从敦煌市出发，穿过茫茫戈壁，

前方有一个神奇的地方，

它叫雅丹魔鬼城，

站在这古老而又奇异的土丘之上，

仿佛漫游在时空冻结一般的平行世界。

有人说雅丹魔鬼城，

透露着荒凉的气息，

是一个孤独的“流浪者”，

但它孤独苍凉的美，

是无可替代的。

2020年8月25日，

敦煌雅丹魔鬼城地质公园，

中国李宁x天猫超级品牌日“三十而立·丝路探行”主题派对惊艳上演。

李宁，三十而立

在8月14日李宁发布的上半年财报中显示，集团上半年收入达61.81亿元人民币，同比下滑1.2%，超过此前预期，净利润上涨22%至6.83亿元，净利率由9.0%上升至11.1%，实现正经营现金流4.79亿元人民币。

显然疫情的出现，李宁品牌很好的将影响降到了较为理想的范畴。

李宁在2019年的营收是138.7亿同比增长32%。

也许大家还不知道，对于李宁来说，2010年创下94.55亿人民币的巅峰之后，7年来再无机会超越这个数字。在2018年以前，「破百亿」或许对李宁人来说，是一个要去圆的梦。

每十年，是一个好的Timing，去做一点「厉害」的事情。

2010年，李宁二十岁生日，也是李宁的变革元年。李宁宣布品牌升级：将口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”，提出“90后李宁”的概念，并向国际市场进发。

从升级提出到真正发生改变，用了八年时间。2018年，中国李宁通过一场时装秀，真正走入了90后人群的大门，并以全新品牌形象赢得市场认可，标志着从巅峰到谷底再到逐步复苏之路已经开启。

在实现了「百亿」大关之后，成立于1990年的中国李宁在今年迎来三十岁生日，正所谓三十而立，站在新起点的李宁有了新目标。

为何是敦煌？

从中国到纽约、到巴黎、重回纽约...如今回到敦煌。

敦煌这个词第一次出现是在《史记》，就是张骞写给汉武帝的报告里面，说到“大月氏人住在敦煌附近”。那到底敦煌这个地名是什么意思呢？一些汉朝的学者说：“敦就是很大的意思，煌就是很繁盛，就是很大很繁盛的一座城市。”

虽然敦煌在中国，但是季羡林先生说得对：“敦煌在中国，敦煌学在国际。”

2020年，李宁，三十周年。

从敦煌到世界，中国的李宁正在成为世界的李宁。

李宁用中国精神致敬“新生”

李宁与敦煌博物院的合作，2020年初就开始了。

两大IP共同推出深度挖掘历史长河中的璀璨星辉的“敦煌”系列，作为整个系列的开篇“敦煌·拓”系列也于今年春季率先发布，在上半年的销售成绩斐然。

#三十而立，丝路探行#是本次李宁天猫超级品牌日的主题。

中国李宁在三十而立之际，携手天猫超级品牌日联合敦煌博物院IP，以丝绸之路的精神，去致敬中国的新青年，在丝路上探索新生、创造新生。

背后的逻辑是，2018年李宁抓住了新消费者人口红利期，用深挖中国文化作为产品和品牌的核心沟通点，让自己坐上了中国新国货品牌爆发的电梯，成为来自中国的世界级百亿品牌。似乎从那时开始，“中国文化、中国元素”成为李宁在应对剧变时代唯一不变的根基，拉开与其他品牌竞争的窗口期。

从一个运动品牌，到代表中国人的时代精神的品牌，是李宁在追求的。

这一次是李宁与天猫超级品牌日的第一次合作，李宁有很多东西要去表达。

李宁为何与天猫超级品牌日合作？

有数据显示，李宁品牌准确地抓住了第二季度销售反弹的趋势，电子商务渠道表现尤其给力，收入同比增长23%，弥补疫情对线下渠道造成的损失突然发生的疫情，对于服饰品类的传统线下门店渠道销售来说，电商渠道表现出绝对的优势。

不难发现，李宁看好了天猫这块优质的「土壤」，以人为核心的运营逻辑让天猫平台的人群规模已经突破8亿，从年轻化到消费分层，显然，天猫对圈层人群消费的理解力具有超级突出的优势。

这一次，李宁希望借助天猫超级品牌日，用创意和数字化深化中国文化精髓，触发更广泛增量人群，从而实现人群和销售的双引爆。

李宁与全网第一营销IP——天猫超级品牌日的第一次联手，通过一场沙漠深处的时装秀，突破了中国潮流至高点，用中国精神，彰显走向世界的决心和自信。

8月29日，李宁天猫超级品牌日单日销售过亿，李宁也成为服饰第三个破亿超级品牌日品牌，也是首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的国产服饰品牌。

新生代言人——华晨宇

事实上，华晨宇是李宁签下的首位非运动明星代言人。背后的原因不言而喻，从专业运动品牌的传统套路到走向时尚+运动的顶级品牌，边界需要被打破。

不难猜测，李宁更看中的是华晨宇的音乐实力，超级带货能力。

为了#李宁三十而立·丝路探行主题派对#推向传播制高点，李宁携手代言人华晨宇重走了丝绸之路，推出主题广告，华晨宇在片中化身在现代与古时时空交错的使者从敦煌出发，用意向的表达方式演绎出用每一步脚印去发现心中的那团火。

李宁x华晨宇广告片

时长：2分06秒

沙漠深处的时装秀

做一件超级极致的事情。

从敦煌到雅丹，5小时的车程，「断网」的体验，让到场的每个人亲身体验了一场无人区之旅。三十七八度的气温，沙漠地带的地表温度高达五六十度，模特在现场身穿羽绒服进行走秀，事实上，不仅是模特，其实对到场的每个人都是一次毅力和身体的考验。

做一场超级秀场直播。

打造一场沉浸式、场景化的超级发布会，让这场大秀变成超级精彩。本季敦煌系列产品以“丝路探行“、”少年心气“，“融之新生”三个关键词为篇章。每一款产品都有自己的专属故事，书写了千年丝路的气韵。

中国李宁x天猫超级品牌日

“三十而立·丝路探行”主题派对现场

时长：2分57秒

这场中国李宁x天猫超级品牌日三十周年主题派对，直播全网观看量超63万，#穿越魔鬼城直播#微博总话题量突破9500万、而活动总话题#丝路探行#梗死曝光超5亿，远超传统的线下活动该有的曝光量。

直播中，李宁天猫超级发布会邀请影视明星张天爱、郭晓婷、奥运冠军丁宁，以及多名时尚KOL在直播中与用户互动，同时设计了“台前幕后”、“C位看秀”、“文化带货”、“品牌连线”等多个综艺化内容环节，粉丝观看时长高达9.5分钟。

在直播后的传播声量上，活动当天有站内外多个账号、频道强势引流，活动结束后，精华内容剪成的短视频还可通过淘宝二楼短视频栏目、微博、抖音平台等持续传播，进行二次营销。

其二，联动淘宝直播、天猫小黑盒、天猫超级品牌日、优酷等阿里集团内资源，帮助品牌扩大传播声量，形成公域共振。

 丝路探路纪录片

#三十而立，丝路探行#李宁天猫超级品牌日主题活动尾声，用了一支近10分钟的李宁品牌纪录片作为完美收官，将这场三十周年的沙漠大秀内容作为肌理，通过多维度的参与者回答了在今天李宁品牌在每个人心中承载了什么，而李宁又作为具有时代使命感的文化传递者将要成为什么...

《关键词：李宁》纪录片

时长：9分58秒 

“就和人一样，品牌也是需要向前发展的，在发展过程中，我们都需要去追溯一些过往，追溯和向前发展其实并不是一种矛盾体，更多是的一种相辅相成。好的追溯，可以让一个品牌或者我们一个人的个体发展的方向变得更好。

作为李宁品牌而言，最终它会一直向前走，一直去突破，一直去发展...”

李宁，用大家公认的方式成为中国文化的引领者。

写在最后

国潮话题，这几年有点热，也有些被过度讨论。在大片的讨论声中，我最不喜欢的一个观点是现在的年轻人对国货是最宽容的。这个观点的背后显然是前浪习惯性对后浪的臆测，同时透露出对于潮流理解的片面性。

很多人说，李宁的成功是具有偶然性的。

在我看来，每个国家都有能够承载一个时代精髓的本土品牌，比如镀金时代让可口可乐成为了这样的品牌，中国同样需要这样的本土品牌，就像李宁。

中国营销界头号IP——天猫超级品牌日，五年来与数百个全球顶级品牌握手合作，是全球范围内最具有数字化洞察力和消费者运营能力的超级IP，用每一次与顶级品牌合作的实战经验总结积累出独有的方法论和赋能力。

这一次李宁和天猫超级品牌日的合作中，李宁拓宽了消费人群并沉淀为增量用户，拉近了与消费者之间的距离，建立起互相沟通的仪式感。相信在未来，天猫超级品牌日必将成为品牌与用户之间最重要的沟通场之一。