「幸福总是相似的，痛点却各有各的不同。」

这句略带改编的名人名言，不仅指的是托尔斯泰笔下不同的家庭故事，也是在当下市场中沉浮的大小新老品牌故事。

新消费品牌，大多具备着与新品牌身份所伴生的敏锐洞察力和极强创新力，但明显面临着如何做大的困境，以及风停后如何保持长期存续不掉落；而传统品牌的困境却截然相反，这些无不具有不可复制先天优势的品牌，难在创新速率跟不上消费趋势，在万花竞相争美的花丛中很难展露身影。

但再细看，虽然看似痛点各有不同，但其实在被痛点包裹的底层逻辑上，大家都逃不开的一个焦虑点还是：「人」。

人群增量从哪里来？怎么催化种草的转化率？

人群存量如何保持？怎么保持高频次的复购？

说白了，不管商业怎么变，市场怎么变，归根结底的逻辑都是「人」：找到核心人群、转化核心人群、运营核心人群。以人群资产为核心的长线价值，是品牌、市场、行业不变的追求，也是大小新老品牌一致性面临的困局。

如何困局突围？我们在最近LINE FRIENDS十周年的一套打法中，似乎发现了些许具有启发性的关键信息。

起源于移动聊天APP「LINE」的表情符号贴图的LINE FRIENDS，一晃眼已经十周岁。十年的精细化运营和打磨，让LINE FRIENDS逐渐成为了全球性的创意文化产业创造者，旗下拥有多元化、多链路的各种IP形象、IP内容、IP联名、IP授权等等等等。

2021年，在十周年的强势节点，LINE FRIENDS携手天猫正当红，以「交个朋友正当红」为主题，用一种可爱+隆重的方式再一次在年轻消费者面前狠狠地刷了一次存在感。

总结下来的重点有仨：

1、「1+1+N」：携手天猫正当红，联动45家行业头部品牌共同发力；

2、跨品类人群渗透：覆盖衣食住行各个生活场景的全品类覆盖，增强与年轻人生活关联；

3、身份认同：「萌经济」带来的社交货币和心灵治愈。

比如LINE FRIENDS宣布与大都会博物馆联名，带来双厨狂喜的全新艺术跨界合作，将艺术延展至生活，让受众可以在生活中「品味」艺术。

比如联动多品牌共同为布朗熊庆生，邀请粉丝报名参与仪式感满满的线下BROWN DAY庆生会，并以「十年陪伴，玩在一起」为主题，让粉丝们可以近距离感受LINE FRIENDS的无穷萌力。

再比如在「交个朋友正当红」的传播主线背后，寓意的是不断交朋友的联名跨界和消费文化。在万物皆可联名的当下，年轻人因兴趣爱好构建圈层，也因社交消费彼此交流。LINE FRIENDS不仅以「交个朋友」的话题回忆杀引发粉丝打卡，还在站内也埋藏了相应的探索彩蛋，以趣味动人心。

更比如以天猫作为导流主要阵地，一方面在站外以内容+种草+互动+曝光+开屏等投放方式引导消费者入淘，一方面也在淘内进行穹顶、首页露出、店铺设计等整体资源的配合，并在李佳琦直播间上线818LINE FRIENDS小专场，让更多直面「萌经济」冲击的观众可以将诸多LINE FRIENDS品牌联名好物一网打尽。

看完LINE FRIENDS这次的营销动作，问题就来了：这和我们一般认知的品牌跨界营销有什么区别？对品牌基于「人」的痛点又有什么借鉴价值？

关键就在于这次营销背后的两大营销引擎：天猫正当红&UD内容，一个负责前端的圈层人群定位，一个负责如何用内容去精准触达这一圈层人群。

天猫正当红最重要的关键词是「消费趋势」&「圈层人群」。一句话概括，它会根据消费趋势洞察，前置圈层人群的重要性，挖掘出相应的消费发生场景，从而实现多品牌、跨品类、越圈层的成功整合营销和人群裂变。

举个例子，通常一个品牌和天猫合作一场营销事件的路径一般是：品牌要做营销 → 研究品牌定位&目标人群 → 制定营销策略 → 多渠道多维度放大营销效果 → 营销成功。但天猫正当红不一样，正如它的名字「正当红」一样，它研究的第一顺位是：现下什么是在年轻人群体中正当红（正流行）的消费趋势 → 找到适应性的圈层人群 → 挖掘对标消费场景中的商业机会 → 联动相应的品牌&IP聚合发力 → 营销成功。

所以在天猫正当红的营销语境里，「跨品类聚合效应」和「跨品类人群裂变能力」是它最为关键的两大优势特质：通过对圈层人群的洞察，天猫正当红可以帮助品牌&IP将消费热点转变为可增长的生意，通过内容和营销建立和粉丝圈的长效沟通场，从而得到相应圈层人群和人群资产的获取。

这次LINE FRIENDS的营销背后瞄准的圈层人群是：萌系爱好者。而背后的洞察是：萌系经济的无上限消费力。比如我是LINE FRIENDS的粉丝，我看到这款布朗熊×九阳联名硅胶水杯，对应的第一反应和决策动作很有几率是：买！谁也别拦着我花钱！

这样的例子太多了。这说明了什么？

第一，是「萌经济」触发的购买动作。

在《卡通形象营销学》中提及：带有动物卡通形象的零食，和不带有动物卡通的零食相比，消费者购买前者的意愿会增加25%。刘润在《萌经济，我们为什么买单》中也提及，萌态能刺激人分泌催产素，从而在大脑中形成相应的快乐感觉。人对萌态是没有抵抗力的。

除此之外，「萌」也是一个跨越无数品类和场景都能产生交汇的年轻人共通话题，它从天然属性上就具备社交货币的价值。当全民都以「萌」为沟通点时，即便本性非萌的人也不得不进入同一个语境中。

「萌经济」背后的「萌文化」，可以说是一种超越性别、超越年龄、超越物种的极致可爱力量。由此，「萌」这个点，是LINE FRIENDS中得以被提炼的最核心特质，也天猫正当红对于这次整合营销前置的圈层人群洞察。

第二，是「萌经济」触发的跨品类购买。

接上面的例子，作为LINE FRIENDS的粉丝，其实我们购买的并不是LINE FRIENDS的公仔or形象周边，而是带有LINE FRIENDS形象的anything。这是IP形象得以与多品牌跨品类联动的一个关键基础。

这次LINE FRIENDS合作的45个品牌，就有相应的几大特质：

a、目标圈层人群高度契合；

b、为日常生活带来真正价值；

c、与生活贴近带来的高曝光和记忆度；

d、从衣食住行多维度包裹消费场景抉择。

这是天猫正当红以圈层人群为核心，构建跨品类整合营销的赋能所在。

而这背后为合作品牌提供了一个什么机会？「触点」。

这个「触点」，便是其他品牌有机会通过LINE FRIENDS接触到更多潜在目标圈层人群的契机点。

有了天猫正当红在前端精准预测的铺垫，如何把前端的策略用最优质的内容匹配到最精准的目标人群，便是UD内容能力出场的时候。

UD内容是阿里妈妈Uni Desk营销生态下全新孵化的一款产品，致力于用内容载体精准化地去触达目标圈层人群。通过数智化赋能，实现人群资产交互拉新&内容营销市场效果评估。

它的功能在于（且不限于）：

基于需要触达的人群定位、商品特性去设计整体方案及承接渠道；

用媒介浓度和媒介多端点的强匹配去对应品牌的人群策略；

根据品牌需求、平台特性、竞品分析、热点结合等多维度考量，去做深度内容策划；

相当于说，原先已经专业于精准化智数投放的Uni Desk将专业领域朝内容种草这个方向进行了进一步的深化，用定制化的内容能动性带动投放转化率的提升。这次营销是UD内容首次和IP结合，其与天猫正当红的携手一起沉淀了一套打通站外种草站内转化的新投放链路：通过关键词贴合特质，以信息抓手链接用户，提升兴趣内容下的信息曝光露出，从而达到高效种草的目的，助力品牌的圈层人群增量提升。

可以说，UD内容提供的是数智化营销时代下的最大确定性，通过UD内容的跨场景全域触达能力，将内容投放资源整合，天猫正当红洞察下的圈层人群才能得到最为充分的触达，LINE FRIENDS的「萌」才得以出圈，45个合作品牌才能在同一时间达成高效的跨品类拉新和沉淀，完成最为高效的圈层人群转化。

触达1亿粉丝、IP人群增量全年TOP 1、跨品类人群渗透同比提升12倍、总销售额突破3430W+、10家品牌破百万成交……天猫正当红的圈层人群定位和策略能力，匹配UD内容精准触达圈层人群的投放能力，共同助力了这次LINE FRIENDS十周年「交个朋友正当红」整合营销的圆满成效：

「萌经济」的跨品类拉新能力和破圈层人群能力，在这一次LINE FRIENDS × 天猫正当红 × 45个品牌的联动整合营销「交个朋友正当红」中，被安排得明明白白。这次营销也可以说为单一品牌头疼的人群增量触达和人群存量维护提供了一个新鲜的增长玩法和营销范例。在天猫正当红的圈层人群洞察能力和UD内容的全域数智化支持下，品牌&IP的聚合效应被放至MAX，从而使得圈粉力&吸金力也达到MAX，由此获得基于「人」上的多重品牌价值。

正如这次案例一样，面对圈层人群的跨品类营销是一个「触点」的开始。当流量之类的思维过于沉重和模式化的时候，我们不妨将目光放在更远的地方，去看营销的长期价值，看品牌的长尾效应，以及在人群运营战线被充分拉长的背景下，品牌的人群资产要如何沉淀与运营。

品牌关乎「人」的困局，可以由这样一个触点开始改善，但后续这些品牌如何才能维护这些被「萌」吸引而至的圈层消费者，又应该怎样维系这些既有用户的体感，将他们转变为品牌自身的粉丝，或许，将是亟待解决的下一步。