喜爱国漫的年轻人越来越多。

这不仅反映在各色数据上：

二次元里的年轻人喜爱国漫，

现实中的年轻人也愿意将自己的喜爱大方表达。

向外界展示自我时尚和态度的潮流服饰于是成为了最好的一个实物载体：

不仅让年轻人可以因为在现实中把喜爱的二次元穿在身上而获得满足，

更可以通过潮流服饰这一呈现自我的窗口，向世界表达态度，也找到归属。

喜爱国漫的整个泛次元人群是一个极具共性的圈层。一次品牌与国漫的联动，无疑是一次粉丝的狂欢，但发出的声量总归是有限的；在目标圈层画像清晰、明确的时候，借势国漫的潮流品牌还能怎么玩，以发出更大的声量，得到更大的成效？

这是天猫在做的事：如果可以联动潮流服饰品牌与国漫IP一道，组成一个聚合性的营销矩阵共同发声，以动漫同好为目标，将人群的精准吸引延展至整个泛次元圈层里，是否可以MAX营销声量的最大触达和影响力？

是以，10月25日-11月11日，天猫同好派与天猫服饰风尚、天猫IPmart以#漫有引力 同好集结#为话题发起了一场主题营销Campaign「中华魂力风尚天猫召集令」，首次囊括上美影、B站、腾讯、优酷等内容方顶尖热门国漫IP，与12个品牌的潮流服饰及周边跨界，表达了一番次元青年「中华魂力」的精神力量，并将「理想次元潮流新品上天猫」的心智进行了潜移默化的传递。

天猫为这次营销Campaign找到了一个切入洞察点：「中华魂力」。

一方面，是魂力。正如「男人至死是少年」一般无二，「中二魂」和「中二精神」是动漫内容不变的核心积淀，也是其受众二次元人群的一个隐藏属性。关于勇气、爱与智慧的内容，是动漫世界里那不变的人物特质，和恒定的故事主旨。

而中华魂力里，是3种更为细分的中二精神表述：燃力/萌力/灵力。虽然是用不同类别的动漫故事与受众交互，但背后都是用这个圈层的DNA与之交流的一种高效方式，3种典型表述，覆盖的是一个圈层的影响力。

另一方面，是中华。有国才有家，爱国情怀是深埋在每一个国人心里的那块净土。不仅影响着年轻人对国漫的愈发喜爱，也影响着他们在生活中的点滴行动：购买国货、关注社会大小事、万众一心抗险抗灾……在相对富裕条件下成长起来的这代年轻人，拥有着更强的民族自信和文化自信，他们看国漫致敬国货，也用潮流国货展现自我的时尚态度。

在这般洞察下，天猫上线了脑洞动画短片《我 要 开 始 变 身 了》。展现青年们穿上国漫服饰后被赋予超级精神力量，用聚集的燃力、萌力、灵力三派中华魂力，共同打败病毒、水灾、台风。

穿上雪中飞 × 上美影哪吒联名款羽绒服的外卖小哥，好像拥有了哪吒的力量；着鸿星尔克 × 一人之下联名潮鞋的太极师傅，仿佛化身张楚岚；更多的普通人，通过森马 × 罗小黑、FEAROM × 灵笼、森达x大闹天宫……的魂力加身，感受到了国漫角色所具有的超能力量。

正如短片中所展现的那样，我们日复一日的生活或许普通，但从不平凡的是一腔从未冷却的，克服灾难保卫家园的中华魂。卖西瓜的大哥、送外卖的小哥、教太极的师傅、卖煎饼的兄弟……不仅积极向上地过好每一天，还会在危机关头挺身而出，献出自己的一份能力。

这个洞察背后的底层逻辑还是要回到那几个字：情感的力量。

社会心理学家扎荣茨曾说「情绪几乎永远会先于理性产生。如果用力量做对比，情感就像是肌肉发达的举重选手，而理智则如纤细苗条的少女一般。」情感触动较于理性分析而言，往往更容易抵达受众的决策终端，让消费者产生强记忆，也带来更强烈的情感冲击。

「中华魂力」，说到底，是爱国情怀与英雄主义的一个中二融合体，它隐含的是一种「居天下之广居，立天下之正位，行天下之大道」的大丈夫精神。而哪个中二少年没有幻想过拯救国家、拯救世界的那个自己呢？

中二人，中二魂。天猫这次的内容触达，相当于是唤醒老二次元心中魂力的一个trigger，用「永远年轻，永远热泪盈眶。」的强共鸣，让他们有一个机会，可以靠近、触摸、甚至成为梦想中，那个保家卫国、匡扶正义的自己。

《我 要 开 始 变 身 了》动画短片一经发布，48小时内获得全网300W+播放量，24小时内登上B站全站热榜，并获得极高的用户互动率，瞬间点燃青年们的中二国魂。

有了「中华魂力」的主题后，要如何将这一核心创意深入浅出地呈现给潜在受众，增强他们对其的立体感知？天猫进行了落到实处的全链路铺陈布局：「中华魂力风尚天猫召集令」。

召集令，顾名思义，就是一封铺陈全网的邀请函。

天猫在年轻人社交阵地soul和微信视频号分别发起UGC征集活动，围绕「燃力」「萌力」「灵力」三大中华魂力方向，邀请所有漫有引力的同好集结，一起在国漫的热血世界里点燃中二魂，去激发年轻人为爱发电去讨论、去创造、去消费的热情。

UGC征集活动截止目前全网曝光1.5亿+，点赞70W+，成功吸引了1200+优质的次元类创作者积极参与。而作为参考标准露出的品牌联名产品，更是相当于在圈层中得到了一次有侧重的「曝光」，不只是被看见、被露出，更是被观察、被临摹、被深度感知。玩起来的UGC内容又反向为这次「中华魂力」的营销Campaign做了内容背书，在「潮流新品，尽在天猫」的浪潮中，具有长尾的影响力。

另一方面，联动阿里社交媒体矩阵和参与主题营销Campaign的十数品牌共同官宣「漫有引力，同好集结」的活动落地，结合货品海报游戏卡牌的亮点，进行站外声量的传播与扩散；

并携手各渠道与社交平台的KOL/KOC，从活动涉及的不同维度入手 —— 寻找同好的次元人群向、结合国漫国货崛起的潮流趋势向、讨论国民凝聚力的社会热点向 —— 进行主题内容的曝光和二创，就IP联名产品进行种草和声势积累。

同时，以秦时明月、罗小黑、天书奇谭等优质国漫触动人心的高能瞬间为传播物料，上线氛围话题#那些被国漫戳中的瞬间#，邀请年轻人参与讨论自己对国漫的「爱得深沉」。国漫吸引我们的不仅是用心的画面，走心的剧情，更是故事所传递出来的勇气、爱与智慧，这也和我们与生俱来的爱国情怀紧密相连。

一封「召集令」的出炉，就相当于用一个集体情感容器，去安放了年轻人的次元兴趣和自我表达（国漫穿搭所呈现的自我），让他们获得在产品之上，实现价值的满足感。既增添品牌留印的触点；也增添泛次元圈层的满足和好感。

「潮流跨界」是今年天猫双11的一大重点。

天猫同好派 × 天猫服饰风尚 × 天猫IPmart通过对泛次元圈层的深切洞察，把次元中不灭的「中二精神」，与潮流的「时尚态度」，和愈发强烈的「爱国情怀」做了一番深度链接，抓准圈层人群，跨界次元打造爆品大事件。传播累积曝光量3亿+，讨论量7W+。

一封「中华魂力风尚天猫召集令」背后，

是国漫的召集 —— 天猫首个TOP国漫主题集结场；

也是品牌的召集 —— 12个国民品牌的集聚；

更是年轻人的召集 —— 参与UGC内容输出，共创中华魂力。

它以「中华魂力」为纽带，「漫有引力，同好集结」为号令，通过次元人群易感的传播矩阵，和一次营销大事件的聚合效应，将国漫IP联名潮服爆品种草给国漫圈层的同好们，实现了人群心智、品牌货品、内容趣味三位一体的有效沟通。