元宵节，要做莫子？

除了吃元宵，吃汤圆，自然还要猜灯谜！

什么？早就不兴这些习俗了？啊这……

可能小时候逛庙会觉得猜灯谜挺有趣的，但随着人们的意识逐步被高娱乐高刺激性的互联网吞食、随着年味和赏玩氛围的渐淡、更随着近两年因特殊情况春节线下集会的大范围取缔，传统元宵灯谜在当代的存在，似乎日渐稀薄。

如何可以让「猜灯谜」这一传统习俗焕发新的生机魅力，使其新鲜好玩具有网感，能有效利用互联网渠道，让年轻人愿意在这一传统节日自发地加入到这一有趣且有意义活动中来，无数人、品牌、组织、平台都在努力。

今天想说道的，就是今年元宵节的一个有创意且文化内核极深的品牌跨界Campaign —— 民生信用卡 × 五芳斋「软吃汤圆·硬核猜谜」。

软与硬的创意碰撞

怎么让猜灯谜的传统习俗更符合当代流行语言的框架、使其更有趣、更好玩、更能引发大家参与和分享的热情，民生信用卡联手五芳斋，在对于传统灯谜的解构分析和对于当代年轻人群的洞察下，找到了一个关键词：「国潮」，并为之加上了一个时髦的前缀：「硬核」，从而制定出「软吃汤圆·硬核猜谜」的创意主题。

结合国潮与国货复兴的势头，这一轮Campaign将灯谜的主题定在了「国货品牌」上面，选取了多个80、90后童年记忆中的中国品牌，创作全新的灯谜谜面。

主题硬核，内容的承载和传播方式自然也得符合硬核的路子。在创意形式上，「软吃汤圆·硬核猜谜」以当下最硬核的文化新潮流——脱口秀作为承载，将猜灯谜这一传统的文化形式重新包装，邀请单立人脱口秀演员毛冬担任出题人，以脱口秀的方式写段子，作为谜面。

谜面形式多元而形象，不仅用了不少关于品牌的网上趣梗，还将品牌的文化小故事也蕴含其中，使人轻松就能从谜面上联想起那份童年的甘甜，回味无穷也具有强分享的特质；连答案海报都做成了猜谜形式！——每个品牌采用了其独有的品牌配色，文字不直接抖露，反而用文案+品牌剪影进行露出，让人觉得新鲜有趣。

除此之外，硬核猜灯谜的活动以微博作为主阵地，在多个社交媒体——微博、微信、抖音、B站——进行铺设，每个平台采取多元化的平台手段与粉丝进行互动，多渠道多角度地触达年轻用户，例如：

微博：民生信用卡是出题人，五芳斋是课代表，两者用连贯的内容推送相互引流；同时联动微博头部KOL，参与有奖竞猜，带动UGC内容的产出，形成话题矩阵。

B站：通过单立人的UP账号，巧用弹幕互动和玩梗的功效，弱化品牌营销的色彩，强化硬核猜谜的趣味特性。

抖音：脱口秀演员毛冬闪现民生信用卡的官方抖音抛段子，以病毒视频的传播属性和有奖竞猜的形式吸引大众参与。

……

「软吃汤圆·硬核猜谜」的主题活动既在元宵节这个特定的传统节日，赋予了传统文化活动新的活力；又联系国潮，将国货品牌的故事和魅力再次演绎，为国货消费添砖加瓦；更是将民生信用卡的品牌内涵编织其间，在潜移默化中露出，在年轻用户的印象中得到留存，并与中国文化做了一个强绑定。

元宵节下

传统与现代的全民代入感

民生信用卡×五芳斋「软吃汤圆·硬核猜谜」元宵节Campaign最大的亮点在于：在中国传统的节庆日迭代了灯谜这一传统文化民俗，通过创意采取了一种全新的文化形式，使它能在网上被分享、被记住、被讨论，赋予了一项传统习俗新的生机和魅力。

首先，在主题选择上，它抓准了话题制造的契机点：

>赋予它背后的故事<

>唤起民生大众的集体回忆<

>将它与当代流行文化结合<

对于人而言，情感记忆总是优先于事实记忆存在于我们脑海和心中，而故事的趣味性及连贯性更是相较于概念和理论来说更容易深入人心形成长久记忆。更重要的是，8090年代的生活里，没有如今这般过多的选择，大家成长的环境不能说无二但相似度极高，流行就是全国的流行，喜爱就是全国的喜爱。

因此对于老物件的回忆，不是一个两个人所独有的，而是真正属于民生大众的集体回忆。这些承载记忆的物件很容易就可以唤起对于童年，对于过往生活的回忆，这也是童年里的老国货为什么在我们心中仍然占据了一片天地。当灯谜的习俗和这些老物件结合，与民生生活结合，不仅具有了深刻的情感积淀，也饱含着老国货们的情感触动。

其次，在这样一个碎片化的时代，时长90分钟的喜剧电影已经可以被称作「严肃文学」了，年轻人的兴趣点、关注点、注意力，都被严重切割，似乎也不难理解时长十几分钟，甚至几分钟的脱口秀在近几年的风靡。更重要的是，脱口秀虽然在表达上聚集了众多的笑点和刺激点，但它用喜剧的方式映射出的，却是年轻人的痛点、泪点、迷惘点，深受喜爱的，其实是深埋其下的群体认同感，这也是脱口秀可以具有高度话题性和传播性的一大本质所在。

所以在内容表达和创意形式上，为了适应当代年轻人惯常与喜爱的表达方式，猜灯谜也选择用硬核样貌予以呈现：讲讲脱口秀，没事乐一乐。

最后，在呈现渠道上，「软吃汤圆·硬核猜谜」在各平台使用了各具特色的传播方式，以触达不同平台的潜在消费者；而与老国货品牌五芳斋的品牌联动，不仅深化了这次元宵硬核灯谜的主题体现，丰富了互动玩法（比如出题者+回答课代表的方式），并从食+玩+用三大方面覆盖消费者生活，边吃边玩，边参与边得奖，增强参与度，更是通过联动传播，扩大了消费者域，达到双重品牌心智的触达。

「消费+中国文化」

沉淀品牌文化印记

这次民生信用卡的元宵节猜灯谜Campaign，依旧选择将「中国文化」作为品牌传播的策略核心。这是民生信用卡长期坚持下的，不同于行业的金融品牌营销思路。

2020年9月，民生信用卡携手公益项目「稀捍行动」推出「因守艺而传承」系列非遗文化Campaign，着眼于民族锦绣中蕴含的东方美，用生动的镜头语言讲述出非遗的至美与困境，让年轻用户走近非遗，了解非遗，增强文化自信，也为中国文化的传承尽一份品牌力。

2020年中秋节，民生信用卡将「传统文化」与「现代潮流」结合，推出「中秋新青年图鉴：传统习俗VS新潮趣玩」，有打趣的语境对当代青年们过中秋的行为进行盘点，除了让人们体会到如今被流行文化所渲染的节日氛围的同时，也关照到了那些已经不再被人熟知了的传统文化。

除此之外，致敬敦煌系列、故宫文创系列、国宝系列、梵高系列……一系列品牌与文化结合的形式与内容，诉说着民生信用卡从始至终遵循着「致力于挖掘和保护中国文化乃至世界文化」的品牌内涵，在传承文化中，彰显品牌理念与价值感，沉淀品牌文化印记。

民生信用卡在不同的热点时间段，将消费和中国文化做有机融合，以这样颇具中国特性的文化内核和年轻消费者沟通共振，在金融品牌之间和消费者心智中打造出自己的差异化品牌内涵，是民生信用卡作为金融品牌的独特营销策略。

一路与文化IP的结合，不仅为民生信用卡带来了丰富的文化品牌印记、带来了差异化品牌内涵的呈现，也是民生信用卡践行品牌社会责任的方式与实践。

写在最后

回到这次元宵节的「软吃汤圆·硬核猜谜」，民生信用卡在对于中国传统文化的解构与挖掘之上，打造了一场别开生面的全民趣味民俗活动。

从敦煌到故宫、从国宝到非遗，从「中秋新青年图鉴」到「硬核猜谜」，民生信用卡走出了一条关乎民生、关乎年轻人、关乎文化的，独特的品牌沟通与营销路径。

对于信用卡这样一个金融商业的载体，文化基因的长期构建、品牌文化的策略触达，为民生信用卡赋予了独到的魅力属性，也为其吸引了大批热爱传统文化的年轻用户，达到了品牌文化的心智留存。

随着民族自信、国潮涌起、文化复兴的新浪潮，民族向、文化向的深度沟通更容易从内而外地与年轻一代消费者发生共鸣。这不仅是达到品牌沟通的新路径、践行品牌责任的新渠道、也是被民生信用卡稳稳抓握于手的时代机遇。