需求中冠以具象化的借物类比，这样地操作不仅可以在竞争激烈的口红品牌中脱颖而出，更可以通过“烟管”的产品感性设定，创造消费者的想象空间，触发其好奇心和个性化的消费欲望。

唇膏效应认为，口红让人上瘾不是因为其物质造成的，而是存在于每次使用口红时那令人宽慰的重复的仪式感，也有人认为我们在使用口红时会得到一种真正的“陶醉感”。而能够达成以上的正是一个产品和品牌的魅力所在。

这一切在心理上得到的满足感，都是在一个动作间完成的。

所以仔细回顾，3CE天猫超级品牌日的核心idea "一吻千面”，将口红和一个感性的动作做紧密联系，将使用口红的目的清晰化，也让消费动机充满了荷尔蒙感。

从iconic product到iconic brand这条路并不容易。

我们常常讨论在这个iconic背后所解读出的多层次含义，从一个让人记住的产品或是品牌，到品牌如何创造文化价值，再通过象征主义去缓解由剧烈的社会变化导致的集体焦虑。我在这次3CE天猫超级品牌日的传播策略中读出了，用产品与时下目标用户的生活真实感做投射，激发消费者对产品的需求场景和象征意义。

如果说判断一次成功营销的标准，在于是否达成了预期目标，而这个目标又难逃对销量和品牌建设的转化。那么问题来了，是否还有第三个目标？

第三个目标，应该是无任何促销行为而产生的复购？

最终由一场品牌的天猫超级品牌日活动所引发的长尾效应，形成对销售和品牌建设的长期持续增长的过程。

或许我需要对3CE天猫超级品牌日继续深入分析，来回答一场真正成功的营销背后做了什么，以及为什么这样做。

继续落实3CE如何通过一场天猫超级品牌日的活动去走了一个完整的打造iconic brand链路。

基于洞察提出“一吻千面”这一核心idea后，3CE天猫超级品牌日每一步都没有偏离这一核心主线，从本次活动促销的理性产品定位，到张弛有度的个性化品牌主张，再到创造沉浸式的消费体验，每个环节都不放过用创意创新的玩法去与消费者做深度互动。

天猫超级品牌日作为全网第一营销IP不是空有虚名，数字力的赋能和对销售的引爆作为天猫超级品牌日的基本盘，其更核心价值是不断的击穿现有营销方式和观念的束缚，在日益激烈的竞争中寻找空位和创造空位，让合作品牌保持一种自我审视的能力，并助力轻松地避开竞争通过创新式营销去不断实现品牌和销售的增量。

这场活动的引爆点是精心打造的一场3CE定制唇色剧场——沉浸式IP SECRET CINEMA(秘密影院)，将洞察力落实在消费体验上做承接。

在我看来，这并不是一场由于疫情所带来的不得已而为之。而更像是一个顶级品牌所具备的自我迭代精神，用灵动性和前瞻性的思维，面对任何突发事件，均会从容不迫。

为了达成3CE唇色剧场这一强记忆符号实现引爆，3CE在本次天猫超级品牌日前夕，宣布全球首次跨界合作品牌大使李易峰 。

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3CE天猫超级品牌日通过打造营销创新的三部曲，来达成其布局中国市场实现成为亚洲年轻彩妆用户第一品牌的野心。

从2020年1月1日开始，3CE天猫超级品牌日的提前预热就已开启，通过全网布局口红新品上市预热引发大家的搜索关注，种草新品关键词“3CE烟管口红“实现站外种草和站内搜索的同步热度。

第一步，全网打造“执烟姿势”，通过200+小红书KOL提前蓄水，集中强化产品与视觉动作强绑定，进一步深化种草信息的记忆点。

线上社交平台上，宋轶、火箭少女101徐梦洁、创造101人气选手陈意涵Estelle等时尚明星及众多美妆届KOL演绎三款潮色口红，不仅为爆款产品提前制造了超高关注度与讨论量，也诠释了3CE品牌潮即千变的时尚态度。

第二步，李易峰作为特工身份在预告视频中不但将执烟的动作演绎得充满想象空间，同时也让观众可以get到3CE产品在视频中的拟人处理手法，增加了约会前的神秘感。

2月9日至11日期间，当大家进入3CE天猫旗舰店后，下拉页面就将化身特工身份进入神秘剧院的布景之中，360度移动布景开启唇色游戏。而在唇色剧场中收集3条线索开启宝箱，便能赢得抽奖机会和专属优惠券，并有品牌爆款产品组合而成的专属定制角色礼盒，从而赋予消费者一场前所未有的沉浸式体验。

乔布斯曾经说过一句话非常出名，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。“

第三步，在此次推出的15款绝色中，让消费者轻松挑选出自己的心头好，并不容易。为了降低试错成本和选择难度，3CE天猫超级品牌日策划让品牌大使李易峰亲选：新品烟管口红三款潮色，分别为：红丝绒Fluffy Red，红茶拿铁Simple stay，铁锈红Plain。

一个小小的满足消费心理的营销操作，所引发的“蝴蝶效应”不容小觑，不仅为3CE“烟管口红”系列挑选出来product hero，更可能在种草社交媒体上，引发更加聚焦的关注和讨论。

3CE入驻一周年打破超品彩妆成交记录，6倍成交于开业活动；增粉1.4倍于双11；重磅新品烟管口红首发11.8万件，明星色号4次补货全部售罄；品牌大使李易峰官宣带来新品5倍搜索指数飙升，明星宋轶、徐梦洁、陈意涵等共同助阵，曝光过亿；通过前期选品、精细化的流量运营及横向行业资源协同，超品首焦平均点击超4%，创点击率纪录。

天猫超级品牌日这一IP的营销策略，从表面看并不容易被发现，事实上，其背后的深远意义在于如何通过数字化去迭代传统品牌运营到销售转化之间的鸿沟，比如如何通过数字化去精准找到品牌的目标用户，在与之之间的沟通中去发现其潜在的消费心理和消费需求，再将这些数据做分析，用数字化的手段与之创建友好的品牌沟通，这一切做法都将目标指引到如何通过数字的创新力去实现商业爆发力和品牌力。

我们知道，每个品牌作为独立的个体，在每次营销任务中都有着不同的目的和诉求，新品牌需要建立自己的能量场，资深品牌需要拓宽用户的触达面，新产品需要建立不断产生复购的消费需求，老产品需要在不断更迭的沟通语境中焕发活力，保有自己的话语权，等等...

天猫超级品牌日从创立至今通过200多场与顶级品牌的联合营销活动，见证了数百个品牌的营销底层逻辑，通过数字化、技术化、数据化以及超级创意的赋能不断总结出自己的方法论。

基于天猫超级品牌日所诞生的“天猫超级ONE ——中国品牌数字化创新奖”，是在最创新的营销方式中发现方向，寻找最前沿的方法，更深远的意义在于用超级精神提供指引性。

“天猫超级ONE”将天猫超级品牌日每个品牌的不同目标区分出不同的杰出案例作为三个大方向的评审标准。

第二届“天猫超级ONE ——中国品牌数字化创新奖”将原奖项升级为“数字化超级创意奖”、“新消费超级体验奖”和“新商业超级影响力奖”。不难发现，天猫超级品牌日在经验中洞察出未来品牌将是以超级创意作为内驱动力去推动品牌在营销过程中的触达面，最终到达未来商业的大格局。

说回3CE天猫超级品牌日所获得的“新消费超级体验奖”，3CE天猫超级品牌日借助品牌已有的势能力，在产品中放大超级创意的价值，再通过一系列的iconic产品种草，最后在3CE定制唇色剧场做超级体验引爆。

在营销中通过打造独特性的占位创造出一个iconic brand，对每个品牌来说都是可遇而不可求的事情。除了需要对品牌资深和市场竞争具有充分的了解以外，再制定出具有启发性的方案，不免需要超级创意的存在。

这需要整个活动的背后操盘者具备很深的行业经验和品牌经验。3CE和天猫超级品牌日的组合便是将这两个经验放大到最大。

现在中国已经进入到一个无对标物的时代。

在以往，我们可以参考借鉴成功的经验去迭代出适配自身的商业策略，但由于中国数字化时代脚步不断加快，今天我们已无成功经验可看。

但是，这并不意味着我们就一定会增加试错成本，而是在中国市场已经有人总结出新的方法。天猫超级品牌日的存在，像是在和大家讨论一个商业本质的话题，在未来的商业中，没有独立个性的成功可言，见证商业成功的是具有变革意义的协同力。

天猫超级品牌日便是在未来已来的变化中，作为未来商业中的超级营销专家为具有势能力的品牌提供协同力。

共创超级精神。