相信新的一年，好事一定会发生的。

然而，2020年，我们已知，并非事事如人所愿。

这或许也是为什么，在这一特定的时代背景下，文化IP会显得弥足珍贵。因为它们身上，往往蕴含着最为纯粹和美好的希望。

超级文化IP —— 迪士尼

2019年12月27日，迪士尼将米奇选定为品牌与天猫的联动IP，共同举办了一场以“THE DAY WHEN MAGIC HAPPENS 相信美好属于你”为主题的天猫超级品牌日。

THE DAY WHEN MAGIC HAPPENS 相信美好属于你 

这营销主题一出，似乎就是迪士尼所惯有的调性，自带一股童话般的美好属性。 

最擅长“讲故事”的迪士尼，伴随着一代又一代的孩童步入青少年，再一步一步成长为社会的中流砥柱，孩童时期那么美好角色所陪伴的光阴，并不会随着时代的变迁而黯然失色，反而在家庭、在父辈子辈、在亲朋好友间相互流淌，生命不息。 

这不仅得益于迪士尼王国诞生的恰逢其时，更要归功于迪士尼对于文化IP以及其后长久不衰产业链的成功塑造。

迪士尼并不是仅仅善于讲故事，它更善于将根植于一个个美好故事中的IP形象，进行场景的转化，通过各种与消费者沟通的场景与方式，拉进IP与消费者的距离，不仅丰满IP本身的形象，更是塑造起消费者心目中独有的IP地位。迪士尼乐园的打造、IP衍生品的诞生，IP与IP之间的串联打造，都为迪士尼的IP产业链提供更加契合的砖瓦，并为品牌塑造起坚固的护城河，吸引着一代又一代的儿童，甚至当代一波又一波的年轻人前赴后继。

迪士尼的创始人曾经讲过一句颇为著名的话：“只要整个世界仍存幻想，迪士尼乐园就将永远延续下去”。

美好的童话，是短暂离开现世的庇护所，亦是一切，甚至连奇迹都可能发生的地方。在2020这个特殊的年份，我们可能比以往任何时候都更加需要“美好的童话”，所能给予的一切抚慰与温暖。 

2020年5月，在第四届天猫TOPTALK超级品牌私享会暨第二届天猫超级ONE ——2020中国品牌数字化创新奖的颁奖典礼上，迪士尼米奇天猫超级品牌日被授予了天猫超级ONE新商业超级影响力奖。 

迪士尼米奇天猫超级品牌日用全新的商业合作模式，讲述起了米奇这个超级IP的故事，并通过整合35个授权品牌，打造近千款货品，塑造了天猫超级品牌日有史以来的第一个超级IP DAY。 

这是品牌的文化沟通场景在商业上的全新场景和创新突破。而成功远非唾手可得，在其后，是品牌与天猫一道，漫长的探索、分析、准备与积累。

迪士尼米奇天猫超级品牌日的文化表达欲

超级 IP DAY 

2019年初，迪士尼开始了与天猫超级品牌日团队的沟通。双方希望能够在主题之上，打造一个突破以往单类目或是单品牌的合作模式。探求围绕迪士尼IP为核心诉求，打造IP故事与超品的连接点，以此吸引消费者，并最终通过IP合作商品作为承接的创新合作模式。

2020年恰逢中国鼠年，米老鼠米奇作为迪士尼公司的核心IP，拥有数百家合作品牌，每年推出数千款周边产品，从玩具童装到美妆，从食品百货到数码电器，覆盖了几乎所有的天猫类目。 

而作为无数年轻人童年记忆的米奇，更是消费者与品牌之间的一座有形的IP桥梁。以迪士尼的经典IP米奇作为首场天猫超级品牌日的切入点和主题形象，似乎再恰当不过。

这一场迪士尼米奇天猫超级品牌日首创了IP的集合型会场，共联动35个品牌伙伴，分为头部合作和单品合作两个层级，来自食品、美妆、服饰、母婴、潮玩、童装等各个行业，共有34个天猫旗舰店、超800款迪士尼米奇定制商品参与了活动。 

品牌，天猫与商家三方联通，将迪士尼米奇天猫超级品牌日联合会场作为品牌IP尖货的成交引流，对内联动阿里妈妈，BI算法，淘宝直播，电视淘宝，小黑盒，88VIP等业务，打通全域流量和资源；对外商家选送近800款米奇正版定制尖货，通过新品首发，品牌双微联动，social传播，直钻展投放，店铺自播，货品氛围，专场直播等立体联动合作，组织所有商家统一运营节奏，投放节奏，传播节奏共同打造超品心智。

超级 IP DAY 传播 

在围绕“超级 IP DAY”的传播上，迪士尼米奇天猫超级品牌日分为了三个阶段，有针对性地进行品牌营销事件露出，确保以最大规模且最高效率地触达品牌的潜在消费群。

预热期（12月16日 - 12月23日）

预热期内，迪士尼米奇与天猫联合打造的3D AR登陆陕西南路地铁站，累积观看人数超200万，3D产品双屏露出直接刺激消费者购买欲。 

同时，17根地铁线下创意包柱，8屏联动呈现米奇米妮3D舞台动画，线下LCD大屏+线上手机端AR打造用户双屏互动体验的种种创新营销模式，在高流量地段曝光达到了强势的吸睛效果。

预售期（12月24日 - 12月26日）

12月24日，品牌发布迪士尼米奇天猫超级品牌日官方KV与超级礼盒Video，用动态的视觉呈现正式宣告天猫超级品牌日的来袭。

配合微博等社交渠道的曝光、和社交平台KOL的通力协力，品牌相关话题#2020年会对我好点吗#曝光达240M+，配合着淘系内开屏广告、淘宝穹顶、外部社交媒体的开屏覆盖等全民营销措施，高效地触达了网生的年轻一代。

12月26日，米奇天猫超级品牌日启动仪式在阿里巴巴西溪园区举行， “米奇”也惊喜空降现场，引起了众多小二的围观与合影留念。

这不仅是一份独属于阿里小二的“美好福利”，米奇与天猫超级品牌日的携手，更将这份“美好”，带给了无数的米奇爱好者、迪士尼爱好者，以及童话爱好者们。

“IP战略对于我们整个天猫超级品牌日而言非常重要和关键”，在迪士尼米奇天猫超级品牌日的启动仪式上，天猫品牌营销中心总经理竣一这样说道，“第一，与我们合作的IP能够辐射到更多的消费者，这个辐射并非只在多媒体端，更多在产品和营销层面；第二，这也是我们‘超级品牌日’自身IP商业价值的更大体现。”

BIG DAY（12月27日）

迪士尼与天猫超级品牌日的首次合作，两者推出了合作款米奇主题超级限定礼盒：其中不仅包含了联名日历、便携包、联名书签、特别版公仔等种种福利，还通过全球定制2020份的稀有福利，刺激消费者的收藏欲。

童年米奇的大事件，朋友圈怎能没有流量没有自来水？迪士尼米奇天猫超级品牌日的消息不仅登录了朋友圈广告，更是被无数与米奇一起长大的年轻人争相转发刷屏“票圈”。 

在淘宝内部，也通过H5页面，与顶级KOL站内直播等方式，助力迪士尼米奇天猫超级品牌日的声势与流量，增添品牌页进入的渠道与人群流量。 

整场传播，通过打通线下线上的联通途径，有规律有目的性地策划营销露出步骤，通过站外与站内的各大社交渠道，最终引流站内品牌合作主题页面，最大范围地收割潜在消费人群。

天猫超级品牌日IP的赋能

在品牌与天猫共同携手下，迪士尼米奇天猫超级品牌日获得了极大的成功：

超品主题#相信美好属于你#话题阅读2.2亿+，讨论10.3W+；

独特米奇动态摩尔条纹引起话题热议，传播互动量破千万；

超品期间140余款米奇新品首发；

美宝莲米奇定制款极光气垫超品日15000件首发告罄、12500件米奇小金笔首发告罄，雄踞当日天猫彩妆No.1；

好时巧克力米奇定制礼盒10000件首发告罄；

泡泡玛特甜点米奇盲盒首发热卖6821件；

迪士尼官方旗舰店米奇nuimos关节可动公仔周年特别版10000件售罄；

……

作为全网第一营销IP的天猫超级品牌日，通过平台的资源聚合，围绕米奇这一超级文化IP，带去了35个品牌的超级整合力，成功引爆了超级IP的横向拓展和营销的深度。

除了给予品牌天猫全系资源和流量的支持，两者基于新式商业合作模式上的探索，纵向与横向的策略布局，也为两者后续的合作深化、及平台与其他文化IP的合作方式提供了借鉴与成功的案例经验。

迪士尼米奇天猫超级品牌日在2019年末，以迪士尼独有的文化IP魅力，借势米奇作为具体的承接，并通过创意的营销呈现进行落地，为新的一年开启了美好的祈愿。

尽管2020年并未天随人愿，但美好的期盼，仍是每个人的向往，亦是在面临艰难时让我们得以坚强的精神力量。

迪士尼以它一贯童话般美好述说着：相信美好属于你。

写在最后

IP作为一个独特的内容营销和运营的内容，近年来在天猫一直未有创新型落地合作，往往仅是通过简单的依附于合作品牌的产品宣传和打造。这一次与迪士尼米奇IP的携手，打破了以往固有的IP合作模式，创造性地打造了一场基于文化IP之上的全民盛宴。

迪士尼米奇天猫超级品牌日这一场创新商业模式大获成功的案例，也为与天猫超级品牌日合作的其他IP开创了全新的玩法和不一样的营销方式。2020年8月18日，天猫将与LINE FRIENDS组队，共同带来“超级萌友”乐队，为消费者的这个燥热的夏天带来又一场以IP为轴心的狂欢。

IP本身是一个极具吸引力与用户留存率的品牌载体，而如何更好地将承载品牌形象与精神的文化IP链接消费者，产生近距离的互动与有效深度的沟通，让文化IP的魅力能够得以更好呈现，这就是天猫超级品牌日与文化IP间，创新合作的商业模式大放异彩的时刻。