品牌如何创建信任感

我们经常说，品牌就像是一个人，有自己的名字、年龄、性格（甚至是性别），一个品牌在任何媒介上呈现出来的内容，无论是视频、平面、H5还是线下活动，其实都是一次公开发言，本质上就是和消费者的一次沟通。沟通是否有效，是由消费者对品牌信任度高低决定的。就好像如果你觉得一个人不太可信的话，你压根儿都不会给他跟你接触或说话的机会。

问得好！因为每一个品牌的创立（无论是商品还是人或是IP）背后都是以盈利为主要目的的。“利”，可能是消费者的现实货币，也可能是消费者的社交货币，或者是消费者的心智空间。

但出于自我保护的天性，人类在面对新的事物的时候，内心总是缺乏安全感的。只有通过了内心风险评估之后，才可能会打开心扉。

品牌为什么是信任感决定的？

为了增加消费者内心的安全感，消除他们的疑虑，品牌则需要充分展示自己值得信赖的特质，例如用广告来展示自己的产品质量、奇特功能、顾客反馈等等。但现在消费者面前挤了太多为自己叫好的品牌，怎么从中挑选，每个消费者心里都有充分的理由，而这些理由都源自于同一个认知：被选择的品牌在消费者心中的可信度更高。

举个比较极端的例子，你可能会耐心看完adidas 的广告，但看到阿迪王的时候，可能让你本能地想要换台或是促使你买下视频网站的会员来避免这样的广告再次出现……（似乎是一不小心发现了不得了的操作……）

决定信任的因素

消费者对品牌的信任感即人与人之间的信任感。1985年，心理学家John Rempel对“信任”做了一个总结：信任是基于①可预测性、②可依赖性、③信心感所产生的我们对他人的主观信心感受。这个感受决定了两人之间的沟通基础。

对应到品牌，我们可以做出以下总结：

1.基于已有的信息判断品牌是否可信（可预测性）——产生信任的源头

消费者会根据对品牌的认知对品牌的可信度做出预判，判断标准是品牌印象和品牌信息是否具有一致性。外在一致性，即Logo、颜色、包装，产品外观等等，如果频繁更换或毫无章法可言，可能会形成“不牢靠”的印象。在“颜值经济”时代，品牌和产品的外观与消费者的好感度、信任度有着天然的联系。

因此，有一个统一且符合时下审美的外观是取得消费者心智的第一步，至少先留下他们的眼球，然后再谈具体虏获芳心的事儿。

内在一致性，可以理解为品牌长期以来的坚持。例如：悠久的品牌历史，奢侈品品牌传承几代的工艺。品牌所坚持的态度：比如NIKE一直用一种“坚毅”、“热血”的态度来传递品牌信息，文案及视觉的调性始终一致。品牌的一致性来源于品牌定位。就像我们身边的人，如果突然一反常态，我们也会对ta产生怀疑。

2.基于品牌现状，判断品牌是否可“依赖”（可依赖信）

可依赖感建立在对方的能力和意愿的基础上。如果品牌就像一位优秀的朋友，强大且靠谱，那么我们是愿意交付依赖感的。消费者判断品牌可依赖程度的过程与上面的情况类似，但具体可能会从两方面来考虑。

A.品牌实力，比如：

1、产品质量：质量是品牌的第一生产力。消费者因为产品而消费，因为产品质量而得出终端体验。

2、消费者口碑：消费的购物体验、感受、反馈，都会成为其他潜在消费者的判断依据，比如目前各路网红达人的推荐，买家秀等等。

3、专业背书：例如牙膏、洗衣液品牌在做新创意时偏好采用实验室元素，是需要医生、科研人员的角色与“专业性”进行关联，通过权威的认证佐证品牌的可依赖度。

B.企业公关危机的处理。显而易见，如果一个品牌正在经历公关危机，那么消费者将会对其可信度产生怀疑。

比如不久前英特尔撤掉合作艺人的事件，其处理方式并没有得到大众的认同，使得品牌在一时之间口碑急速下滑。

基于关键人物，信任并跟随品牌（信心感）

据说范冰冰现在在某平台上推荐的任何产品都出现了卖断货的情况，淘宝本月的618专门开了一个明星IP的主题页面，其中全是各种明星代言的各种产品……例如头部带货主播薇娅、李佳琦，凭借长期的硬实力获得一众消费者的拥趸，成为很多品牌的关键人物。很多时候，消费者对于品牌的青睐可以用“爱屋及乌”来解释，将对于代言人或者带货主播的认可移情到品牌身上。再有，乔布斯可以说是苹果公司的第一关键人物，一部分果粉对品牌形成宗教式的狂热，很大一部分是源自于他们对乔布斯的认可与赞叹。这时，消费者内心天然的价格敏感度，已经被由乔布斯的影响力所带动的品牌信任度和品牌好感度冲淡了。(当然，乔布斯时期的苹果，产品质量本身也是过硬的。）

以上就是品牌与消费者之间的信任决定因素，在有了基本的信任之后，如何在同品类中收获更多的消费者信任感，是品牌下一步要解决的问题。

使消费者信任和选择品牌的决定因素

在「选择过剩」的时代，同一品类下的品牌数不胜数。在面对琳琅满目的商品时，为什么他们会选择A而不选择BCD？

人类的本能是在自我以外的世界去寻找自我的投射，因此我们倾向于接近相似的事物，进而信任它们。比如在人际交往中，有相似的经历、来自相同的地域、共同面对过同一个难题等等，这些相似性能够在人与人之间产生一种类似于“自己人”的催化剂，迅速让两人拉近距离。

在品牌选择上同理——人们倾向于选择与自己相近，能够代表自己态度的品牌。

比如：很多人将NIKE的JUST DO IT奉为信条，也有人将Under Armour的那句It's What You Do In The Dark That Puts You In The Light视为个人的座右铭；另外，如果消费者曾参与过品牌的共创或品牌活动，也会对品牌产生某种程度的信任感。像小米当初用社群的方式来改良产品，便收获了一大批发烧友级别的粉丝。

“更相信”的核心是消费者与品牌的关联度决定的。如果关联度够高的话，内心的信任感也会成正比提高，在面对选择时也更能够倾向于信任感更强的品牌。

建立信任感能够为品牌带来什么：

1、增强沟通有效性：在海量信息中，消费者会基于信任感来选择品牌信息

2、“更信任”的壁垒：在消费者心智中埋下有利的种子

3、培养忠实粉丝：关键时刻，忠实粉丝的“自来水”效果超乎想象

4、缓冲价格敏感度：信任感能够使消费者的价格敏感度得到一定程度的缓冲。

品牌需要像人一样去与消费者打交道：清晰的人设，稳定的性情，靠谱的实力来赢得消费者的关注。信任感能够将两个陌生人变成朋友，这一点同样作用于品牌。实际上，很多广告营销，仅做到了陌生人变成点头之交的跨越，离交朋友还是有一定距离的。一个品牌是否能够完成创始人心中的百年大计，信任感是绕不开的决定性因素之一。