“打紧晃挡，主动出击！”

6月4日下午，中国篮协正式宣布，

经体育和卫生部门批准，

停摆154天的CBA，

将于明天正式重启。

这个消息，对所有球迷来说无疑是个利好消息，

因为，这意味着，一切都回来了。

没有比赛可以看的154天

6月17日，中国篮协主席姚明发出致CBA参赛人员的一封信，CBA复赛战略意义深远，其社会影响已经超出了篮球运动本身。

从CBA联盟发布停赛公告到宣布6月20日重启的这段时间内，球迷们甚至没有看到CBA发布过与复赛进展相关的公告。

漫长的等待，充满了无数个不确定性。

从今年年初疫情爆发开始，中国全社会按下了暂停键，经济停摆，所有娱乐活动、体育赛事暂停，影响了几乎所有人的居家生活和工作。

今年2月1日以来，CBA联赛和整个社会一起经历了史无前例的“休赛期”。

3月，随着疫情得到全面控制开始，企业开始陆续复工、恢复生产。而CBA也开始为复赛做努力，赛会制的方式首先被提出，初拟定4月复赛时间，但最终还是因为国外疫情爆发，再次被延期。

随后的几个月里，一波三折的CBA提请复赛计划，一直在默默地做着准备。

直到，中国篮协6月4日宣布，CBA联赛将于6月20日重启，以赛会制+空场的方式，在山东青岛和广东东莞两个赛区进行复赛。

从1月24日到6月19日，在没有比赛的154天里，CBA在努力复赛的过程中虽然几经反复，但对于所有篮球迷甚至体育迷来说，我们的春天终于要来了！

CBA「敢梦敢当」的体育精神，也将一同回归。

《CBA球员复赛海报》

伊利为何赞助CBA

2019年11月，伊利正式成为CBA官方合作伙伴。

今天，伊利脱脂纯牛奶与CBA合作发布最新的传播战役——《回到场上》MV，词曲由满舒克创作并演唱。

用实际行动，与这个体育史上最漫长的寒冬进行告别。

而这个背后，伊利脱脂纯牛奶将以亲历者身份，去见证赛场上的无畏时刻，这其中所表达的情感，早已超越了篮球运动本身。

《飞机稿包装海报》

球员篇

热血不息，为梦上场

出手就要不凡

外卖员篇

热勇担当，一直在场

希望终会到达 

职场白领篇

不负实力，拼搏在场

力挺梦想去发光

“梦想”一词足够抽象

以多元角度多元解读

赋予它不同的意义 定义它不同的深度。

“敢梦敢当”是CBA精神

但它适用于个体、集体、

一个社会甚至一个国家

每个梦想，无论大小，都是有价值的

既如此 为什么不试着实现它 

让它的价值得到最大化？

2019年12月，伊利脱脂纯牛奶推出全新品牌主张——“无脂者无畏”。尽管在品牌输出层面做了转译，对于用户来说不难读出“无知者无畏”的深层含义。

从产品到品牌诉求一致性，正好切中了当代都市人生活方式和生活态度的情绪出口。

说到这里，似乎我们也不必再去解释伊利为什么赞助CBA了。

从“无脂者无畏”到“回到场上”，这一次伊利希望借助CBA重启，带给人们一种热血、积极向上的精神力量。

生活中，我们常常见到口号式的品牌广告，高屋建瓴式的文案，气势磅礴的广告语，很难与消费者产生情感共鸣，这种凌驾于情感之上的诉求，最终都会陷入自说自话之中，难以达到广告传播的预期目标。

而在移动互联网时代下，我们却认为品牌需要具有审时度势的能力，甚至是具有与消费者“恋爱”的思维，因为只有具备这样能力的品牌，才更有机会真正走入消费者的心智。

我们需要了解当下的社会舆论环境下的语境是什么，用上帝视角的全局审视新一轮的主力消费者思维焦点...

半年来，反反复复的疫情变化，牵动着每个人焦虑的心情。

在CBA复赛这一刻，每个人的情绪需要被热血点燃。

品牌可以带来热血感！

是的。

我们常会对全球头部的运动品牌产生这样的感觉。

《无意识品牌定位：神经科学如何助力营销》当中曾说，「有一个令人吃惊的事情，我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析。在我们的购买理由当中，居于首位的就是情绪。」对于消费者来说，购买商品在大多数情况下都是一种无意识决定，甚至连他们自己也说不出理由。

也许这就是创意的力量。

这一次让大众产生热血感的，是伊利脱脂纯牛奶。

从浅层看，大家可以从产品利益导向去观察这个品牌，脱脂纯牛奶的产品属性对消费者来说并不陌生，目标受众的普适性，决定了健康、生活方式等诉求点，会是大多数营销者对于这类产品的常规操作手法。

往深里看，脱脂纯牛奶要与“热血”产生直接关联，中间层似乎多了几层价值转换，需要更高智慧和经验的营销者进行操盘。毕竟在当下媒介环境下，年轻人更喜欢能够激发积极情感或者释放压力、减轻消极情感的热血情绪。

借助CBA复赛前一刻，伊利与rapper满舒克合作创作MV的创意形式，将CBA的精神作为传播底层内核，在球员郭艾伦、外卖小哥、职场白领三种不同身份的人物间进行类比，其实就是一种热血精神传递的过程。

 全力以“复”的更深层含义

尽管个别地区出现了疫情反复的情况，但是政府的管控力度和上半年的抗疫经验，让我们相信生活不会再发生大的改变。随着大部分城市疫情逐渐好转，后疫情时代给大家带来的重大改变是由内而外的健康。

据大创意观察，在国内，品牌与体育赛事或者体育队合作产出的好案例并不多，品牌希望赞助体育资产一方面形成品牌背书，另一个方面希望借助权益进行更多的品牌联合曝光。而往往忽略体育精神层面如何与品牌理念做捆绑，再去做消费者内心投射。

这一次，伊利脱脂纯牛奶就很好的抓住了这一关键核心，结合社会大环境，通过两个IP品牌精神内核与每个人发生了化学反应。

避免了大多数品牌的口号式自说自话，在MV中诠释了三个不同职业身份的人物，将产品植入到他们在后疫情时代下的工作场景中，从无所畏惧的外卖小哥到全情投入的职场白领，再到全力以赴的郭艾伦，这些人像极了我们身边的大多数，让人燃起高度的共鸣感。

最后还是回扣到伊利脱脂纯牛奶的品牌主张“无脂者无畏”。

无脂的生活，是对由内而外的健康生活的更高追求，是全力以赴实现最佳自我的精神驱动。

这场疫情还催生了很多企业对可持续发展的关注。我们看到许多现代化企业，用另一种积极心态，来肩负企业社会责任，投身到新冠肺炎疫情救助中。这不仅是一种道德问题，更重要的是企业社会责任感也是企业的一种品牌建设。大小企业通过履行社会责任，建立自己“品牌势能”与“加速品牌进化”。

显然，疫情还没有结束，甚至在未来大概率会形成常态化。伊利脱脂纯牛奶的做法更像是面对拼搏时，为每个人加油的朋友。从品牌自身的商业逻辑出发，在社会环境和消费者之间找到了一个积极向上、努力拼搏的正面角色。

经过了长达一百多天的等待和一波三折的复赛之路，CBA终于官宣，将在明天迎来首场比赛。

今天，伊利点燃了所有人热血的心中火种，借助CBA重启这一事件的击穿力，展现了一场成功的创意营销案例，在大众热血汇聚点打出一张情感牌，为2020每个人加油。

回到场上，全情投入。