- Echo
- 16234
- 原创
- 0
- 0
增量时代终结，存量时代来临。
改革开放的四十年，是增量经济的时代。可近几年来，一个趋近于饱和的增量市场，时下已然是血雨腥风的红海一片：
互联网经济触达天花板 近日腾讯企鹅智库发布的《2020-2021中国消费互联网竞争趋势报告》中指出： 我国网民的月活增速已经连续15个月压低至2%以下，流量增长渐趋触顶，「全局用户红利时代」正离我们远去，移动互联网用户已趋向全局饱和。 GDP增速放缓 我国GDP增长速度自2010年开始至2020年呈现下降趋势，总体是保持平稳发展。 由以上增长速度下降的数据可见，社会整体增量正在放缓，增量时代悄然终结，存量时代正在来临。 在已有的蛋糕中分割，企业竞争加剧，行业内卷化越来越严重，则成为新时代需要解决的难题。 如何摆脱内卷化的桎梏，在存量中博弈，首先要明确知道存量经济时代的特征。 Ⅰ、分化显著：这一体征具体表现为人口分化、区域经济分化、居民收入分化、消费分化、产业分化以及行业内的企业分化等方面。 Ⅱ、行业内卷：在现有行业里提升规模，大部分企业的情况都是零和博弈，这就导致行业不断地内卷与恶循环。 Ⅲ、流量饱和：尽管一些互联网行业仍取得高速增长，但也只是残羹里的局部红利，大部分行业已近乎流量饱和，需要进行以「流量重构」为核心，改进流量与用户之间的连接方式的变革。 步入存量经济时代并不意味着经济就此失去活力，变化的经济脉络所涌现的新特点同样蕴藏着巨大的机会。 那么在存量经济时代下，营销者应该如何进行存量优化，为品牌做增量？ 品牌可以做增量的模式： 1、大量新品牌的快速崛起， 以新产品、新品牌概念，寻找新蓝海。 随着经济飞速发展，2020年年底，中央首次提出需求侧改革，其核心在于扩大内需、拉动消费。 「新消费」概念被提出，在消费升级的大趋势下，消费者的需求也越来越呈现出个性化、定制化特征。 新老品牌若想突围，必须抓住新消费风潮，选择增量的赛道，在市场上找到新的蓝海，而产品创新一直是品牌增长的核心驱动力，不断优化与迭代的新物种，往往会以其上新速度的优势吸引眼球，新产品与新概念也由此将为品牌注入新的活力。 2、将品牌消费者转化为品牌粉丝， 做粉丝人群精耕、深度运营。 在新消费崛起的背景下，以商家、供应商为核心的零售，正逐步向以消费者为核心转变，使人、货、场之间发生变革，整个行业都在加速做转型升级，留量也正在成为运营共识。 对于品牌来说，做人群运营与用户深耕，拉长用户生命周期远比强取新流量更加具有远见。结合公域洞察做私域，完成对用户更立体、有温度的运营，与用户共同创建情感联结，构建自身的护城河，将有助于品牌创建自有私域用户资产，找到自己的留量法则；另外，通过用户反馈，也将驱动品牌更精准找到产品的迭代方向。 在二种思路的指导下，营销导向发生改变，基于品牌粉丝的新营销玩法，则成为关注重点。 在今年的市场上，「聚划算欢聚日」给出新的解题思路，其对欢聚日这一IP进行了全新的定位升级，为品牌营销提供了符合市场变化的新视角与新思路。 聚划算欢聚日全新升级 「品牌粉丝营销」 2021，是「聚划算欢聚日」的第5年，其IP定位做出了改变，将「品牌营销」转化为「品牌粉丝营销」。 聚划算欢聚日2021年IP营销全景 回顾2020年与聚划算欢聚日合作的案例，可洞见其在深耕与精耕粉丝营销的铺垫。 // 1、跨界联动，实现多渠道曝光， 拓宽市场触达，引流增粉 案例解读： 「拉面说×聚划算欢聚日」口味跨界，联动999感冒灵推出心灵鸡汤 日式拉面品牌「拉面说」联合聚划算与999 感冒灵进行跨界联动，推出「暖心鸡汤」联名礼盒，引发一批观望者纷纷称活久见。 在这次新品推广中，也从情感营销的角度，打造失恋、独居、加班等多个场景，创造治愈系漫画，通过「场景营销」与「情感共鸣」进行吸粉，强化产品暖心、治愈的一面，获得消费者的价值认同。 选择在聚划算欢聚日开售，品牌借助了聚划算在渠道和宣传方面的赋能优势，撬动了品牌的传播势能，通过跨界联动也实现了品牌对于市场的拓宽。 // 2、创设新形象与新概念，变革营销场景， 为品牌定制差异化，强化粉丝心智 案例解读： 「蒙牛×聚划算欢聚日」破次元壁，创设毛毡动画新形象小饥鳄 在产品同质化严重的零食市场里，若品牌想要脱颖而出，破题之解便是拒绝平庸化，找到需求新突破点，快速与粉丝建立差异化强心智的品牌沟通。 蒙牛甄选在推出新品「纯甄燕麦红枣酸奶」时，便携手聚划算在欢聚日发布毛毡动画《活在饿次元》，由小饥鳄领衔主演“饿”次元传说，展现了纯甄新品赶走饥饿的特色。 另外，蒙牛纯甄新品还联合插画师tango推出联名插画及礼盒周边，深受用户喜爱。 这一系列的创新动作，不仅向外界传递出了品牌健康快乐的新价值观，也成功俘获了大批年轻女性受众，为品牌增强了粉丝心智。 案例解读： 「林氏木业×聚划算欢聚日」深耕家具产品内核，首创社交家具新概念 林氏木业携手聚划算欢聚日，推出集实用和娱乐于一体的全新社交家具，本着「年轻、新鲜、好玩」的理念，带来令人耳目一新的神秘居家「开杠」神器。 除此之外，还联合傅首尔、大王、小黑几位杠神，共同聚焦年轻人家居这一大话题推出「神仙聚杠」活动，引领年轻风向标。 得年轻者得天下，深知与目标消费者的对话语言，更能赢得青睐。林氏木业基于洞察，将产品本身定义成年轻、有趣、好玩的生活方式，通过新的家具品类构建，将居家空间打造成有趣好玩的新社交场景，从而打破了实用与娱乐的界限，唤醒客厅的欢聚功能。 这是林氏木业对传统和老旧的这一次「开杠」，是其在品牌差异化的做出的一大步，是以聚划算为赋能平台基础上强化粉丝心智的一个创举，其无疑为林氏木业在年轻消费群体中投入了一味强心剂。 // 3、圈定圈层，洞察具体情感需求， 助力粉丝与品牌产生共鸣 案例呈现： 「Rio锐澳×聚划算欢聚日」聚焦Z世代，营造品牌个性引发情感共鸣 随着「空巢独居」等标签词汇的出现，95后独居的生活方式和态度日益被关注，RIO锐澳鸡尾酒看准了时机，深切洞察这一圈层的心理需求，联合聚划算欢聚日为独居青年发声，赢得粉丝的情感共鸣，另外还在线下打造了欢聚美好公寓，聚焦每位空巢青年，以主题 「欢聚美好，空巢万岁」为每个空巢青年发声。 聚焦Z时代，90后单身人口，这个不容小觑的目前市场上最具潜力的主力消费群体，是攒粉的第一步，接着RIO锐澳深刻洞察目标人群的生活，观察其真实的消费需求，最后打造「懂他们」的品牌。如此，品牌便「润物细无声」地走进年轻人的心里，进而抓住细分市场份额。 在存量时代，像RIO锐澳这种积极与年轻消费者对话的品牌，找准平台赋能助力，选择正确的品牌粉丝营销思路格外重要。 // 4、结合潮流文化，推动粉丝共创， 为品牌积攒成长的沃土 案例呈现： 「Vans×聚划算欢聚日」有机结合本土潮流文化，UGC共创获客 开辟新市场获新客，是品牌在存量时代找寻增量的突破口。品牌Vans与聚划算欢聚日一拍即合，共同打造以「OH MY VANS」为主题的2020 Vans欢聚日活动，为消费者带来众多品牌尖货产品及创意征集互动，激励和支持创意青年的创意自我表达，创造个性化的惊喜作品，收获属于自己的OH MY VANS时刻。 在鼓励艺术创作之余，Vans还在聚划算欢聚日发起以「我对vans上头了」为主题的抖音挑战赛，号召用户产出原创互动内容，通过不同的视频内容创意表达自己对Vans热爱的深刻感受，传递「探索未知、不受束缚、尊重多元」的品牌理念，让每个人在欢乐中感受OH MY VANS的上头时刻。 此外，Vans还推出了OTW限量单品礼盒，以巧思不一样的内包装设计，创新迷你滑板公园碗池与手指滑板传递OFF THE WALL的街头精神。 通过此次合作，Vans以接地气沟通语言和创新周边与街头潮流文化与小镇青年们迅速搭建起交流的管道，为品牌触达外围市场蓄力，也为品牌积攒了粉丝营销的沃土。 // 5、有效链接明星，撬动品牌市场增长点， 发挥明星与粉丝的经济粘合力 新存量时代，在品牌粉丝营销上，应用明星营销，也需要被赋予新的思路，品牌需要开始探索与明星的全新关系维度，在注重明星粉丝价值、明星与品牌的关联度、挖掘明星与品牌人设共鸣点等方面解决关键决策点，以最大化明星的价值。 2021年与聚划算欢聚日合作的品牌沙宣，便在明星与粉丝营销链接上，给出了一个好案例。 案例解读： 「VS×五条人×聚划算欢聚日」发动「从头型动」 沙宣联合聚划算欢聚日，携手最热广告明星五条人开办「从头型动事务所」，就「如何开启全新的2021？」给出了答案「从头开始」。 品牌在深切洞察「2020年生活不易，迫切需要改变」的社会氛围的基础上，运用明星与粉丝的经济粘合力作用，以五条人欢乐、不惧改变的形象进行烘托，获得消费者在新年「从头型改变，人人能型」的情感共鸣，也由聚划算欢聚日的聚合力赋能，为品牌在存量经济时代撬动新的市场增长点。 引发核弹爆发力的背后 赋能力逻辑 2020的数据表明，与聚划算欢聚日合作的45%+品牌在首日成交爆发达全年TOP3，60%+品牌新客成交占比超80%。 在营销场景变革的趋势中，聚划算欢聚日联合合作品牌举办了20+位明星直播，将8场品牌发布会直播化，以网红爆款社群引爆传播，创设章鱼开宝箱为品牌定制圈粉互动，为平台积攒了「8大新锐品牌跨出从0到1」的里程碑与「舰长级品牌力曝光突破新高」的佳绩。 聚划算欢聚日2021年IP营销全景 品牌在短时间内获得了核弹级爆发，这样的绩效一方面是品牌长期积累下的口碑效应，另一方面是聚划算平台上的大数据与营销逻辑的赋能。 聚划算欢聚日，在深耕品牌与粉丝的沟通方式的基础上，对消费趋势进行细致入微的洞察，将商品以创意化的形式呈现，以明星效应为品牌加持，通过平台的聚合力量，不断拉近品牌与消费者的距离，让商业价值和用户价值完美耦合。 写在最后 聚划算欢聚日在进一步深入探讨品牌营销全链路上，更深入耕植于「品牌粉丝营销」这一领域。 在2021的新营销战略上，其提出「定制圈粉互动」「营销内容圈粉」「明星召集粉丝欢聚营造多样体验」等方案，全方位帮助品牌提升粉丝资产，引领商业模式不断升级。 这一IP的新赋能逻辑，无疑值得存量经济时代的每一个品牌与与每一位营销人员所关注。
Leave a comment