麦当劳能用敢玩的新点子，似乎就没有江郎才尽的那一天。其实现在看广告创意，很多时候看的都是执行的精美和优良，是big idea之后，让广告尽善尽美的那一步。创意在广告中最占据的比重和地位，似乎愈发减少。当我们夸一个广告好的时候，那句「创意牛x啊」似乎出现的概率十之一二。反倒是「温暖」「走心」「被戳到了」「文案好燃」等等的关键用词，愈发常见和眼熟。

而麦当劳的广告，却总是能让人短暂地脱离这个已然成为惯常的环境里，享有简单的那么一分钟的快乐。

第一个TVC，是今年夏天麦当劳比利时为了庆祝「Togetherness（聚在一起）」而做的营销Campaign「The very very very very...very long tray（一个炒鸡、炒鸡、炒鸡、炒鸡长的托盘）」。是的，正如字面所述，麦当劳在比利时的线下门店搞出了这个长达3米多的食物托盘，一方面，是为了庆祝比利时长时间lockdown之后，人们终于可以再次面对面的坐下、就餐、交流、分享食物。这一个炒鸡长的托盘，是关于重新相聚的仪式感。

另一方面，麦当劳洞察到了一个现象：长久使用的食物托盘是一个关乎「me」的载体，它很容易就让人封闭在了自己的小世界里，不容易产生向外界打开的理由。而这个加长版的托盘就是一个很好的契机，不管是和朋友还是陌生人，都能以分享为轴，产生交流的可能性，治愈只能面对手机说话产生的后遗症。 

但还是不得不说，这要是不小心被社恐患者碰上，怕不是要亡。

这支来自麦当劳英国的「Where’s everyone？」，用几个简单的动态场景 —— 身后倒下的刷墙工具、无人自推的除草机、用相片见证人物匆忙离去的快照亭、被遗落在理发店里的顾客 —— 就透露出场景主角在得到消息的那一刻，即便手头的事只做了一半，也要不顾一切立刻赶往目的地的激动心情，由此侧面呈现限时产品「Double Big Mac」回归时的备受追捧和万人空巷。

一层层叠加的悬念事件塑造、动态的物件运作承托无人的空镜、推进的镜头语言放大遗留物（人）的无助，最后，一张印刷着不可错过的产品报纸最终解开了谜团。而这一切的根源都建立在：「Double Big Mac」太好了，不容错过的产品心智之上。

最后一支TVC「Change a little, change a lot」是麦当劳新推出的品牌战役的第一部分，联动推出的还有品牌输出的一个新平台「Sustainable Brand Platform」。此前麦当劳承诺将在2040年前实现麦当劳英国&爱尔兰的商业净零排放（2050年实现全面净零排放）。而这个平台，就是看麦当劳如何践行这一承诺的一个长期见证。

即便在可持续环保的CSR上，麦当劳的脑洞和创意也是独此一家，别无分号。比如在第一支视频中演绎的，将用过的食用油转化为生物柴油为麦当劳的卡车供能、将咖啡杯回收制作成贺卡、将快乐餐的小玩具改造成孩子的游戏场。

广告把message的落点放在了「只要一点点微小的行为，就能帮助实现很大的改善」一个人的力量是很小的，但水滴石穿，众志成城。一方面是洞察到其实每个人都有那么一点点帮助地球变好的愿望，只是很多时候因为懒or麻烦而选择不去做或无所为；另一方面也是将品牌的一个大目标一点点拆解为受众可以理解并认同的小行为，并在日常的实践中，一点点去改变，去加深受众的好感，从而获得品牌价值的更大凝聚和效应。