There's really nowhere in the world that my name isn't known.”   

—— Tom Ford

全世界最性感的品牌在中国是如何开挂的？

希望创造出“21世纪第一个真正的奢侈品牌”的Tom Ford，对以自己名字命名的TOM FORD，期望甚高。

2005年，这位集各种头衔——GUCCI和YSL的前创意总监，执导金球奖提名影片的导演、制作人——为一身的时尚界标杆，创立了自己的个人品牌TOM FORD。最初的TOM FORD主营男女时装和相关的鞋包配饰。2006年，品牌推出了第一款香水“午夜兰花”，至今仍为经典之作。2011年，TOM FORD推出彩妆线，并合并至雅诗兰黛集团发展。

TOM FORD以其极致奢华的美学出名，也以其性感出名。

创始人极强的个人魅力与风格主宰了品牌的调性，TOM FORD延续着tom ford时代的GUCCI，以敏锐的艺术洞察、极巧的创意理念，和艺术杂糅的时尚属性，展现出了极致的性感。2014年，Tom Ford彩妆推出了一系列名为 “Lips&Boys” 的限量mini唇膏，一套50支色号，全都使用了一个男孩的名字命名。

这样敏锐的洞察和大胆的创意下，诞生了一个个用户自身令人浮想联翩的故事，对于极易产生联想和引起共鸣的年轻女性消费者就是致命的诱惑。更何况产品本身mini的设置，减量压价，更是让“喜新厌旧”的年轻人们尽可能多的收集和收藏成为可能。

在中国社交媒体上，TOM FORD这个系列被称为“得不到的男神”。这，还了得？全球各个角落的女孩们，都纷纷跑去争抢自己的“男朋友”，“前男友”，甚至“未来男友”。

TOM FORD就这样以强硬的产品力、创意迭出的产品系列、引领潮流的时尚感，和对于当代年轻消费者的深刻洞察为依托，夯实地行走在“打造21世纪第一个真正的奢侈品牌”的路径上。

随着中国经济的发展和生活水平的提高，中国消费者的消费能力、消费需求和对于奢品的需求也水涨船高。年轻的消费者对于护肤、保养、美妆、时尚的追求日益显著。于是，如此庞大的中国市场成为了各大美品牌的必争之地。

2015年，推出美妆线已达3年之久的TOM FORD美妆正式进入中国市场。它的定位从未改变，但也同样因为高端和奢品的品牌定位，让TOM FORD的布局不能快速展开，据悉，截止2018年底，Tom Ford百货专柜数仍不超过二十家。

2018年开始，品牌着手调整布局策略，开设了数家TOM FORD独立精品店，通过旗舰店的模式不仅可以扩大品牌的影响力，并在品牌和年轻消费者之间建立起一个有效的线下场所，可以更好的与消费者进行深度的互动，进行潜在消费者的转化与留存。

科技的发展、年轻消费者购买习惯的逐步转变、以及中国消费市场日渐线上化的趋势，都迫使着想与年轻人继续深度沟通的品牌创造渠道去贴合消费者，并为消费者提供更加便利的购物体验。品牌的线上化因而迫在眉睫。

TOM FORD的中国线上化从天猫超级品牌日开始。

2020年5月11日的Top Talk天猫品牌私享会上，TOM FORD从逾百个案例中脱颖而出，获得了天猫超级品牌日颁发的第二届超级ONE中的数字化超级创意奖。这不仅是TOM FORD在中国市场线上化的第一步，也预示着品牌在数字化创意营销上的独特和亮眼。而TOM FORD天猫超级品牌日凭借着哪些创新和独到的玩法，获得了天猫超级ONE数字化超级创意奖的如此殊荣？

解禁TOM FORD世界超级创意驱动全路径

为了走好TOM FORD在中国线上化的第一步，2019年4月25日的TOM FORD天猫超级品牌日提前两个半月就已经开始了预热的动作。

01

预热阶段

2月6日，借势纽约时装周TOM FORD大秀的声势，品牌邀请景甜、孟美岐深入纽约秋冬时装周进行探秘，以明星的第一视角，打造了品牌的溯源视频，向中国用户和潜在消费人群揭秘TOM FORD的品牌积淀。

溯源视频的另一方面，摄影师陈漫也去到纽约，与品牌传奇创始人Tom Ford进行了一番直接的交谈，采访视频中，Mr. Ford强化了品牌的基因，并亲自为天猫消费者提供了美妆的数个tips，以创始人的个人魅力为闪光点，助力TOM FORD在天猫的落地。

同时，品牌高调宣布TOM FORD天猫官方旗舰店入驻，并即将开业的重大消息；品牌号上线。

02

预售阶段

预售和独家首发，是品牌与天猫的历来合作中不可或缺的货品策略。一方面，已经建立起新品首发地的天猫对于爱尝鲜好新品的消费者具有强烈的吸引力，而数次与品牌合作新品首发的方式，又在不断巩固天猫新品在消费者心目中的平台心智；另一方面，品牌亦可通过新品首发策略，导流新客人群，拉动新客增长；并通过天猫超级品牌日这样一年一度的欢庆日，刺激进一步的消费暴增。

在TOM FORD天猫超级品牌日上，品牌与天猫合作的核心货品策略是：全球独家首发+限量版新品上市。不仅大手笔地提供了超过50%的全球独家首发产品同步上线，例如全球独家粉管、新品单色眼影；还上线了经典的限量版，例如限量30支唇膏礼盒，限量版香水等等。

在销售策略上，品牌打造了两阶段递进式预售期，在不同的预售期内，推出不一样的新品预售，在预售阶段内长时间收割消费者目光和购物车。同时，通过淘内直播、淘内开屏，淘系大矩阵的通力支持，拉动关注。

在淘系之外，TOM FORD在微博打造了超级话题#解禁TOM FORD世界#和#TF光影美学#，以品牌的美学呈现和性感特色，不断吸引着消费者目光。同时，通过联合明星、KOL齐齐种草的方式，形成社交平台的圈层互动，吸引UGC内容的自来水传播，并引导了百人晒单，迅速扩散品牌信息，辐射更多的潜在消费者。

截止TOM FORD超级品牌日开启，社交平台超级话题#解禁TOM FORD世界#微博话题阅读量达到4亿+。

03

开业阶段

临近正式开业，品牌的大手笔也闪亮登场。4月23日，TOM FORD的入驻庆典线下快闪在上海外滩举行。现场汇集了美妆、电影、艺术、时尚界诸多明星和KOL的参与，刘嘉玲、刘昊然、张钧甯、戚薇、杨祐宁、何穗、陈漫、李云迪等纷纷出席解禁TOM FORD的世界摩登派对，领略颠覆感官的性感空间。

活动现场达成了“感知、分享、购买”的线下与线上打通的设计理念。在沉浸式一探之后，不仅可以亲身感受到品牌魅力，更能一扫二维码，方便快捷地抵达线上购买终端。

戚薇，李佳琦和gogoboi 还在现场开启了直播，带领大批未能到场的线上粉丝“亲临”现场，将线上线下打造成了联动的闭环。

4月25日，预热两个半月之久的TOM FORD天猫旗舰店终于迎来了盛大开业，品牌不仅推出了与天猫超级品牌日联合设计的logo视觉呈现。

还在多渠道投放了线上开屏广告和线下户外广告，联合投放为旗舰店导流了650万访客。

以天猫超级品牌日为品牌起点

品牌与天猫携手之下，TOM FORD天猫超级品牌日效果显著：

TOM FORD超级品牌日当天登顶行业巅峰；

刷新ELC集团旗舰店天猫开店销售记录；

NO.1 in 天猫美妆行业、天猫彩妆类目；

口红、眼影、粉底液、香水四大品类击穿；

唇膏品类击穿，超品销售70000+唇膏；

天猫独家首发货品销售1021W，贡献全店54%销售额；

为54000位高奢用户带去奢华的美妆体验；

……

在这样卓越与令人惊喜的亮眼成绩背后，是TOM FORD与天猫超级品牌日长达数月的探索、研究与人群分析：TOM FORD天猫超级品牌日的目标是什么；如何更好地寻找到品牌的目标人群；通过怎样的方式，可以最大化地引起这部分人群的注意；什么样的产品策略和店铺策略会对目标人群起到最大的吸引作用……

协力其中，天猫以大数据深度行为洞察、行业细分洞见、和消费人群细分导流的种种优势为TOM FORD在天猫的第一次亮相给予了极大的赋能力。以贯穿头尾的营销策略为品牌的用户带去了奢华的视觉和感官体验，在强势推动品牌产品销量爆发的同时，也为天猫的无数消费者种植下了TOM FORD这一神秘品牌“奢华”的消费者印象，达到了branding与销量并重的一致性。

这是一次品牌定位（货）、奢品消费者（人）、线上数字化平台（场）的高度匹配，TOM FORD依托天猫的数字化平台、借势天猫超级品牌日这一全网第一营销IP，通过创新化的营销触达，成功迈出了在中国市场线上化运营的第一步。

写在最后

TOM FORD天猫超级品牌日可谓是TOM FORD在中国发展的一大里程碑事件。天猫超级品牌日助力品牌开创了TOM FORD作为奢侈美妆品牌在中国数字化的探索之路，完成了一次重要的品牌突破。

2020年5月，TOM FORD再次携手天猫超级品牌日，两者在品牌用户深度运营、奢品细分消费者市场、新客导流与会员系统的完善等方面展开通力合作，一同开启了数字化营销的新征程。