最近，关于瑞幸咖啡计划重回纳斯达克上市公司的报道沸沸扬扬，瑞幸声称消息不实。不少媒体早在去年年底就已经看好瑞幸重振旗鼓的道路，再次上市，是瑞幸继续发展下去的一种可能。

有趣的是，在不同媒体回顾瑞幸从创立到如今「东山再起」，参杂了悲情、搞笑、看热闹，深切关注又远远祝福等复杂感情。

「18个月上市，13个月退市，用三年时间走完别的公司一生」，才三年，还远远没结束呢。

资本这个「推手」，还是「创业」这件神奇的事情？

2018年，瑞幸咖啡成立，2019年5月在纳斯达克上市，成立18个月即上市——成为史上最快速在美国上市的中概股企业。融资6.95亿美元，发行价17美元/股，市值达到42亿美元。

2020年初，一份来自知名做空机构浑水公司的报告，揭开了瑞幸的「神话」。报告指出瑞幸在门店销量、商品售价、广告费用等多个财务数据上涉嫌造假，并质疑瑞幸的商业模式，同时表示要做空瑞幸。

2020年4月，瑞幸自曝财务造假，称在2019年的二季度到四季度，虚增了约22亿人民币的销售额。瑞幸咖啡股价暴跌超80%，350亿市值蒸发。

2020年6月，瑞幸停牌退市，股价跌至1.38美元/股价格，被扫入粉单市场，距离瑞幸上市仅过去了13个月。

瑞幸可以宣布破产，被收购，或是进行重组调整。

根据界面新闻的报道，2020年8月，瑞幸首次宣布实现了单店现金流转正。2020年12月，瑞幸3898家直营门店中，60%以上都于2020年11月实现了店面盈利。截至2020年底瑞幸注册用户已近1亿。

2021年，瑞幸在美国申请了破产保护，在继续营业的情况下重组债务。一旦完成破产程序，公司就可以推进重新上市的计划。

据Tech星球报道，2021年5月、6月，瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利2个月，金额在数千万元，成为了首次实现盈利的本土咖啡公司。8月5日，「瑞幸咖啡实现集团整体盈利」成为热搜。

在瑞幸发布的2021年上半年财务报告中，瑞幸上半年净收入31.83亿元，较2020年同期的15.45亿元大增106%。瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一曾公开表示，他对在2021年上半年取得的总体业绩感到满意，他认为这份财报具有里程碑式的意义，标志着瑞幸咖啡已走上了正轨。

跌宕起伏的三年。除了资本助推、中国咖啡市场增长，后半程的故事，则更多关于销售产品和服务。线下店的有力支撑，使得瑞幸回血和继续生存。

财报数据上，2020年瑞幸累计交易客户数量超过6490万。据其他媒体报道，截至到2021年6月，瑞幸的累计消费用户已突破7500万。截至2021年上半年，瑞幸门店总数为5259家，其中自营店4018家，加盟门店1241家。相比去年同期的4267家，自营门店数减少5.8%，而加盟门店却增50.6%。加盟门店也为瑞幸在产品销售之外，带来了4.41亿元的收入，并且相比去年同期的9640万元，大增357.8%。该项收入主要以原料销售收入为主，此外还涵盖了销售设备、利润分成等收入。

加盟店利于瑞幸扩大规模、快速扩张、缓解资金问题，提高市场占有率和进入下沉市场。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，随着咖啡文化的普及以及城镇居民收入水平的提高，二线以下城市也开始表现出较为旺盛的需求,二线和三线城市的占比分别达到了20.6% 和17.9%。瑞幸也看好下沉市场的需求，发展支线，2021年1月，瑞幸发布了针对下沉市场的招募「新零售合作伙伴」计划。此次计划第一批开放了157个城市，涉及22个省/自治区，且大多集中在三四线城市。

当时，瑞幸数据造假一事满城风雨的时候，不少消费者深感重任在肩，你一杯，我一杯，小蓝杯要挺住，再薅一波优惠券，再来一杯十几块的咖啡。半佛仙人曾说，「在我眼中，作为一个消费者，能够低成本的喝到咖啡，而且公司还是烧的资本方的钱，这种劫富济贫的好事儿，有什么可BB的。」

2021年4月，瑞幸推出生耶拿铁，仿佛一杯咖啡将夏季水果椰子带火了。

但其实，不论瑞幸也好，星巴克也好，卖的更像是「奶茶」、「奶咖」而不是咖啡。根据NCBD（餐宝典）发布的《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》，从全球来看，中国咖啡人均消费量与欧洲、美国及日本等差距较为明显，在现制咖啡的类型方面，拿铁最受中国咖啡消费者的欢迎，占比高达63.4%。也就是说我们既无喝咖啡的传统，也难以适应黑咖啡的口味，于是「咖啡+」更受欢迎。半佛仙人也调侃，星巴克和瑞幸是「卖牛奶」的公司。

这杯生耶拿铁，征服了很多消费者的味蕾，沉迷精品咖啡的小伙伴可以默默路过。瑞幸的2021年专注做了产品和营销，与消费者打交道而不是与资本周旋。

瑞幸称：生椰拿铁是采用冷榨生椰浆，0乳糖，适合乳糖不耐症。生耶拿铁频频断货，上线一个月卖出50万杯，有网友列出猎豹速度快，飞机快，光更快，但都快不过生耶拿铁售罄的速度。在热情消费者们的催促下，瑞幸「可爱」地回复，「谢邀，产品总监人在海南，刚下飞机，正在上树。」

5月底，瑞幸宣布生椰拿铁回归——「生椰拿铁，永不下班」。同时还上新另外4款生椰系列饮品：椰青冰萃咖啡、SOE耶加生椰拿铁、SOE云南生椰拿铁、椰子OK瑞纳冰。6月30日，瑞幸宣布生椰系列产品单月销量超1000万杯，成为卖得最好的非常规产品。

「生椰拿铁yyds（永远的神）」。

出圈的产品是马不停蹄新品研发的成果。2020年，瑞幸一共推出了77款全新现制饮品。2021上半年，瑞幸推出50多款新产品，平均每3天一款，还布局茶饮，推出国风轻乳茶、果茶等，产品包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰等等。能听到瑞幸的呐喊声，「我们是正经做咖啡的，做饮品的，我们是卖力卖消费品的，我们在好好做生意...」

2021年9月，瑞幸上新年度重磅新品「丝绒拿铁」系列，瑞幸称这款新品超越了过去的爆款生椰拿铁，是「拿铁中的拿铁」。

俘获人心的产品，也赚到了钱。生椰拿铁等特调系列，不再猛塞给消费者优惠券，单杯原价达到了35元，在成交价格上也有多款超过了20元。

瑞幸同样进行直播和管理私域流量。其视频号在工作日固定时间直播，边直播边发优惠券，主播与观众聊天，加强互动。据统计，每场直播的平均观看人数都在10万以上。在私域流量增强用户黏性方面，瑞幸会围绕每家门店的LBS位置拉群，每天在4个不同的时间段推新品、发福利，推送不同产品的优惠券，这都提升了购买力。

资本看好咖啡市场，咖啡新品牌频出，是因为中国人饮用咖啡的数量有很大增长空间，消费者习惯还在培养中，加之咖啡的「成瘾性」，不妨来一杯，更精神地去打工。根据NCBD（餐宝典）发布的《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》，2020年，在整个餐饮行业，咖啡的融资数量占比为10.5%，融资金额占比为6.9%。预计2021年中国现制咖啡市场规模将突破900亿元；中国咖啡消费者规模将达到3.54亿人，女性占比高达64.8%。根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，潜力巨大，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。

造假事件后，瑞幸花心思在做产品和做营销上，但同时也更为省钱，花钱花在刀刃上更能可持续。据报道，瑞幸花在销售和市场营销上的费用占总营销开支的比重，从2019年的31%降至2020年的13%。2021年上半年，这部分费用同比下降11.0%，主要原因是广告费用和免费产品推广费用下降。根据每日人物报道，食品分析师朱丹蓬曾接触瑞幸咖啡高层及供应商，他说，「瑞幸账上现在有80、90亿左右的现金。瑞幸不缺钱，也不缺投资。」

瑞幸的2021，充实又丰富，但市场不会等一个品牌。疯狂扩张的上海咖啡品牌Manner，获得字节跳动、美团的融资，估值近30亿美元。Manner被曝出将于2022年赴港上市，但后被Manner否认。除了Manner，还有三顿半、隅田川、Tim Hortons、M Stand、永璞咖啡等等在争夺咖啡市场。

参考：

搜狐财经，作者王伊萌，《瑞幸咖啡复活：“造假”影响减弱一年新开千家店，上半年经营亏损仍超4亿》

徐晴，《去年曾差点破产，瑞幸真的复活了吗？》

雪豹财经社，《大难不死，再谋上市？瑞幸城头换了新王旗》