2019年8月8日，NIKE天猫超级品牌日，点燃了全中国篮球爱好者的激情。

这一场由篮球运动精神作为驱动的特别活动，为NIKE与天猫超级品牌日的第二次联手送上了一个新的台阶。

数字化与文化，两个看似本无直接逻辑关系的

词汇，在这一次NIKE天猫超级品牌日上通过超级创意作为粘合剂，将两个关键词牢牢地粘合在一起，最终为行业带来了引领式的创意营销玩法。

NIKE作为第二届天猫超级ONE“数字化超级创意大奖”的另一个得主，让我看到数字化创新不仅仅可以实现技术上的突破，还可以让文化击穿人群，让品牌更具有渗透力和用户感知力。

如何用篮球文化与年轻人强绑定

很多年轻人，都有个“篮球梦”。

斯坦福大学2019年发布的一则报告中显示：中国是世界范围内参与篮球活动最活跃的国家；尼尔森2018年发布的体育运动报告中也说道：篮球是中国30岁以下年轻人的第一选择。

NIKE与中国篮球的渊源由来已久。

1996年起，NIKE开始携手中国国家篮球队，为运动员提供最具创新的比赛训练队服、球鞋等装备、以及特制训练、培训及课程，至今已走进第二十五个年头。

“任何一项运动要变成主流价值观要有文化的根基。”

篮球运动亦是如此。为了增强在中国的声量与品牌声誉，耐克自1990年代后期开始，就开启了一系列本地化的篮球市场推广活动，把国外运动和文化结合在一起的经验运用到在中国的营销中，并结合中国市场的独特性，在中国创造了一种本土的篮球文化。

随着时代的变迁，中国经济的发展，年轻消费人群和消费文化的逐步演变，消费市场的不断细分深化，NIKE也在顺应着市场和消费者，进行着自我的应对和调适。

地域属性愈发细化显著，NIKE开启城市化定制营销，在上海说“上海没个够”，到北京喊“甭信我，服我”，去伦敦道“Nothing Beats A Londoner”，进台湾用“不客气了”；

年轻人愈发忠于自我，个性日益张扬，NIKE便顺势而为，以“新年不承让”、“哪儿挡得了我们”、“犹豫，是对自己太客气”等等Slogan作为主题进行营销推广，以接地气、说人话的品牌态度，融于年轻人中间，收获年轻人的喜爱。

青春、励志、热血这些字眼，反复出现在NIKE历年来的营销中，逐步建立起了中国消费者、篮球运动与品牌印象之间进行维系的情感关联，形成了一定正向的消费者品牌心智。以至于一想到NIKE的广告，就觉得燃，觉得对味，觉得精彩。

NIKE通过持续透视当代年轻文化的转变，以独特的洞察视角，不断推出针对年轻群体的个性化营销定制方案，撬动目标人群的关注，以营销共鸣产生消费者转化，连结到品牌的商业链路中，形成正向的品牌驱动力。

2019年，恰逢FIBA篮球世界杯在北京举办，这不只是2019年篮球界最重要的体育赛事，也是自2008年以来，在国内举办的最大体育盛典之一，更是NIKE中国在2019最重要的赛事活动。

11年前的8月8日，热血和激情曾在这片土地被点燃。11年后的2019年，年轻人对于篮球的热情，再次于盛夏的炙热中火花四射，漫散开来。在中国年轻人群中普及度极高的篮球运动，这一细分的运动品类市场依然具有无与伦比的超强潜力。

借势这一时代优势背景，想让篮球成为世界第一运动的NIKE BASKETBALL（耐克篮球）联合天猫超级品牌日，将8月8日作为了品牌盛典节日的开端，通过大数据精准聚焦以篮球为代表的运动消费群体，推出了一系列创新性的营销campaign予以造势，极大地提升了NIKE天猫超级品牌日的声量与覆盖面，再次推动了品牌力的增强，也助推篮球文化更加深入年轻消费者们的日常生活，为中国的“篮球梦”添砖加瓦。

NIKE与天猫超级品牌日二度合作如何引爆

这一次，NIKE天猫超级品牌日的创意洞察点依旧很独特。

年轻人喜欢找借口这事，要说其实不新鲜。

但是能将「借口」这一核心Idea作为营销的切入口，予以切合实际地创意表达，再完美衔接上FIBA篮球世界杯的比赛，通过助力运动员的方式为自己赢得福利，最后反向链接到品牌的大理念「Just do it」，同时也鼓励鼓励普通人勇于追求自己的篮球梦，不得不说NIKE的整条营销逻辑创意十足，又无懈可击。

打破于自身设下的限制，并不要求你的技术有多好，自身水平有多强，只要“出手即证明”，去做了便是迈向成功的第一步，极为接地气地再次将「Just do it」进行重申和创新演绎。

围绕核心Idea，NIKE天猫超级品牌日进行了七个大方向上的细致深入营销，将“击破借口，出手证明”的营销主题落实到方方面面，与消费者进行了近距离而深化的沟通，快速冲击消费者感官，筑建消费者心智。

结合着这次NIKE天猫超级品牌日的主题「就等你出手」，NIKE在主力TVC的宣传上，选择反其道而行，不按常理出牌，拍摄了三支关于「借口」的反讽TVC，用三个生活中的普通职业 —— 锅贴师傅、挤奶工、教师 —— 作为线索，找出了三个关于中国篮球人才不够多的「好借口」。

锅贴师傅篇

挤奶工篇

教师篇

这几支TVC乍眼看去似乎跟NIKE长久以往的广告风格大相径庭。但在接地气内容日渐讨喜的趋势下，品牌顺势而为，用个性鲜明的普通人物作为主人公，输出奇趣观点，去触达年轻人跳跃式思维的共鸣；同时，正话反说的方式和反讽的手法，营造了一种反调的氛围，令人记忆深刻；更为重要的是，虽然广告把文案换成了通俗的“人话”，但实际上，这背后围绕的依旧是「Just do it」的品牌理念，是品牌态度的一种极致化表达。

2019年8月8日，NIKE与天猫在五棵松体育馆携手举办了“NIKE-天猫助燃篮球盛夏”主题活动，为天猫上的NIKE会员提供了一场豪华的视听体验，并助力中国篮球的激情。NIKE的各式产品依次登台，不同的产品由不同的灯光与音效加持，这样剧场沉浸式的体验感为篮球爱好者带来了属于NIKE的运动生活潮流。

除了主角产品们，品牌还邀请来了NBA传奇球星斯科蒂·皮蓬、与贾森·基德、易建联、郭艾伦一道，讲述他们对于篮球的热爱、用自己的经历鼓舞和激励新一代年轻人坚持不懈地追寻篮球梦。

除此之外，品牌还请来了潘玮柏、邓紫棋、小鬼王琳凯、艾福杰尼等群星进行现场表演，推动现场激情，助力狂欢盛典。

和2018年一样，NIKE在2019年的天猫超级品牌日上，同样提供了数款新品的全球首发，令人惊艳的联名与跨界，令骨灰级球迷们欲罢不能：

NIKE ALPHADUNK篮球鞋和中国队队服全球同步新品发售；

NIKE KYRIE 5 × 海绵宝宝联名鞋款天猫独家首发；

KOBE NXT “INTRO”

AIR JORDAN 12 “CHINA”

NIKEPLUS会员全方位专享福利：尖货首发预售、线下活动专属权、会员独享优惠券、FIBA篮球比赛门票等等。

种种基于天猫平台首发的抓人眼球的NIKE新品吸引了无数新老用户与消费者的目光，加上会员下的诸多专享福利，不仅让消费者剁手的心思异常活络，也无形中缩短了品牌与消费者的距离，巩固并扩大了品牌的流量积淀。

预热期内，配合洞察，NIKE在淘内推出了一款「击破借口」的AR互动游戏，希望借助这个线上游戏的形式，鼓励消费者勇于挑战，让消费者有机会为中国篮球击破借口。助力中国篮球的同时，也能获得抽奖机会，成为NIKE会员后更有机会获得多重福利，实现了后续O2O的引流。

此外，为了这一次的NIKE天猫超级品牌日，品牌在社交媒体上进行了多层次、多维度的营销传播，包括品牌侧、艺人侧、产品侧、以触达到最为广泛的目标消费者群体。包括潘玮柏、邓紫棋、小鬼王琳凯、艾福杰尼，VAVA等艺人，都在活动前期及当天，在社交媒体上为NIKE天猫超级品牌日造势及引流。

在线下媒体推广上，根据大数据的调研，NIKE选择了篮球青年偏爱的核心商圈，进行了户外广告的投放，配合线上开屏广告、信息流广告的曝光，进一步加深了消费者对于篮球文化以及NIKE天猫超极品牌日的感知。

在线下活动内容设置和产品方面，NIKE做了差异化、个性化的设计，针对篮球运动核心爱好者、篮球文化爱好者、受篮球文化营销的街头潮流爱好者、和普通潮流人群以及运动人群，区分出了几大细化人群分类，有差异化地进行了创意沟通，并用不同的商品进行了承接。

最后，通过直播这一大风口的助力升级，品牌成功的将线下篮球的热情通过直播的形成带给更多的线上消费者。配合走秀的环节、天猫边看边买的便利设计、充分实现了品牌、平台与消费者的互利共赢，还为线上的广大篮球爱好者们点燃了运动的热情与活力。

NIKE天猫超级品牌日诠释超级运动精神

大数据下细化的人群触达、配合井然有序且创意十足的营销落地以及有梯度的货品设置，天猫超级品牌日进一步助力NIKE，击穿篮球品类，服务了不同篮球消费者的个性化需求，篮球相关品类成交对比平日有30倍的爆发式增长。

2019年8月9日，NIKE天猫超级品牌日当日成交超过1亿5000万人民币，是全年单日成交的第四名，全店转化率接近日常的200%。更值得注意的是，NIKE通过合理的货品策略，配合大数据的精准投放，成功撬动了高价值消费者，当日55%的成交来自于当季的正价商品。此外，NIKE会员在当日的贡献高达销售额的50%。

8月9日的NIKE天猫超级品牌日成交2倍于2018年的NIKE天猫超级品牌日，其中，尖货成交贡献瞩目，尖货成交占比达20%。带动细分行业快速增长，带动品牌篮球鞋销量占比突破40%，驱动篮球类目流量暴增近90%；

首发的NIKE ALPHADUNK篮球鞋，中国队秋衣等高话题性产品都有着极高的售罄率表现。而NIKE KYRIE × 海绵宝宝联名系列，KOBE NXT “INTRO”等耐克篮球系列尖货在天猫平台独家首发，上线当天一秒内全部售罄。

NIKE与天猫超级品牌日的这次携手，诠释了超级运动精神的模样。

天猫超级品牌日通过大数据和数字化赋能Branding，精准定位到品牌的目标人群，同时将目标消费者予以细分和深入剖析，再具有针对性地逐个击破，以消费者为中心，与消费者建立起长期有效的情感联结，并得以转化为独特和深度的品牌心智和忠诚度。

刘博，阿里巴巴集团副总裁，曾说道：“品牌今天在天猫上操盘一个营销活动，已经从一个交易规模的爆发，全面转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。”

这也许可以看作是2019年NIKE天猫超级品牌日的最佳诠释。

NIKE与天猫超级品牌日合作的第二次，不仅带来了双方营销合作上的深化，更是品牌力与平台力的双重契合，进一步强化NIKE在篮球细分品类上的市场声量与占比之余，也是对于品牌大理念的一次完美落地与呈现。

写在最后

天猫超级品牌日作为全网第一营销IP，在凭借平台的资源和优势上，让无数品牌体验到天猫的数字化营销新玩法。通过大数据分析，不仅能为品牌触达更精准更广泛的用户，带来销量转化和品牌价值的累积，更能在实现品牌影响力的同时，引导品牌与天猫一起做完整的营销生态，从而实现成交、数据资产、创新产品/运营支持、品牌沟通，最终走进消费者心智。

在不断的合作，创新，再合作中，品牌与天猫超级品牌日，仍然在不断寻求新的契机，探索新的沟通方式，创造新的购物形态，逐步实现在消费内容上的扩展、升级与迭代。

在第二届天猫超级ONE上获奖的的2019年NIKE天猫超级品牌日，便是一例佳证。