黄峰——唐硕咨询集团创始人

品牌价值的感知升级

商业创新的本质是价值创新，

以新价值满足人们的新需求。

基于商业，注重人文。

品牌需要创造人们可感知的价值。

价值载体不再局限于产品，

价值互动也不再停留于交易。

人文感知，品牌与人价值共鸣

以人为本，知行合一

 “以人为本”这个词并不新鲜，甚至有些久远。中国春秋时期齐国国相管仲曾提出“夫霸王之所始也，以人为本。”这里的“人”指人民，是群体概念。

现代商业中的“人”是个体化概念，细分而垂直。在体验经济中，当品牌面对“究竟什么最重要”“什么最根本”“什么最值得我们关注”这些问题时，答案是唯一的：“人是最重要的，最根本的，最值得我们关注的。”

“知行合一”由王阳明于1503年在贵阳文明书院讲学时正式提出，是心学的核心思想。大家对“知行合一”的体会并不一致，因为各自的角度与深度不同。在此引入“知行合一”，是为了诠释我们应该以怎样的态度与方法创造“以人为本”的价值。

“以人为本，知行合一”有两层含义。第一，持续理解内化，不将“以人为本”停留在对理念的尊重和认同层面，而是通过不断理解人，将认知与知识逐渐内化，形成认知迭代后的自觉。无“知”，则无“行”。第二，注重实践感知。不将“以人为本”停留在品牌内部的了解与操作层面，而是通过商业实践使核心人群不断感知品牌创造出的“以人为本”的体验。“行”无效，则“知”不足。

诺基亚那句“科技以人为本”言犹在耳。曾经的芬兰巨人虽然仍旧不断推出9 PureView、X71这样的产品，但相较其昔日在全球移动终端市场占有率40%的成绩，差异巨大。2008年是诺基亚的发展巅峰，也正是在同一年，乔布斯发布了iPhone 3G。5年后的2013年，时任CEO的约玛奥利拉（Jorma Ollila）正式公布诺基亚同意微软收购计划的消息，并发出最后的叹息：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”然而在之前10年中，诺基亚对研发的投资一直是苹果的4～5倍。

为什么拥有这样的品牌基础与投入规模，诺基亚却现状如此？我认为是其“知行合一”不足。诺基亚重视科技，却没有将“以人为本”在认知与实践上整合统一起来。品牌应当持续将对人的理解内化，进而创造人们可感知的价值。

共鸣原点，品牌人格化

如果人对品牌的价值认同程度不同，那么对品牌的态度也就截然不同。2018年，连续两起顺风车事件让滴滴出行遭遇了广发的声讨，因为滴滴违背了人们的道德观和价值观，引起了人们的反感；2019年，华为在美国的连续封杀下，收获了国内大众的一致支持，因为它的一系列应对举动充分激发了人们的民族自豪感，让人们对华为的举动产生了深刻的价值共鸣。这些典型案例都反映了，如果人对品牌的价值认同程度不同，那么人们对品牌的支持程度也就截然不同。

我们为什么会选择、购买、喜欢、讨论一个品牌？过去常常是因为好用、好看、能更好地解决问题。未来这些因素仍旧存在，同时越来越多人更加关注：品牌如何看待我？品牌能否赋予我什么意义？我和品牌关系如何，三观合吗？

品牌如何与人去的价值共鸣？

第一，做人，品牌人格化。

第二，超越人，品牌一致化。

为什么品牌需人格化？平等、直接、真诚地共同成长是未来品牌与人的互动趋势，没有比“人与人”模式更适合的模式。人们越来越需要被尊重、被理解、被关怀，同时更加注重自我价值实现。品牌传统地本能物化和自我神化，都已经过时。随着数字化的日渐普及和智能化的日渐成熟，品牌与人未来可以是一对一地形成“人与人”。人格化使品牌的价值更易被感知，更具有温度、延伸性与可持续性。华为之所以在被美国连续封杀时获得力挺，很大程度上与华为调整品牌互动策略有关。华为的创始人任正非一改过去回避采访的状态，转而频繁与外界互动，直接而真诚地对核心人群“说人话”，将华为品牌从神秘感中释放出来，快速实现人格化。2019年5月那篇两万字的采访全记录，在国内外全网的反响可见一斑。

为什么品牌需要一致化？我们面对品牌时，恰恰希望无论何时何地品牌都能提供始终如一的体验，并将体验持续优化。人与人相处中则难以做到始终如一，即使比面对同一个人，对方也会以为境遇、情绪甚至利益的变化，而改变与我们的沟通方式。招商银行正是实现品牌一致化的典型品牌，无论你是使用手机银行进行操作，还是到实体门店办理业务，招商银行为你提供的品牌体验都是整体而一致的，还会通过一些细节让你感受到“因您而变”的人文关怀。这样始终如一的品牌体验无疑会为招商银行极大地提升客户忠诚度。这就是品牌要一致化的原因。