「只要活得够长，总有一天变成富人。」

————查理芒格

我对这句话的理解是这样的，只要我活得够久，生活的可能性就会变多。

成为艺术家？成为世界上最老的学生？成为......

无限的可能，倒并不一定成为富翁，

至少让我们有更多机会，

体验世界的精彩，

和不必过早向生活低头。

ok.

作为这个时代的年轻人，

我们为什么要思考活得更久的问题？

这不禁让我想起一个特别有画面感的事情，

那就是，

当2020年疫情刚刚笼罩全球的时候，

那半年，也是脂肪距离我们最近的半年，

春节后复工，大家说得最多的一句话，

恐怕就是，微张开的嘴角一般都会伴随着一句，

嘿，你怎么圆了一圈？

......

en...如果你非要不赞成这个洞察，

那大概率的区别，最多也就是，几圈的区别。

对，

几乎所有人都胖。

嘿，你说事情怎么就有转机了？

到了2021年，大家齐刷刷地跪谢了螺蛳粉不杀之恩之后，

快速地投奔了「跳绳」大军。

100天，3个月，刷脂，整容般的瘦身功效，让你在镜子面前久久不愿离开，

大家的自拍照除了一改怼着镜头的美图大脸，

几乎全部变成了瑜伽裤配好看的袜子，

这并不是什么时尚穿搭，

而是让你看看，我的体脂少不少。

对，

几乎所有人都在偷偷刷脂。

嗯...

再后来，

早C晚A，

再到，

减法人生，

...

我开始发现，

被旅行限足的年轻人，

正在创造出一种新的生活方式。

————————除了上述，还有...第四餐。

什么是第四餐？

家中玲琅满目的，除了香薰和花瓶，还有各种生命补剂：维C 、维A、B族、类胡萝卜素….

是的，作为新青年代表，每天的第一餐不是早餐，而是「第四餐」。

除了思考早餐吃什么，午餐吃什么，晚餐吃什么，

第四餐吃什么，正在成为中国年轻人的需求痛点。

为什么第四餐这么重要？

失眠、乏力、肠胃不适、精神不振等等已经成为当代打工人的一种普遍状态，在社会节奏加快的影响下，当代打工人由于生活不规律、习惯性熬夜、工作压力大等问题，多会产生免疫力下降等身体和心理的亚健康，身心的亚健康已经成为一种普遍现象。日常的饮食和锻炼早已无法为我们弥补所流逝的营养元素，和规律饮食、睡眠、坚持锻炼等方式相比，食用保健品显得更加方便可行，并符合当代人的生活方式，因而保健品越来越成为当代人的一种「刚需」。也被称为当代人的「第四餐」。

同时对于经常性吃外卖的打工人来说，仅仅依赖一日三餐过活其实是有一定营养缺口的，毕竟油盐量大的外卖，并不会像自己在家做一样在乎食物搭配和均衡营养。这是当下被很多人习惯性忽略的一点小常识。

此外，「焦虑感」已经成为这个时代无法摆脱的代名词，我们不仅遭受着来自社会和时代带来的焦虑感，还为自己身心健康而感到焦虑，面对焦虑，除了无能为力，我们还能做的，就是对自己好一点。就算是「朋克养生」，也不能让我们停止摆脱焦虑。

据第一财经商业数据中心发布的「2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告」显示，年轻人保健品消费已经日常化，出差、运动、熬夜都不忘补给。2020年，年轻消费群体在保健品类的消费规模已经超过15亿元，其增速远高于整体。

2021年12月31日，CBNData x 天猫国际 x 空中预言家共同推出《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告提及，养生保健早已成为国民的生活方式，并且对进口保健品的需求还在进一步提升中，「第四餐」的概念开始更加深得人心。

天猫国际第四餐战役，2022第一个热搜关键词

2021年尾，在互联网大厂掀起的裁员热潮下，

生活还要继续。

我对自己好一点，

生活对我好一点。

年关将至，无论做再多似乎都是徒劳的，

还是对自己好一点比较实在。

这是总能很稳的抓住年轻人痛点的天猫国际第四餐战役推出的最新TVC。

用洗脑神曲来评价这个创意作品不为过，也不会有人否认，

但我却认为这还不够。

我们该细细想，为什么会用这样一种创意表达？

现在的年轻人会buy in什么样的创意，就决定了什么样的广告可能会被他们看到。

显然，无数事实证明说教式或是情感类的创意内容，已经开始让大家感到疲惫，毕竟一个痛点，一个被挖出来的需求而已，年轻人高呼，我们就想轻松一点，不要言重。而一般比较常见的明星代言、主播直播等传播方式，从创意层面来说，已不再那么喜闻乐见。

在这里，魔性的《维生素之歌》胜出了。

这一次，不是说天猫国际第四餐战役找到了一个多么出其不意的创意手法，在我看来最重要的是让年轻人舒服地接受并能喜欢。因为这里有Q弹Q弹的维生素V崽，再有就是，没有人会陌生的「小星星」旋律，更动感、更有活力的摇滚风改编，简明而清晰的需求露出，让人过目不忘，这就是好创意的标准。

更为细节化和风格化的做法是，天猫国际第四餐战役在MV的创意中还将V崽做了IP化处理，以年轻人喜欢的方式将每个维生素分别命名，并用最简明的方式点出每种维生素对人体的益处。

以往人们对保健品都是有距离感的，不仅要阅读晦涩难懂的成分，还需要研究自己稀缺什么样的维生素和微量元素。这次通过V崽家族的IP设计和神曲呈现，保健品变得可视化、科普也更具有趣味的吸引力，瞬间拉近了保健膳食与年轻人之间的距离。

说完第一层可见的创意形式，我们再来挖一挖这波传播的核心诉求，我们发现对于补充维生素的需求正在发生微妙的变化。

看到这条片，不由自主地想起来，

中国艺术家徐冰在评论 Andy Warhol作品的时候这样说，

「他把艺术与社会核心部分的关系，看得透到了让人『无从下手』的程度。」

这不是一条简单提醒大家吃维生素保持健康的内容，而是基于消费者对维生素消费洞察的变化，天猫国际第四餐战役发现，从消费者洞察两个需求点出发：

趋势：从历史到未来讲，以前的人是缺啥补啥，未来的趋势一定是营养包。

（1）改善型消费需求：缺啥补啥，有针对性改善，精准营养；维生素从形态上发展从类药品到保健品到日常餐化（例如：泡腾片、咀嚼片）。

（2）预防性需求：随手养生，防患于未然，融入一日三餐或日常零食（比如0糖0脂）；本次主打功能性零食及个性化营养包，切入角度：从食品到功能性食品再到定制营养餐包。

此外，配合此次传播，天猫国际第四餐战役为了让更多年轻人能够理解第四餐消费与自身的切身关系，还联合五大国际品牌打出了一套传播组合拳：

通过果壳进行品类背书，趣味科普推文让综合维生素知识大众化。

发布同一个主题#摇滚吧！干饭人#下的趋势海报，结合当下年轻人五种人设，极为生动且讨巧地，收获年轻人的喜爱，强化他们对综合维生素的心智认知。

同时推出「V字餐典」，将其打造为继早C晚A之后的又一热门词典，无限量放大了干饭人的快乐。并借势微博势能，打造互动话题，与用户内容共创，为活动热度加码。

为什么天猫国际可以？

这一次天猫国际带领五大维生素品牌，FANCL、SWISSE、惠氏、herbsofgold、Abeita五大海外头部品牌一同布局第四餐赛道，随着消费需求的变化，带领优质品牌一起占领趋势赛道，当这个消费习惯成熟的时候，消费者会不自觉第一个想到这些品牌。

说回来，这本身是一种低成本且品牌长期投资的打法，天猫国际通过长期的消费洞察加上数据趋势的预判，即可预测未来的市场趋势。

「顺应市场，而不是教育市场。」

这是我从天猫国际第四餐战役案例中得到的最大感触。

顺应市场的成本是低的，而教育市场的成本是非常高的。

这里最大的区别也就是潜在的需求，还完全没有的需求，品牌如何去借势。

那么天猫国际是如何将第四餐这一赛道推到制高点？

天猫国际联合五大维生素品牌，用极具差异化的品牌产品力，和破圈的V崽形象IP系列，在「第四餐」的优势趋势下，基于产品利益先行搭建出品牌在品类赛道上的优势点、差异点，和更细分、更直接承接的品牌形象。 

作为全球品牌进入中国市场的首选和第一站，天猫国际天然上具有一种聚集效应和引领能力。在极致的人群洞察和优势的平台势能下，天猫国际通过从品类认知入手，将品牌和产品特质融入营销传播的全链路中，潜移默化地提升产品、品牌、和品类认知。并通过一系列相互勾连的内容输出，提升多品牌聚合势能，实现1+1+1＞N的效果。

这次天猫国际的营销Campaign，就通过打造V崽的创意IP，用V崽作为具象化的维生素营养品与受众沟通的方式，让一场教育市场的「第四餐」科普简单、易懂，还好玩，放大其营销价值。同时，顺应着市场苗头，天猫国际把保健品进一步聚焦化、人格化，把「第四餐」的消费趋势进一步深化到了年轻人的品类、品牌感知中，促进人们对维生素补充养形成习惯性认知。

写在最后

基于时代红利赋予消费的快捷与便捷特性，从横向维度与纵向维度的人群击穿，趋势消费更加适用于消费者理性的视角。

另外，站在行业媒体的角度，我们更看好趋势品类营销的价值，毕竟在任何时代下，总有新的需求产生，也总有新的需求没有被满足，并能带领一众优质品牌一同让成功更具有确定性，是至关重要的商业故事。

目前内外双循环的国情下，

毋庸置疑，

天猫国际是own住了前瞻性。