2020年双11的耀眼成绩想必大家都知道了。

11月1日0点至11日11日24点，2020年天猫双11全球狂欢季总成交额达4982亿，天猫方面预计，今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与；京东双11全球热爱季累计下单金额超2715亿元；至11月11日凌晨1点，苏宁易购线上订单量同比增长72%，1110超级买手直播间的直播带货累计销售破亿……

不止双11的战报广为流传，各大品牌渠道的营销路径也被复盘的七七八八，各电商平台的套路打法更是被分析得彻彻底底。那还有什么，是大家没有重点关注到，却又非常值得说道的事情呢？

答曰：新品牌。

双11后的复盘中，我们发现，天猫上的新品牌在今年拥有了自己的专属战报，这在过往，前所未有。

今年的双11，新品牌在天猫找到了独属于自己的一亩三分地：拥有自己的专属营销赛道、得到阿里全域更大力度的资源支持、对目标人群的触达、留存和转化也愈发精准。11月1日当天，有1,800多个新品牌在天猫的成交额超越去年双11全天，另外，有94个新品牌销售额增长超过1,000%。

2019年中才通过开设天猫旗舰店进入中国市场的街头生活运动品牌MLB，在品牌第二次双11就成功加入了“破亿军团”，成为截止11月11日中午12点，成交额破亿新品牌的1/16，荣登运动帽细分品类TOP 1。

成立于2014年，找准「咖啡液」细分领域的永璞咖啡，在今年双11天猫旗舰店总计销量达2094万元，同比增长超过1000%，居天猫咖啡液品类TOP 1。此外，永璞旗舰店2020年双11总计售出435万杯咖啡，其中，闪萃咖啡液卖出37万盒。

2018年才在天猫开旗舰店的拉面说，同年双11的成绩就已达千万。今年双11，拉面说1小时45分钟销售额突破1000万，同比2019年增长200%，在方便素食类目首小时TOP 1。

上线才5个月的小鹿蓝蓝，作为三只松鼠旗下专攻宝宝辅食的细分新品牌，在今年双11居宝宝零食品类TOP 1，销售超1811万，爆卖速度是松鼠首次双11的2.3倍，自成立以来累计销售超4000万元。

三顿半、王饱饱、自嗨锅、宝宝馋了、空刻、ffit8……等等日渐为消费者所耳熟能详的新兴品牌们，正在细分赛道上全速飞驰，跻身各大细分品类TOP，带来一个又一个的商业爆发。

双11战绩发布之后的猫晚现场，天猫淘宝总裁蒋凡也在上台的致辞中提及：“除了很多我们耳熟能详的一些大品牌以外，很多新品牌的成交额也超过了1亿元。我们看到，在抢先购期间，整个平台就有357个细分品类的销售额冠军来自于新品牌。”

这一年阿里对外的演讲中，不只一次提到新品牌对于天猫的重要性。新品牌已然成为了天猫的核心战略。今年，在天猫全域资源的助推下，新品牌在双11的现象级爆发，是最好的答案，亦是最好的例证。

这几年新品牌的发展，着实经历了几大阶段。

很多人认识新品牌，是从「网红」两字开始的。产生于互联网时代的网生品牌非常善于做流量运营，通过流行的网红人设，逐渐在社交媒体风靡。但是光有流量，无法建立起品牌自身护城河的品牌，可能一时能够爆火，但如何在激烈的市竞争中长期占据一席之地？

于是第二阶段的新品牌，在获得流量的同时，把做产品，提到了品牌战略的高度。只有从产品上经得起时间与消费者考验的品牌，才算拥有了自己的核心竞争力。

产品过硬，流量有了，销量爆棚，知名度见长的情况下，品牌得以通过销量的增长触达到更为广泛的潜在消费者群体，触碰到埋藏更深的潜在商机。这种情况下，品牌的下一步，该怎么走？

一套聚焦品牌运营、成交现象背后的消费者心智和逻辑的品牌资产体系进入了我们的视野——DeEP品牌心智榜单。

与简单的GMV数据榜单相比，这一份品牌心智榜单更像是品牌建设长期投资的一份成绩单。

通过消费者与品牌间的交互和时间轨迹，榜单呈现出品牌与消费者之间的「亲密度」，并将分析得出的「品牌心智」，作为衡量新品牌的一个新基准，在生意表现和人群资产之外，赋能于新品牌。

品牌心智作为一个品牌必不可少的灵魂，也是消费者之所以选择一个品牌的关键所在。对于品牌而言，品牌心智就是生命力，没有品牌心智的企业也许只能说是一家销售公司。销售公司的渠道、流量打法都是可替代可复制的，但是品牌心智，是品牌所独有的。

对处于第二阶段的新品牌而言，从点到线再到面，不仅需要靠销售和业绩做支撑，在产品与流量之上，越来越多的品牌驱动力，开始依赖于品牌战略层面的升级。

今年9月，天猫举办了天猫超级新秀盛典，在激动人心的数据之后，蒋凡说道：“未来，天猫将不仅是帮助新品牌销售的平台，天猫还将帮助新品牌提升品牌力。”

“在以往，品牌力的衡量更多是依靠外部的调研”，怎么将美好的愿景落到实处，天猫DeEP品牌心智研究专家源点告诉我们，“天猫打造了一套系统的数字化衡量体系——DeEP品牌资产评估模型，更敏捷、更精细、更有针对性地驱动品牌心智增长。”

品牌的核心是人，然而信息碎片化时代，每个人的注意力高度分散，如何更强地影响消费者心智？

DeEP发现，消费者花在品牌上的「时间」与其“喜好度”成正比，拥有消费者的「时间」即拥有其心智。消费者的心智份额，规模和消费力，组成了数字化品牌资产 DeEP 模型的基本架构。

DeEP 品牌资产体系，可以让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度，可以提供数字化的品牌诊断，匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略，让品牌的数字化运营做得更加科学透明。

阿里巴巴集团副总裁刘博（花名 家洛），在提及这套模式时也曾说过：“品牌今天在天猫上操盘一个营销活动，已经从一个交易规模的爆发，全面转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。”

为了帮助我们更好理解 DeEP 品牌资产体系，天猫DeEP品牌心智研究专家源点以花西子为例，讲解了一番品牌爆发背后的数据挖掘。

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以 「东 方 」打 造 

品 牌 心 智 的 花 西 子

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在一众新品牌中，花西子不仅实力占据天猫新品牌DeEP心智榜单Top 1的位置，并且在全品牌榜单中，跃升至美妆行业Top 7。除了令人瞩目的销售成绩，快速增长的粉丝数量和品牌资产的升值，更引人关注。

“花西子的成功，来自对产品的精工细琢和与直播带货模式的深度结合。爆品是新锐品牌站住脚跟的第一战。李佳琦力捧的‘空气感散粉‘就是其中重要的拐点，利用直播红利快速吸引流量，站内外持续种草，快速增长了消费者认知度。”

然而，花西子并没有停留于此。

2020年，品牌重磅推出了「东方彩妆，以花养妆」的品牌定位，从单一产品利益点，进入了品牌心智建设的通道。以东方文化和审美切入，成功塑造了花西子差异化的品牌形象，而围绕东方彩妆的定位，打造全方位的沟通策略，使得品牌的全产品线扩张成为可能。

“从单品到品牌的升级，使得花西子的DeEP品牌资产，在过去6个月内即增长了107%。基于定位的升级，我们相信其品牌心智还能够持续增长。

花西子在国潮盛行的年轻族群更受喜爱。DeEP看到GenZ人群的喜好度，较品牌平均，高出近40%；情感忠诚度高出近30%。花西子不仅拥有更多的GenZ人群资产，而且这一人群对品牌的喜好度、情感忠诚度更深。”

在提供系统化衡量工具之余，如何更有序地为新品牌赋能，沉淀出品牌能力，今年2月，「天猫超级新秀」C位出道。

天猫超级新秀，可以说是天猫新品牌业务的一个缩影，根植于如何加速新品牌从0-1、从1-10，从10-100的品牌进程。

天猫超级新秀IP负责人声超向我们介绍道：“天猫超级新秀打造了一个「独角兽计划」，即重点运营100个细分品类下的TOP品牌。独角兽计划除了在流量、传播方面给予一些「高潜」品牌支持之外，更重要的是，天猫坚持用经营视角去研究品牌的品类、人群和品牌力，以此更好地去帮助品牌定位双11对齐的价值，定制双11品牌的打法，真正形成一个立足于品牌的同盟战线。”

为了获得更多的视角和解读，我们采访了「独角兽计划」内的四个新品牌，询问了一番他们对于今年双11成绩、对于新品牌、以及对于品牌力的理解与看法。

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MLB

以「潮」占据GenZ心智

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作为风靡亚洲的街头生活品牌MLB，2019年入驻天猫后，成功做到了生意和品牌力的双增长，成为双11当天第一波破亿的新品牌。

“中国是目前全球发展最快的消费市场，更有个性、更勇于表达的消费者的需求，赋予了MLB更多的意义和机遇。我们有幸在2019年进入到中国市场，能在短短1年多的第二次双11就加入到“破亿军团”，这无疑振奋了我们这个全新的团队”，F&F集团中国区总裁张旭明Asson Chang告诉我们。

通过天猫这个成熟的平台来服务全中国消费者，我们可以利用天猫提供的各种工具和大数据帮助我们在没有太多基础的背景下快速的熟悉中国消费者并针对性的提供产品和服务。”

天猫不仅仅是一个体量巨大的销售平台，更重要的是这个平台在数据、服务等很多方面能够给予品牌的赋能，才是新品牌得以实现赛道超车的关键，MLB看得明白，因此与天猫的合作也非常深入。

“在针对双11的运营准备中，我们先利用数据银行等工具进行数据分析，定位出核心的消费者群体——Z时代人群中的潮流人群。

为了迎合这一潮流群体的偏好，我们专注商品供给和运营，通过天猫大数据赋能进行产品创新，利用天猫红蓝海以及新品创新中心等工具，丰富产品供给及优化商品组合，推出了丰富的羊羔绒、宽松卫衣以及秋冬趋势羽绒服，特别定制了中国独家工装风羽绒服。

在营销方面，为了更好为双11蓄水，我们在九月底开启了「潮感Buff 特有看头」品牌战役，利用数据银行和全域营销工具不仅精准也丰富了所有站外投放矩阵（包括明星背书、微博话题、全平台开屏、全平台KOL种草等）。加上站内小黑盒抽签、站内短视频/直播（开箱，变装等场景）等等的配合，全面引爆年轻潮流消费者对品牌以及产品的认知度，提前完成了品牌AI人群蓄水目标。

最后，在大数据赋能的生态上，我们也通过洞察核心策略人群的内容偏好，在微博、小红书、抖音和淘宝短视频平台持续发力，精选优质短视频传递穿搭态度，单条短视频引导进店人群高达17万，顺势打爆潮流单品。”

MLB非常清楚自身优劣势，策略重点是新品创新和传播先行，根据中国消费者的喜好，独家设计卫衣和工装风羽绒服产品。这一举措成功帮其吸引到一大群GenZ消费者。GenZ人群更加活跃，他们更愿意与品牌互动，并且进一步推荐给他们的朋友。

源点告诉我们，从MLB的DeEP可以看到，GenZ人群对其品牌资产的贡献相比行业平均高出50%，且其核心粉丝群主动推荐，对品牌核心资产的贡献，高于行业平均近40%。

而对于MLB而言，「品牌力」是产品表现、数字运营、品牌影响等等加总后的集中体现，是一门生意从无到有，从品牌到消费者闭环后的结果。

“我们这个品牌是和年轻人打交道的，所以我们需要紧跟甚至走在他们前面引领他们的步伐，从自己搭台唱戏到一搭一唱能够双簧、甚至聚集一群人一起唱，这将会是我们立足的根本。”

咖啡行业在天猫今年是爆发的一年，对整个咖啡市场来说是一个非常好的时机。在永璞看来，今年双11的耀眼成绩，意味着更多的责任，既是压力，也是动力。

永璞认为，作为新品牌，能够让消费者愿意买单的最关键的三样东西。

一是产品：“2017年永璞就做出来了国内第一款冷萃咖啡液，由于需要冷藏保存，且保质期短，我们觉得并不够极致。在2018年和2019年我们持续优化供应链，研发常温产品，才得以做出今年引爆市场的闪萃咖啡液。背后是我们几年的产品迭代和供应链的深耕。”

二是设计：“好的设计对于产品来说就是如虎添翼，永璞的设计团队在这方面是非常优秀的。”

三是品牌力：“我们非常在意一个品牌的温度感，我们认为一个有温度的品牌是有极强生命力的，比如永璞推出了品牌吉祥物石端正，通过石端正来和用户交流互动，推出了很多生活方式相关的周边，极大提高了永璞品牌的温度感，让我们体会到了前所未有的用户热情和复购。季度复购高达30%。”

而天猫对于永璞来说，承担着一个共创者的角色。

“类目小二经常和我们品牌方交流市场的趋势，还会组织行业分享会进行沟通学习，让我们有更宽的视野；天猫大数据的赋能，使我们清晰了解到用户的画像、产品的未来方向，可以让我们更明确产品研发的思路，更精准地营销和投放；网商银行给予的资金流转，也助力我们更好地为大促备货。

此外，天猫Cafe是集体共创的项目之一。精品咖啡品类在国内还处在教育市场培养用户的阶段，天猫Cafe项目把所有新锐咖啡品牌聚在一起，通过明星直播、短视频场景输出、线下活动等等，集体亮相于消费者面前。天猫的背书让消费者对于我们这些新锐品牌有更多的信任，不仅让我们品牌成长，对咖啡市场的贡献更是加倍。

这几点对于永璞来说都非常重要，就像一个圆环的组件，每一个都是组成一个圆的核心。”

永璞抓准了咖啡液这个消费者需求的细分方向，他们提及之后将尝试更多创新口感的产品，持续在这个细分领域做更多的深耕。

了解更多，请移步：《永璞：一个具有宇宙观的中国咖啡品牌》

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小鹿蓝蓝

不断打磨，不断升级

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据数据预测，2020年全球婴幼儿零辅食规模达到263.9亿美元市场规模，增长空间巨大。创立刚足5月的品牌小鹿蓝蓝就是这细分赛道里的获利者之一，它抓住了消费群体的一个核心痛点：符合中国宝宝的营养健康零食。

“我们从产品开发就开始和天猫沟通，在天猫指导下研发符合渠道竞争优势的产品，得以让蓝蓝上线就快速卖爆；在品牌活动赋能上匹配天猫发展趋势的活动以及产品，让我们在大促活动中脱颖而出；更重要的可能是天猫在用户营销场景打造方面对品牌的赋能，它让消费者和品牌能够近距离产生连接。”

在小鹿蓝蓝看来，未来可生存的品牌一定具有把握某一种人群的特性；一定具有短视频等内容的传播特性；一定具有移动交互属性比如直播、社群等媒体载体的特性。

“作为一个初创品牌，我们有很多的产品和内容需要升级和完善。昨天最高的成绩也是明天的起点，我们在不断打磨和升级产品，不断提高服务和体验，不断超越昨天。”

拉面说

积累高粘度的「铁忠粉」

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而对于拉面说而言，这次双11的成绩，意味着品牌在消费者心中不断建立起来的品牌价值与口碑。

将用户体验放在第一位的拉面说，以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构了消费者与商家之间的关系，为品牌累积起了越来越多高粘性的「铁忠粉」。

“天猫对我们的赋能表现为几方面：

大数据赋能——让我们找到更精准的用户；

新品赋能——以TMIC新消费场景创新等等的尝试，满足不断变化的消费需求；

营销赋能——活动欢聚日、小黑盒、超级品牌日等营销IP可以多维度为品牌营销助力；

最后，消费者赋能——可以帮助品牌提升全链路的消费者运营。”

以关系为王，与消费者建立起长期有效的情感联结，并得以转化为独特和深度的品牌心智和忠诚度，是品牌在当今数字化时代下保持强势增长劲头的优势之道。如今这些表现优异的新锐品牌们，都深谙其理。而天猫，则成为了这些新消费品牌根植和成长的，最为肥沃的土壤。

以2020为大背景的时代节点下，双11的耀眼成绩于中国经济来说，无疑是一支强心剂。

但今年更令人振奋的，是成百上千，甚至更多新兴品牌的崛起。这些新品牌背后，代表着无数90、95后新生代创业者的发声与亮相，后浪的注入，为消费市场带来异常新鲜的活力，不禁让我们对新品牌的未来充满期待。

在全新构建的商业社会中诞生出如此多强劲的新品牌，使我们开始思考：在已然被重构的消费市场，品牌与消费者关系愈发紧密的当下，我们是否为世界性品牌的诞生，孵化出了适宜的土壤？

这其中非常了解年轻人需求，也非常善于与年轻人交流的中国品牌，它们正在颠覆原有的品牌营销逻辑，以中国消费者为主体重新定义沟通方式。这些后浪品牌是否具备了有朝一日成为世界性品牌的潜质？

在一片不确定性中探寻最大程度的确定性，是商业行为中最大的魅力，也是最致命的诱惑。时代的巨变，可能让我们很难看清前路：今天说不准明天，现在看不见未来。

但对于天猫来说，这似乎并不是难事。

过去3年，有10万新品牌入驻天猫。去年天猫双11，11个新品牌拿下行业第一；今年天猫618，26个新品牌勇夺行业冠军宝座；到了今年天猫双11开场的第一天，这个数字就变为了360个。

“新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会”，蒋凡在天猫超级新秀盛典上说道。他预计，未来3年，天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌。

全面数字化的环境里，围绕消费者的创新和创造将是支撑企业和平台发展的原动力。新消费品牌的崛起的价值，在天猫看来，不光是绝对值的增长，更是对未来企业模型、品牌模型、零售模型的一次打样。

“如果说过去十年是线下品牌拥抱互联网的十年，那未来十年不仅仅是传统企业数字化转型最关键的十年，同时也是互联网创造新品牌的十年。”

大多数于时代浮沉中的人可能看不了三五年，而天猫，已然在看五年，十年。