如果你只在孩子们的生日晚会或玩具店的货架上了解过乐高公司，那么你只了解了这个公司的一半。另一半乐高面向的是狂热的乐高迷，既包括不满于普通玩具的小孩子，也包括把积木当成终极原创工具的成年人。

一切都是从邮购业务开始的。乐高的邮购业务最初以传统的“家中购物”目录为主，现在渐渐开始以公司的网站为轴心。一家典型玩具店中可能有几十种乐高产品。但乐高的网上商店几乎有上千种产品，既包括袋装的瓦片，也包括一种300美元的“死星”玩具。如果你想知道这个在线市场与传统的乐高零售市场有多大的不同，看一看它的畅销榜就知道了。在这些热销产品中，只有寥寥几种能在传统商店中找到，比如一种140美元的《星球大战》沙地战车和43美元一大袋的迷你人物模型。

说到这，我们有必要稍作暂停，首先思考一下这个网上市场的长尾价值。至少有90%的乐高产品不会进入传统的销售店面，你只能在邮购目录和网站上找到它们——因为这两个渠道远比传统渠道更亲近小众市场产品。总体算来，这些非传统零售产品在乐高11亿美金的年销售额中占据了10%～15%的份额。但他们的利润水平要高于通过玩具反斗城出售的那些玩具，因为乐高无须把一部分收益分给零售商。而且，由于虚拟商店可以为老老少少的所有乐高迷提供产品（而不是局限于9岁大的男孩这个主要顾客群体），网上产品的价格区间也远大于传统零售商，既有1美元的积木，也有300美元的《星球大战》玩具。

更热心的乐高迷还可以加入年费40美元的积木大师俱乐部。入会之后，你可以得到一本DIY主题的大杂志、5种会员独享的馈赠玩具和进入乐高乐园的门票。乐高是在用这样的方法区分不同种程度的顾客，超越单调划一的货架零售模式。

接下来就是发挥创造力的时候了。在网上提供各种工具，借此鼓励模型的交流和其他方式的协同生产是乐高多年来的传统。在2000年，乐高的“我自己的作品”板块引发了一场最佳用户自创模型的大赛。获胜者是一个铁匠铺模型，乐高还得到了创作者的许可，一度把它当成一个商业玩具来销售。后来，乐高又推出了乐高马赛克系统，用户可以上传图像，然后，这些图像会被转换成二位的乐高积木图样，供所有人自由下载。

2005年，乐高推出了迄今为止最具野心的协同生产计划——乐高工厂。这个虚拟实验室允许你下载软件，设计你自己的模型，然后把它们上传到乐高的网站。大约一个星期之后，你会收到一个盒子，里面装着你亲自设计的玩具，所有自定义的积木块和其他部件一应俱全，盒子正面还贴着这个自创模型的图像。尤其令人兴奋的是，其他人也能购买你的作品。而且，可供选择的用户自创模型相当多。有不下10万个模型是用这种方式设计出来的，其中的某些最好的作品已经成了乐高的正式产品。乐高甚至会向创作者支付一小笔版税。

不过，乐高工厂的潜力并没有完全发挥出来。大规模定制化确实很酷，但如果说用户有7000种零部件和75种颜色可选（这意味着50多万种选择），供应五花八门的用户自创模型有多么难是可想而知的。所以，乐高用两种方法限制了用户的选择：第一，一种模型只能使用同一类别的积木块，比如“汽车零件”；第二，所有零件都是预先包装好的，而且每一包中的零件数量都是固定的，所以你购买的零件可能多于所需。一不小心，一种零售价不到10美元的汽车模型就可能在乐高工厂中耗去你100美元，仅仅是因为要低效率地使用这些成包的零件。

幸运的是，这个问题是有办法解决的。乐高迷们建立了一个数据库，记录了每一类零件包的详情，还设计了软件帮助设计者更有效地使用这些零件包，免去了为得到一个积木块而被迫买下整个零件包的烦恼。值得赞赏的是，乐高也鼓励这样做。但这个系统对大多数人来说（包括我）仍然难度太大，限制太多，所以乐高正在考虑如何从更易使用的设计软件入手改善用户的体验。

我曾问过乐高的高级品牌关系经理迈克尓麦克纳利这样一个问题：是否还有其他公司能像乐高这样赢下这样小众市场的需求，鼓励协同生产？有趣的是，他认为苹果的iTunes可与乐高相比。iTunes允许你下载单个曲目，不一定是整张唱片。你还可以编制自己的播放表，与其他人分享它们，这有点像使用标准部件自创模型的乐高模式。“iTunes用在音乐上的方法，乐高工厂用在了设计爱好者的身上。”麦克纳利说。欢迎来到塑料积木的长尾世界。