鉴于每一品类都有那么多种产品，公司怎样才能用广告将其打入人们的心智？最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。

由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。

换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

哥伦布说：“地球是圆的。”“不，不对，”公众说，“地球是平的。”

为了说服公众接受这个新观点，15世纪的科学家们必须首先证明地球不是平的。

他们提出的比较有谁福利的一个观点是，水手在海上首先能看到的是对面穿上的桅杆，然后看到的是船帆，最后才是船身。如果地球是平的，他们就能同时看到整条船。

所有的数学理论都不如简单的观察结果，可以由公众自己来验证。

一旦旧理论被推翻，推广新理念往往就变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。

绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

冲突——即使是个人之间的——能够让你一夜之间建立名声。

重新定位阿司匹林 

泰诺的问世打破了阿司匹林的神话。

“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”泰诺广告说道，“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者贫血。在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。”

“阿司匹林会刺激胃黏膜，”泰诺广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”

“幸好还有泰诺...”

说起了60个词之后才听到广告主的产品。

泰诺牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，泰诺成了镇痛药品牌中的第一品牌，超过安乃近，超过了拜耳，超过了百服宁，一个简单但有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。

而且是通过与大名鼎鼎的阿司匹林对抗来实现的。不可思议！

重新定位美国伏特加

有则广告说：“大部分美国伏特加很像俄国产的。”下面的说明文字是：“沙莫瓦产于宾州的申利；宝狮产于康涅狄格州的哈特福德；沃夫斯密特产于印第安纳州的劳伦斯堡。”

“红牌则不同，它产于俄罗斯，”这则广告继续说道。酒瓶上则表明：“产于俄罗斯列宁格勒。”

结果就无须说了：红牌伏特加的销量直线上升。

可是为什么一定要贬低对手呢？红牌的进口上百事公司难道不能置在广告里说它是“俄罗斯伏特加”吗？

当然可以。但是，这样等于认定美国伏特加消费者对产品会有一定的兴趣，而实际上这种兴趣并不存在。

你拿起瓶子倒酒的时候，有几次会去注意标签，看它的产地；再说了，那些名字本身就暗示了其俄罗斯渊源。红牌伏特加的惊人成功很大程度上要归功于后一个因素。

人们喜欢看到达官贵人被曝光，喜欢看到那些泡沫破裂。

再看一下，其他伏特加品牌的广告是如何使红牌从中获益的。

那是俄罗斯的黄金时代。在这个传奇般的时代里，沙皇在众人面前就如同一个巨人。

他能在膝盖上掰弯铁棍，用手捏扁银币；他的酒量无人能比，他喝的就是真正的伏特加。

所以，红牌抓住了俄罗斯伏特加这一定位，但后来在阿富汗危机中开始退缩了。它不再提自己的俄罗斯背景，打出的广告对其俄罗斯传统避而不谈，结果给绝对伏特加以可乘之机。后者打入伏特加市场后抢占了领先地位，并且保持至今。

重新定位品客

宝洁出资1500万美元大张旗鼓地推出的品客薯片，很快就抢占了高达18%的市场。

接着，老一代品牌如博登公司的智慧薯片用一个典型的重新战略进行了反击。

他们在电视上读出标签：

“智慧薯片的成分：土豆、植物油和盐。”

“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸脂、抗坏血酸、丁基羚基苯甲醚。”

品客的销量随机大跌，从18%的市场占有率下降到10%，远远低于宝洁25%的市场预期。

奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题，人们对品客抱怨最多的它“吃上去像硬纸片”。

这正是你希望消费者看到“甘油二酸脂”和“丁基羚基苯甲醚”之类的词之后做出的反应。口味，无论是属于审美还是味觉，只不过是心智的认知。你的眼睛只看你期望看到的，你的舌头只按照你预期的方式做出反应。

假如有人强迫你喝一杯水，你的反应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不错。

这就对了，二者的差别不在口腔里，而是在心智里。

这家开设在辛辛那提的大公司改变了战略：将品客包装成为一种“全天然”产品。

可是，损害已经造成了。政界和包装食品市场一样，其法则是： 一旦失败就永无出头之日。要想使品客收复失地，是难上加难。

在人类心智中某一个小小的角落里，有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个想例子，就没戏了。

不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一句。

在所有的公司当中，宝洁本来最应该了解重新定位的威力，最应该预先采取措施保护品客。