5888元的菜篮子，全球限量300只，上架1秒即售罄！

这样的场景并不是发生在什么奢侈品门店里，而是在麦当劳。

2019年12月10日0点，麦当劳天猫旗舰店上线了麦当劳与华裔设计师亚历山大·王（Alexander Wang）的系列联名产品，除了售价5888元、全球限量300只的黑金篮子外，还有99元的“堡包”M手包。

上架当天，不仅300只菜篮子秒空，3万只“堡包”M手包也被抢光下架。如此火爆的场面，源于麦当劳与天猫超级品牌日的首次合作。

2020年5月，麦当劳凭借该案例斩获了第二届天猫超级ONE“数字化超级创意奖”。

时隔8个月，再去回顾这场创意盛况，依然很超级。

天猫超级ONE奖项与广告行业传统创意奖项的评选标准不同，主要将两位变量维度作为评选指标：营销本身的创意创新，以及由其所引发的商业价值爆发力。

显然，麦当劳天猫超级品牌日，实至名归。

今天，我们已经进入了史无前例的时代，也是完全没有对标物的时代，所有需求和欲望正在被重新定义。这次麦当劳天猫超级品牌日之所以能斩获“数字化超级创意奖”，从浅层来看，麦当劳采用了时尚跨界的营销玩法制造了冲突感，从而吸引媒体和大众的关注，引爆注意力。

而我却认为这次联合营销背后并没有这么简单。

尽管跨界营销似乎在众品牌的联合推广中，相当奏效。两个品牌距离越遥远所产生的冲突感也会越强，自然会对那些好奇心较强的消费者非常有吸引力。

但对于擅于运营品牌的成熟企业来说，一次跨界营销所引发的长尾效应是相当有限的，因为它无法在品牌DNA中分走一个要素，去无限放大，最终形成品牌资产。

社会学家鲍德里亚在1958年写了一本书叫《消费社会》，在书中，他认为人们对物的消费实质上是对物背后所承载的符号意义的消费。

尽管这个理论至今已有70年的历史，但其实还是可以用来更好地理解麦当劳天猫超级品牌日的营销玩法。2019年麦当劳天猫超级品牌日，与亚历山大·王联名推出售价5888元、全球限量300只的黑金篮子和99元的“堡包”M手包以外，还推出了限时款“黑金桶”系列套餐。

细致分析就会发现，麦当劳作为全球顶级资深品牌，在每一次的传播中，从不忘给自己品牌加码。从近几年所展现出的创意风格来看，总结有三个关键词：自信、注意力、想象力。

将品牌或者产品符号作为创意核心idea，并在传播中不断去累加这些符号的认知。「黑金」系列创意的本质除了限时款黑金系列套餐外，通过与亚历山大·王的合作推出时尚单品，其实是在为麦当劳符号的消费赋予附加的意义。

麦当劳=黑金系列=最时尚

社交网络不只改变了品牌的传播策略，也改变了品牌的产品设计。一些具有互联网模因（meme）属性，或者说病毒式传播属性的产品成为了奏效的传播手段。这让「黑金」系列为品牌所创造出来的符号意义远大于产品本身。

某种程度上也满足着互联网传播对话题性和新奇的需求。麦当劳能让大众加入到时尚的讨论之中。时尚消解了食物本身的概念，它将规则推向极限，在所谓美的边界上游走，你不一定非要喜欢它或者穿上它，也不是所有人都能抢到全球限量300只，售价5888的亚历山大·王联名黑金菜篮子。

但重要的是，让消费者对此有反应。

食物与时尚所产生冲突感，为麦当劳天猫超级品牌日创造了公关、媒体和公众兴趣的焦点。

说回来，来一套麦当劳黑金系列套餐，吃在嘴里的是汉堡，但实际体验上得到的反馈却是，此刻我是全办公室最时尚的仔。

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中也说到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

现在的年轻人如果不拍照或自拍发到朋友圈、在小红书上分享，就没有办法定义自我的身份，从这个意义上说，消费即自我，在社交网络时代似乎又焕发出了它的勃勃生机。

高颜值产品对年轻人来说是毫无抵御力的，自然颜价比高的产品也随之成为新的社交货币。毕竟在年轻人的世界里，选择什么样的产品就代表了此刻要表达的心情，人设经济”正在形成。借由“人设消费”表达自我的Z世代，更加关注品牌所能呈现的自我，以及品牌能给自己带来多少社交货币的增量。

“You are what you buy”正在成为品牌连接消费者的钥匙。

近几年，「颜价比」成功取代了「性价比」，成为了当下年轻人消费的新标准。

麦当劳天猫超级品牌日的「黑金」系列创意的出现，正好成为“人设经济”下高颜价比的代表，社交价值极高，消费逻辑就产生了。

看到麦当劳黑金系列广告被「黑金」的颜所打动，被种草；于是产生和朋友年终聚会的念头；聚会被安排；点「黑金桶」的机会来了；把最时尚的装备穿起来；「黑金桶」外卖到；开餐前大家一起与「黑金桶」合影；配上一段与「黑金桶」有关的文字彰显自己走在时尚风口浪尖；发布社交媒体；等待点赞互动。

「黑金桶」被更多社交媒体的年轻人发现，被种草，随之产生购买冲动......

一条由“人设经济”所引发的消费逻辑链立即生成。

未来学家阿尔文·托夫勒说：今天比以往任何时候都更需要幻想、梦想和预言。凡人想象之事，必有人将其实现。

没有互联网的时代，我们一定不会想到，今天可以坐在家里手机下单一份麦当劳。在以前，这绝对是一件超级具有想象力的事情。

2019年的年终狂欢季，麦当劳首次登上天猫超级品牌日，掀起一场专属麦当劳的双“11”潮流盛会。 希望借助天猫平台助攻年轻人的年终聚会新体验。

提升年轻消费群体在麦当劳天猫旗舰店的占比，线上线下联动促进品类增长。是本次麦当劳天猫超级品牌日的核心目标。

在过去的五年间，天猫超级品牌日和全国的、全球的顶级品牌大约做了超400场联合的品牌营销活动，在中国的消费者心目中建立了非常好的品牌力。每一次超级品牌日之后，品牌都至少增加22万以上的新粉丝，以及超过210%的95后的新用户的增长，参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上。

可见，麦当劳看中了天猫——中国最大的年轻消费者流量池，以及全网第一营销IP天猫超级品牌日之于品牌的赋能力。

之于品牌，天猫可以通过其庞大的数据银行为品牌提供不仅是营销方式的建议，甚至可以通过需求数据的变化为新产品研发提供一切可见证明，以及构建全新的电商新玩法。突破既有的营销模式，以不断的思辨、洞见创新，从用户体验、价值等多角度出发，为品牌整合优势资源，打造一系列具有针对性、数据化、内容化的整合营销方案。

菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中曾说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。”

于是，麦当劳联合天猫超级品牌日一同推出「黑金桶」，通过潮酷的黑金新品来撩动年轻人的眼球，将麦当劳黑金桶打造成网红标配，向更多年轻消费者传递品牌的美味体验和Feel Good Moment。

基于品牌对消费者洞察的精准判断，全网潮酷「黑金」概念一经发布，便像在可乐中投掷一枚曼妥思一样，立即沸腾起来。

在麦当劳天猫超级品牌日上线前一周，本次潮流战役已正式打响。麦当劳邀请了潮流大咖亚历山大·王（Alexander Wang） 为年轻人聚会定制设计「黑金桶」，国际潮流媒体Hypebeast及知名主理人李晨nic同时在外网制造悬念，预示新的潮流即将到来。

接着，欧阳娜娜等20多位明星和283位意见领袖纷纷在微博晒出联名款，锁定全民好奇和持续关注。

麦当劳正式宣布跨界，话题#麦当劳居然卖包了# 登上微博热搜榜，引发166+媒体自发报道。 

此外，在淘系生态圈中，有“淘宝穹顶”、“天猫小黑盒优选”和“天猫超级品牌日”三大神器带来事倍功半的品牌增益效应。

传播前期，“淘宝搜索#明星菜篮子#”作为主要行动口号，被各层级达人和媒体高频提及，将悬念转移到天猫平台对应活动页面，与年轻人互动吹爆，承接社交讨论热度。而全球最大的时尚新品首发阵地 -- “天猫小黑盒优选新品”标签，也是对联名款时尚影响力的二次背书。天猫超级品牌日线下时尚派对，则是本次双方合作的点“金”之笔。

阿里大数据精准触达了麦当劳想主攻的用户群 -- 年轻、消费能力进阶、对时尚充满消费欲望的中产群体；而天猫直播技术则联动了麦当劳品牌影响力和明星带货力。潮流主理人李晨和知名网络主播薇娅通过手机直播，与千万粉丝开启线上互动。

呈现与众不同的用餐体验同时，也帮助麦当劳打造爆款，进一步实现品效合一。

此次合作整合全网生态力量，线上线下全面发力，打造了属于麦当劳专属的“黑金双11”，实现了品牌对年轻潮流文化的又一次新探索。

2019年12月10日预售秒杀，带动新品黑金系列的销售。300个全球限量的黑金菜篮子1秒抢空；3万个堡包上线售罄；新品黑金桶当天销售17.5万桶 ，年轻用户（18-25岁）占比提升 45% 。不仅周边产品迅速售空，有效导流麦当劳门店带动新品黑金美食系列的销售增长，到店核销顾客达百万级。

在今天，爆款与创新似乎有着必然的逻辑关系。

身处大变革时代，我们周围的一切都可能被重新定义。就像新消费主义重构了人货场一样，新商业中的新赛道新竞争格局，时时刻刻可能都在发生。

新消费主义不再是所见即所得，而是指向精神消费的Feel Good Moment。

在天猫超级品牌日的引领下，数字化超级创意正在帮助品牌打开固有的创意营销边界，用数字化3.0时代的心智运营为品牌的未来商业格局竞争中提供更多的消费入口，再通过消费者资产运营、强大的产品力和组织力加大品牌的增长动力，最终助力企业实现跨越式增长。