心智中的小阶梯

我们经常说，像电脑的储存器一样，人的心智也有一个空档或位置，把所选择的每一单位的信息存储在那里。从操作层面来讲，人的心智很像是一台电脑。然而有一个重要的不同点。电脑会接受你所输入的一切。而心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息，只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

假设拿出两张抽象画，一张签上“施瓦兹”，另一张签上“毕加索”。然后请别人发表意见，你看到的将和你想看到的一样。假设请两位持对立观点的人（比如，一位民主党人和一位共和党人）去阅读一篇有关争议话题的文章，你会发现，那位民主党人从这篇文章中找出支持自己的事实；而这位共产党人则在同一篇文章中找出支持相反观点的事实。

你看到的是你想看到的

为了假如普通消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告，至少不会像我们今天知道的这样。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。然而 创造相反的期望，广告就会陷于困境。加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉：因属于减肥产品，口味不怎么样。人们会轻易相信它的口味就是不好。

容量不足的容器

人类的心智不仅会排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们传播过渡的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。30年前，六大烟草公司向美国烟民销售的香烟只有17种不同的品牌，如今却达到了176种。底特律目前销售近300种不同型号的汽车，其样式和尺寸之多，使人瞠目结舌。

为了应付这种复杂，人们学会了把一切加以简化。当被问起你的子女的智力情况，你通常不会去列举它认识多少字、阅读理解能力有多高或数学上的能力如何等等，而一般回答：“她现在上中学了。”

这种对人、物、品牌的分类方法，不仅是管理事物的一种便利方法，而且也是应对生活复杂性的必需品。“Saturn”是美国唯一只有一个型号的汽车品牌，而且取得了巨大成功。

有好几年时间，Saturn汽车经销商的平均销量超过了其他任何品牌的汽车经销商。那么，他们后来做了什么？他们推出了一个尺寸更大的型号——“L”系列：“下一个来自Suturn的大家伙。”

产品阶梯

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级，就像在心智中有一个个梯子，每一阶上是一个品牌名称，每一个梯子代表某一类产品。一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（但这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。然而，大多数在发起营销广告计划时，都无视于竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告，一旦发现自己劳而无获就感到失望。

如果心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段和定位策略时，往心智阶梯上方移动则非常困难。一个广告主要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。

这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么还管用。

例如，第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马拉的”车，这一名称便始于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。

像“场外”下注、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这样的名称都表明，新概念应该参照老概念进行定位。

“关联”定位法

据说作为“关联”定位的典型案例，安飞士广告将永垂营销史，它是参照市场领导者而建立的定位。

“安飞士是租车届的老二，所以我们更努力。”

安飞士连续赔本13年。但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。之所以成功，是因为承认了赫兹的位置，放弃与其正面冲突。

再有，为了进一步了解安飞士的成功原因，可以假想一下标有“租车公司”的品类阶梯。在阶梯的每一层上都有一个品牌名称，赫兹在最高一层，安飞士在第二，而全美租车公司则在第三。

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则它一定要尽早占据第二的位置，当然，这不是容易的事情。但这还是能够做到的，除了安飞士，汉堡王在快餐业，霍尼韦尔公司在计算机业，都是这样做的。

“非可乐”定位法

“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料（可乐类阶梯是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜）。

自从1968年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到1.9亿以上。如今，七喜成为了世界上第三大软饮料。七喜输在了与雪碧的战役，后者如今是柠檬-青柠类饮料的领导品牌。七喜犯过不少错误（金七喜），他们告诉了消费者七喜不是什么，还应告诉消费者七喜是什么。

为了证明定位概念的普适性，麦考米克通信公司买下了音乐电台WLKW，并且把它变成了当地第一大音乐电台。他们的主题是：WLKW是一个非摇滚的音乐台。

要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位概念。而实际上，你必须做到的是到潜在客户的心智中寻找。

你在七喜饮料罐里找不到非可乐的定位理念的，但你会在喝可乐的人的心智中找到它。