昨晚，刚刚结束今年双十一的第一轮狂潮，网易严选就以#网易严选退出双十一大战#为话题冲上热搜，一则短短声明引发众人惊叹。

声明内容主要采用了一个递进关系：

1、提出问题：是应该「该花明天的钱，为今天的欲望买单」？or 回归初心「买对的，不买贵的」？

2、反思当下：列举双十一为堆砌销售数字的狂欢而拉的愈长的战线、愈发复杂的玩法、和过度鼓吹消费的营销行为；

3、解决办法：作为一股清流，网易严选为消费者真正带来了什么。

声明的语言简洁流畅。干净利落，清晰明了地勾画出了当前双十一的热火朝天：商家铆足了劲营销、平台铆足了劲满减、消费者铆足了劲花钱；也分外切中刚被尾款掏空身心的消费者心理：钱包空了，于是理性意识回归，诶？我又被割韭菜了吗？再顺便，给自家平台刷了份贴有情怀标签的，大大的热度。

恰到好处，也恰逢其时。（给文案加鸡腿）

在众多电商平台里，网易严选是个挺特别的存在。用反套路营销打造精彩的文案直击消费者痛点，不是网易严选的第一次，甚至都不是第二三四五六次。每每出街，都能引发消费者驻足观望和圈内的争相转发。但这次次一针见血的创意背后隐藏的，不仅是品牌对自身定位的精准，更是对于当下消费市场及消费者情绪敏锐的洞察。

每年双十一的狂欢浪潮，对网易严选而言，都是一次反套路营销的黄金时机。它也并没放过，往往都能用新鲜的角度和不一样的切入点，与消费者来上一场关于该如何消费，如何生活的对话。

例如这则声明刷屏的前两天，网易严选就出了一支广告片《要消费，不要消费主义》，从理性消费的角度出发，对标大牌，来了一场差异化营销；2019年双十一，网易严选推出「用心生活，简单购物」的理念，并以「道歉」这样另类的展现方式，反向推广品牌优势。

但古语有云：天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

不管再怎么反套路，再怎么站在消费者的角度为消费者讲话，说白了，网易严选的行为依旧是营销，而营销依旧是服务于商业的。

反套路也是一种套路。

在众多商业平台都在从声势、玩法、优惠方式、销售数字上火拼之时，网易严选反其道而行，用灵魂拷问的方式，展现出品牌站在消费者一边的态度，狂刷一波好感度的同时，也道出了自家的各种优点，当然最重要的，还有情怀。

但消费者买不买账，就是另一回事了。

套路归套路，但反消费主义的中心思想确实必要。相信这则声明能够刺激大多数受众心理，引发共鸣的，还是「理性消费」这个概念。 

从大众消费的视角来看，经济发展，社会进步，生活水平显著提高之后，一个很明显的变化就是：人们关注的重点已经从怎么「生存」，来到了该怎么「生活」，即马斯洛需求层次理论里的递进。物质选择极度丰富的情况下，人们在乎的已经超出了需求、性价比、颜值，而来到了更高层级，要求情感和精神的满足。

另一方面，精神追求的需要、消费主义潜移默化的影响、商家的鼓吹、媒体的暗示，以及无数话术的刺激：“小孩子才做选择，成年人当然都要”；“买吧不亏，总能用上”；“还有最后两千分”；“错过今年双十一，就错过了几个亿”……诸如此类的内外部信息堆叠，让「消费爽感」成为了无数人剁手的原因和用来催眠自己的理由。

《人类简史》中这样描绘道：“消费主义告诉我们，想要快乐，就该去买更多的产品、更多的服务。如果觉得少了什么，或是有什么不够舒服的地方，那很可能是该买些什么商品（新车、新衣服、有机食品），或是买点什么服务（清洁工、心理咨询、瑜伽课）。”

为卖东西而创造的购物节如双11，双12，618，99节， 俨然蜕变成了一场又一场全年无休的狂欢。它们将消费者裹挟进由消费主义制造的狂欢氛围中，不自知地沉溺其中，无法自拔。

从10月20日蹲付定金开始，有多少在白天疲于奔命的打工人，到了夜里，还在孜孜不倦地研究促销玩法，必屯货品，守着直播间，停不下来地买买买，直到前两日从「打工人」一晃而成「尾款人」。

现如今，「中间人」的概念又全然兴起，年轻人自嘲着自己从不生产工资，只是银行和信用卡的中间人，前一秒工资到账，后一秒就被信用卡轻轻拿走。

尼尔森《2019年中国消费年轻人负债状况调查报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%，其中有近一半的人把信贷产品当作支付工具使用；互联网分期消费产品使用率高达60.9%。

2019年《中国青年报》的一篇文章《“月光族”变“月欠族” 过度消费造就年轻“负翁”》也提及，越来越多的年轻人选择“月光消费”，甚至“超前消费”。

「理性消费」是理想，「中间人」是无奈的自嘲，而「月欠」变成了一种死循环。如今的消费者们依旧沉浸在购物狂欢的喜悦中，痛并快乐着。

想要理性消费，和做到理性消费，是两回事。

但转念一想，当我们在定义「过度消费」，定义「理性消费」的时候，我们在定义什么？

假设今年双十一，A女生以「囤货思维」买了95件物品，80%是生活必需品，20%是做过研究觉得合适的护肤美妆产品，之后一年都不用再购物了，这算过度消费吗？再假设B先生只买了两件物品，但这两件都是不小心被种草一不留神就买回家了的高昂数码产品，这算过度消费吗？

换个例子，女生的口红衣服鞋子化妆品根本不嫌多；男生的耳机键盘游戏机都冲着最好的去，在不够了解彼此需求的情况下，我们怎么断定哪样东西是过度的，是被消费主义绑架了的？

这么说可能有一点点性别固化，那换个说法，二次元消费算过度吗？精神消费算过度吗？想把盲盒一套收集齐算过度吗？什么，你说算？那如果我说这就是我的精神追求呢？

《消费社会》一书中，鲍德里亚指出，“在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现自己的社会地位与身份。” 为了迎合所在或喜欢的群体，必须用相应的消费品来响应。一个人在消费社会中根本没有所谓的自由。 

那这般为了融入身周环境，融入目标阶级的消费，算过度吗？

可能每一个购买都有其合理性存在。我们似乎无法拥有一个完全统一的标准来定义：什么是理性的消费，而什么是不理性的。

消费不管怎么说，都是个人行为和消费观念的事儿，有人沉浸就有人清醒，消费的界限很难以同一尺度去衡量，内里需求的不同，势必导致最后所做出的消费行为的千差万别。

而越来越多的消费者，确实也已经开始反思，自己旺盛的消费欲是不是在某一程度上被消费主义所操纵和催眠了。

「现代营销学之父」菲利普·科特勒在今年5月的时候提出：“对消费无休止的刺激，终将激起消费者的反感。更基于疫情的影响，「去消费主义」思潮正在崛起，成为经济增长和企业营销中不得不关注的重要趋势。”

回到网易严选这则引发热议的声明，抛开套路之余，其中不乏点睛的大实话，也算是为当下消费狂热敲响的一个警钟： 

你消费了什么，不代表你是什么样的人；能决定你是什么人的，只有你自己。 

在电影《猜火车》中，也有一段对消费主义痛斥的经典对白：

“选择生活，选择工作，选择事业，选择家庭，选他妈的大电视机，选洗衣机、汽车、CD播放器、电动开罐器，选择健康、低胆固醇、牙医保险，选择低利息贷款，选择房子，选择朋友，选择休闲服和搭配的行李箱，选择分期付款、三件式的西装，用他妈一系列的布料，选DIY，星期天早上还怀疑自己干啥，选择坐着，看着令头脑麻木，让心灵破碎的猜谜节目，嘴里塞满他妈的垃圾食物，最后整个人腐烂到底，在悲惨的家里生一堆自私的混蛋小孩，反思自己，不过是难堪罢了，选择你的未来，选择生活，但我干嘛要做这样的事？我选择不选择的人生，我选别的，理由呢？没有理由，有XXX，还需要什么理由？” 

警惕消费主义一点一点蚕食我们的生活。

就算在双11，也要理性消费啊。