人群的岛屿化与原子化

近10年在全球范围内，中国人发生了最为快速与巨大的改变，细分的变化无时无刻不在发生。整体而言，中国人群显现两个重要趋势：岛屿化与原子化。

岛屿化

岛屿化，是人们正从一个大群体中分裂出去，根据自己的三观、喜好、需求与其他志同道合者汇聚成一座座岛屿的趋势。

岛屿化意味着人们对生活的理解与主张在分化。过去信息资源匮乏的时代，人们对事物的认知往往源于权威渠道，或来自品牌的官方设定。在数字信息时代，人们接触更多、更多选择，需求差异逐渐扩大。

自给自足的田园农耕生活开始成为一种人生的美好范式。由湖南卫视打造的一档超流量综艺《向往的生活》，为在都市夹缝中喘息的人们撕开了一个出口。除了在阶级的阶梯上拼搏一生，移居偏远向下“采菊东篱下，悠然见南山”也成为一种向往。

岛屿化不至于生活方式，人们也因兴趣爱好和三观相投而形成了全新的岛屿，诸如二次元同好、街头潮流爱好者、追星族、文艺青年等。曾经的国民品牌李宁，便是瞄准了“街头潮流爱好者”这个岛屿，凭借其颠覆式的设计风格，打入了年轻潮流爱好者的市场，成功在2015年底扭亏为盈并稳步增长（2016-2018年李宁品牌营业收入分别达到80.2亿元、88.7亿元和105.11亿元）。

随着时间的推移，岛屿不断裂变合并，总体数量将越来越多。新的岛屿经不断孕育新的商业机会。如果说70后和80后生活在同一片土地上，那么00后则是分布在了世界各地。在绝大部分70后和80后身上，我们可以找到不少高度重叠的特征：对车和房的执念、朝九晚五的工作模式、认准老字号品牌、有限且固定的社交圈等。

虽然诸如此类的形象因时代和民族而异，但套话亘但00后呈现出了截然不同的状态。他们从不对未来下定义，生存不是其唯一目标，广泛社交随处可见，他们愿意不断尝试未知的新鲜事物或品牌......

在带来新机遇的同时，岛屿化也给品牌带来了不小的麻烦。随着人群分裂的加剧，品牌将越发难以定位和聚焦核心人群。上海武康路上有一家川菜馆叫龙门阵茶屋，菜品口味非常地道却鲜有川渝顾客，一落座缓释下来甚至找不见几张中国面孔，反倒是坐满了外国人。那么中国顾客都去哪儿了呢？中国顾客反而去了周边的西餐厅或是咖啡馆。这让品牌不得不重新审视一下三个问题：我的客户是谁？他们在哪里？他们究竟需要什么？

原子化

原子化，如果将过去定义为重关系、强连接的分子结构社会，那么我们现在就在向由更小家庭单位组成的原子化社会转变。

从三代同堂到一家三口，再到丁克家庭，家庭的单位在不断缩小。不婚主义者的出现以及一线城市年年攀升的离婚率，都从侧面反映了人们家庭观念的转变：亲情和爱情不再是构建起一个家庭的唯一纽带。

家庭也可以是由一个人组成的，首先要找到适合自己的生存方式。那些与父母分居、单身且肚子租房的年轻人，有一个共同的称呼：空巢青年。截止2018年，该群体人数已高达5800万。我们的团体在现代人群社交关系的研究中发现，年轻人之间的关系逐渐淡薄：不在微信的对话框说话，而是在朋友圈互相点赞留言，见面有过半时间在各自低头刷手机；合租半年，可能连室友姓什么叫什么都记不住，唯一交集是每月的水电煤均摊等。

与“空巢青年”类似，“佛系男子”“御宅族”“丁宠族”“独居主义者”等关于独身群体的人物画像还在不断出现，背后有无数人感同身受。人们正在主动与集体、社会疏离，脱离了固有的连接关系，逐渐原子化，只是并不自知。

如何为这群“孤独患者”创造更多价值？这正在成为一个新的商业命题。面向个人健康和独居生活的产品与服务正不断涌现。自2012年以来，中国健康险市场发展迅速，保费年均复合增长率达38%，到2020年中国健康险保费规模有望超过万亿元。在生活场景中，我们还可以看到养老、搬家等服务正在散发热度，背后原因是人们在独居生活中，常常陷入无人能帮的尴尬处境。

原子化并非无欲无求，人们需要消解孤独的手段。直播、游戏、朋友圈、短视频等低成本的线上社交娱乐，《单身社会》《孤独的美食家》《一个人要像一支队伍》等作品展现出来的看似寂寞实则非常美好的生活烦事，都在为人们提供独居模式下可能的生活解决方案。

Gatebox是一款专为二次元爱好者定制的家用智能化全息机器人。有别于其他智能家居音响，其最大的特色是通过全息投影技术，赋予了背后的人工智能一个具体的人物形象，让使用者能拥有与喜爱的角色共同生活的幸福感，同时不会造成额外的负担和麻烦。Gatebox的定价约9000元，其中还不包含税费、运费及之后每个月的维护费。但如此高昂的售价以及长达1～2年的交货期，丝毫没有影响其预售阶段便更被一扫而空的火爆现象。

消费习惯不断变化的背后，是价值需求的进一步分化，消费升级因此而长期持续地存在。