星巴克天猫超级品牌日

基于「星享」的五年陈

作为第一批与天猫超级品牌日合作的品牌，从2015年到2020年，星巴克和天猫超级品牌日一起成长，用5年的时间，亲历和见证了双方的种种大事件，彼此成就。

2015年12月，第一次星巴克天猫超级品牌日，星巴克正式入驻天猫。活动期间手淘首页上线的星巴克主题创意，至今仍是业内津津乐道的营销范本。

2017年12月，星巴克全球第二家臻选烘培工坊Roastery在上海开业，星巴克携手天猫超级品牌日，通过丰富的技术体验和全方位的线下会员权益，打造了一场臻选门店的新零售秀场。

2018年12月，星巴克天猫超级品牌日再做创新，推出「线上新零售智慧门店」，全面打通了双方的会员体系。

2019年9月，星巴克与天猫超级品牌日的第四次牵手，迎来了星巴克天猫旗舰店2.0，并开启了星巴克会员极致体验之旅。

回顾过去两者的合作，无一不取得了标志性的重大突破。而每每其中，出现频率最高以及最为集中的一个词汇，便是「会员」。两者的合作与创新，多围绕在「为会员创造更多福利」、「为会员打造更沉浸的体验」、「为会员升级专属权益」、「为会员打通全渠道体系」等等相关联的主题和目标上。

「星享会员」这一体系的构建，对于星巴克的意义，似乎无需赘述。

作为世界上最成功的会员体系之一，自2008年在美国推出之后，「星享俱乐部」成为了星巴克最重要的营销工具之一，并在2010年被引入中国市场。可以说，星巴克星享会员启发和影响了国内外众多互联网公司和新消费品牌的会员体系。

2020年，星巴克第一次将最为重视的会员营销大事件与天猫超级品牌日Big Day做结合，首次实现了星巴克线下18个城市的门店联动，在天猫超级品牌日的助力下，与千万粉丝一起线上线下共同欢度了会员夜这一璀璨夜晚，产生了双重和全面的爆发效应。

2020为「有星人」

打造互动盛典「超级星光年会」

总得来说，此次的星巴克天猫超级品牌日从时间上分为了三个阶段：预售、预热、爆发；从内容维度上看，星巴克天猫超级品牌日通过打造三阶段营销事件（超级尖货+趣味互动/视频+沉浸直播/年会盛典），线上线下联动引流（线上会员夜直播+线下会员夜体验），以及站内外资源联动（淘系、小程序、社交平台、实体门店等），最终引爆了星巴克天猫超级品牌日。

首先，星巴克天猫超级品牌日推出了值得珍藏的年度纪念——「超级星光年会主题系列星杯」。以blingbling为主题，产品系列让每位有星人将酷炫拿在手上。同时还有全球首发的2020个限定「女神星杯」，以梦幻级单品让有星人闪耀整个圣诞季。

除此之外，超级星光年会主题星礼卡、小夜灯，以及天猫超级品牌日特别款盲盒套装等超多惊喜组合。2020年12月7日，超级星光年会主题系列星品开启预售，粉丝抢付定金、官方同期推文，KOL/KOC自来水种草……配合种种营销玩法的落地，星巴克天猫超级品牌日用超级货品组合，营造出了超级星光年会的氛围。

星巴克与天猫共创，深度定制的产品与周边系列，不仅是给予会员极致体验的首发尖货，更是基于数据+内容+服务至上的完整生态赋能下的创新。

除了将杭州嘉里中心作为天猫专场之外，这次的星巴克天猫超级品牌日联动了全国18个重点城市的星巴克臻选门店，在去年的12月17日同步开启了年会活动，爆发了多个城市的线下门店联动。

18个臻选门店协同，为有星人开启了一场深度沉浸式的欢聚体验，不仅有星巴克独有冲煮秀/调酒秀，还有各式各样的咖啡小食、周边好物、娱乐休闲节目，通过线下门店的强参与感和互动感，并引流到线上直播参与抽奖的方式，形成线上线下联动，点亮会员夜。

与线下「有星人聚会」同步开启的，还有线上直播会员夜，不仅有熊店长主持开场的惊喜福利、有带着故事线别具一格的带货方式、更有分享咖啡背后故事和粉丝来信的温情环节、最后以超级大奖的开奖塑造年会高光时刻。

除此之外，星巴克在这场直播里融入了超级综艺感：不只让观众决定卖货顺序，更是使用任务挑战、备注关键词、整蛊道具、趣味故事等内容的融入与结合，打造出沉浸、有料、趣味、和充满惊喜的直播间。

在为会员提供的专属权益里，如何少得了品牌与受众之间最为亲密的互动在日常的时候，星巴克就一贯善于利用数据挖掘发现个性化的「喝咖啡」记录，提供有温度的个性化数据，引起会员关注和共鸣。

这次星巴克天猫超级品牌日为超级星光年会上线了小程序：颁发「有星人年终奖」，强仪式感传播，趣味和个性化体验吸引用户参与；引导关注/预约门店年会派对，扩散年会信息，提升参与度；超级星光年会奖池进入入口，引导关注年会当天的线上直播。

从为参与的会员颁发「有星人年终奖」这种个人仪式入手，通过一条完善的逻辑链路与会员的深度互动，为年会聚流，也为品牌拉新。

除此之外，星巴克在社交媒体上po出#为我的星光颁个年终奖#话题讨论，引导粉丝讲述与星巴克的暖心故事，或提出与品牌有关的问题参与讨论。高质量UGC在直播露出，能获得神秘奖品，激发用户参与热情，阅读量达到300W+。

相关话题#超级星光年会#、#星巴克星光年会#、#有星人星光会员夜#、12.17会员夜我来啦#、#谢谢亲爱的星粉#等系列话题的露出，都在微博等社交平台起到了不小的传播声量。

在渠道铺设上，星巴克天猫超级品牌日联动了全方位的资源贯通。

在淘系站内资源上，旗舰店开通二楼入口，用小程序承接站内流量，推广线下/线上会员夜；并以站内品牌直播为活动落点，通过三轮抽奖+爆款奖品的方式拉取强关注度；此外还有站内重磅资源位加持，全站曝光焦点。

在站外传播的途径上，首先用熊店长经典IP制作预热视频进行强势传，撬动内容流量；官方媒体对粉丝群体进行深度传播和精准触达；其次，品牌选择与社交平台的KOL进行内容共创，跨平台全渠道地进行声势推广；此外，还有不少KOL为星巴克的这次年会进行了自来水传播。

最后，通过小程序预约、线下门店参与、线上直播导流，再到线下门店留存，线上与线下的全方位联动，打造流量闭环，在吸引老客的同时，也起到拉新和留存的作用。

会员营销大事件+品牌大事件

双重爆发

再一次，星巴克天猫超级品牌日为品牌成功塑造了一次基于会员权益之上的盛大庆典，创造了成交位居天猫超级品牌日食品行业历史成交第二名的成绩，打造了一次积极的品牌形象事件。

线上线下品牌全生态联动；

天猫旗舰店二楼小程序，为星巴克全国超万名金星会员完成线下活动的预约、核销、抽奖；

连续5年天猫超级品牌日当天打卡365天全年次高峰的记录。

……

星巴克与天猫超级品牌日这两大超级IP的携手，将对消费者的运营思维、对数据的赋能力、以及对线上线下联动的场景化营销落到了实处。

无论对于星巴克还是天猫来说，消费者资产都是他们最为重要的资源之一。2020年6月，星巴克升级星享俱乐部会员制度，进一步完善星巴克的数字生态体系，为会员提供更多权益；而消费者运营，早已成为了天猫的核心策略之一，从天猫旗舰店的升级、到数字化资产管理工具的推出，无不显现品牌和平台一道，把用户的获取、留存、拓展等系统化的运营放到最重要的决策位置的决心。

以提供极致化的会员权益和体验为目的，星巴克把会员营销这一大事件与天猫超级品牌日推动下的品牌大事件进行了首次联动，通过将不拘时间、地点，不拘泥于某种技术进行传播交流的渠道提供给消费者，为消费者带来无缝化的极致体验，真切实现以用户为中心的消费者运营，将会员权益体现到了极致。

写在最后

2020不易，疫情、变化、隔离、再聚。

在这般特殊时期，会员的高粘性与归属感与否问题愈发凸显，成为了品牌存续的一大关键，尤其对于主张建立起「咖啡、人和社会」精神纽带的星巴克来说，品牌私域会员体系的迭代和升级显得更为重要。

这一年的星巴克天猫超级品牌日，比以往承载了更多的期盼、祝愿与目标。在这一特殊年份的末尾，星巴克希望在圣诞季通过组建「超级星光年会」这样一个温暖和鼓舞的仪式，展现人们惊人的恢复力，呈现对于生活最无穷的热爱，也传递出品牌与会员之间最为亲密的一种精神相系。